kulttuurin vaikutus kulutuskäyttäytymiseen on syvällinen, ja jos se ymmärretään väärin tai otetaan kevyesti, tuote saattaa epäonnistua uusilla kulttuurimarkkinoilla. Yritysten laajentuessa ne siirtyvät laajemmille alueille, ja monissa tapauksissa yritykset toimivat useammassa kuin yhdessä maassa