jokaiselle palveluyritykselle, joka laskuttaa toistuvasti, keskeinen muuttuja on kirnunopeus: kuinka moni asiakas peruuttaa? Monilla kilpailluilla toimialoilla Kirnu voi olla huomattava-esimerkiksi jotkut langattomat lentoyhtiöt menettävät 3% tilaajista joka kuukausi. (Muita Kirnun vaivaamia yrityksiä ovat muun muassa vakuutusyhtiöt, kuntosalit ja netin suoratoistopalvelut.) Korkean Kirnun yritykset käyttävät tyypillisesti valtavia summia markkinointiin yrittäessään korvata kaikki loikkarit. Uusi tutkimus osoittaa, että niitä voisi palvella paremmin älykkäitä strategioita, joilla pyritään saamaan eksyneet asiakkaat palaamaan takaisin.

V. Kumar, Georgian valtionyliopiston markkinoinnin professori, joka tutkii ”win back” – strategioita, mainitsee kolme syytä, joiden vuoksi yritysten tulisi keskittää enemmän energiaa rauenneisiin asiakkaisiin. Ensinnäkin nämä ihmiset ovat osoittaneet tarvitsevansa palvelua, mikä tekee heistä paljon parempia tulevaisuudennäkymiä kuin satunnaisista nimistä kylmäpuhelulistalla. Toiseksi he tuntevat yrityksen, mikä poistaa tarpeen luoda bränditietoisuutta ja valistaa heitä tarjonnasta ja vähentää siten markkinoinnin kustannuksia heille. Kolmas ja tärkein, viimeaikainen teknologia, erityisesti kehittyneemmät asiakastietokannat, antaa yrityksille mahdollisuuden hyödyntää tietoa siitä, miten ihmiset käyttivät palveluaan ensimmäistä kertaa tehdäkseen menestyksekkäämpiä win-back-tarjouksia ja tunnistaakseen ja etsiäkseen kannattavimmat loikkarit.

Kumar tutki kahden kollegansa kanssa tietoja yli 53 000 asiakkaasta, jotka jättivät teleyhtiön seitsemän vuoden aikana. Auttaakseen keskittymään yrityksen jatkuviin pyrkimyksiin voittaa tällaiset ihmiset takaisin, he tutkivat, miten jokainen menetetty asiakas käyttäytyi ennen peruuttamista, miksi jokainen peruutettu (monet yritykset kysyvät lähteviltä asiakkailta tätä kysymystä), miten kukin vastasi erilaisiin win-back-tarjouksiin ja kuinka kannattavaa jokainen, joka allekirjoitti uudelleen myöhemmin tuli. Jäsentäessään tietoja he pyrkivät vastaamaan neljään kysymykseen.

kuinka todennäköisesti tietty asiakas tulee takaisin?

monet yritykset yrittävät saada takaisin jokaisen menettämänsä asiakkaan, mutta tämä voi nakertaa markkinointidollareita; yritykset ovat tehokkaampia, jos ne keskittyvät ihmisiin, joiden aiempi käyttäytyminen viittaa paluualttiuteen. Tutkijat havaitsivat, että asiakkaat, jotka ovat lähettäneet muita, jotka eivät ole koskaan valittaneet tai joilla on ollut valituksia, jotka on ratkaistu tyydyttävästi, ovat parhaita vetoja. Myös lähdön syyt ennakoivat: Asiakkaat, jotka peruivat hinnan vuoksi, tulevat todennäköisemmin takaisin kuin ne, jotka lähtivät huonon palvelun takia, ja ihmiset, jotka mainitsivat molemmat syyt lopettamiseen, ovat kaikista epätodennäköisimpiä palaamaan.

Kumar vieraili teleyrityksissä ympäri maailmaa tutustumassa niiden win-back-strategioihin ja huomasi, että monet kokeilevat tämänkaltaisia ”taipumusmalleja”. Mutta harvat tutkivat, ketkä asiakkaat olisi arvokkainta voittaa takaisin—asiaa käsitellään seuraavissa kysymyksissä.

kuinka kauan uudelleen hankittu asiakas viipyy ja paljonko hän käyttää?

ei ole juurikaan järkeä kosiskella takaisin sellaista, joka lähtee uudelleen muutaman kuukauden kuluttua, joten on hyödyllistä ennustaa, kuinka kauan palaaja pysyy aluksella. Tutkijat odottivat, että kerran pultanneet kuluttajat poistuisivat nopeasti toisen stintin aikana. Itse asiassa he yleensä viipyivät pidempään, ja asiakkaat, jotka loikkasivat hintakäyttäytymisen vuoksi, joka viittasi häilyviin sopimuksentekijöihin, pysyivät pisimpään. Toisen kerran asiakkaita tutkimuksessa oli keskimääräinen elinikä arvo $1,410, verrattuna vain $1,262 aikana niiden ensimmäisen ajaa palvelun-korostaen tärkeä ylösalaisin win-back strategioita.

keiden ihmisten pitäisi saada mitä tarjouksia?

monilla yrityksillä on yhden koon kannustimia. Teleyhtiö kohdisti 40,000 rauennut asiakkaita, joiden aiempi käyttäytyminen osoitti, että he olivat todennäköisesti palata ja, avulla tutkijat, testattu neljä houkuttimia niitä. Yhdelle ryhmälle tarjottiin alennusta. Yksi voisi saada palvelun päivitys, kuten Ilmainen premium kaapelikanava. Voisi saada alennusta ja päivitystä. Ja yhden jäsenet saivat tarjouksia, jotka oli räätälöity heidän lähtönsä syihin—asiakkaalle, joka loikkasi hinnan vuoksi, tarjottiin alennusta, kun taas jollekin, joka perui huonon palvelun vuoksi, tarjottiin päivitystä. Niputettu tarjous tuotti korkeimman win-back-koron (47%), jota seurasivat räätälöity tarjous ja stand-alone-alennustarjous (molemmat 45%). Stand-alone-päivitystarjous tuotti 41%: n palautusprosentin.

mikä win-back-strategia on kannattavin?

tieto siitä, millaiset tarjoukset houkuttelevat eniten asiakkaita takaisin, ei riitä; myös kunkin kustannukset ja tuotot ovat tärkeitä. Vaikka palvelun päivitys on alhaisin onnistumisprosentti, se on halvin strategia ja on korkein tuotto sijoitukselle. Ja vaikka niputettu tarjous on korkein onnistumisprosentti, se on myös korkein hinta ja alhaisin ROI. Kumar huomauttaa, että yritykset eivät aina valitse voittoa maksimoivaa strategiaa, koska monet ovat toimialoilla, joilla markkinaosuus on ensiarvoisen tärkeää. Hän sanoo, että Wall Street palkitsee valtaosan yrityksistä, joilla on tilausmalleja—kuinka monta asiakasta olet lisännyt tällä vuosineljänneksellä?- sen sijaan, että tienasit niillä asiakkailla.”Kumar pitää tätä lyhytnäköisenä, mutta se selittää, miksi yritykset saattavat hyödyntää strategiaa, joka todennäköisesti houkuttelee eniten palaavia asiakkaita, jopa voiton kustannuksella.

monilla yrityksillä on paljon opittavaa menetettyjen asiakkaiden palauttamisesta. Yksinkertaisesti tunnistaa ne, jotka ovat todennäköisimmin rekisteröityä uudelleen, sen sijaan, että vetoamalla jokainen loikkari, voi lisätä win-back hinnat kahdeksankertainen. Ja suuri yritys, jolla on useita tuotelinjoja, kuten televiestintä, joka tarjoaa lankapuhelimia, kaapeleita, langattomia ja kodin turvapalveluja, voi hyötyä kehittyneemmistä tavoista analysoida asiakkaiden käyttäytymistä ja tarjota houkuttelevia paketteja. ”Liian monet yritykset lähtevät menettämiensä perään, heittelevät kaikkia näitä tarjouksia toivoen, että jokin toimisi”, Kumar sanoo. ”Toivon, että tämä tutkimus auttaa muuttamaan heidän toimintatapojaan.”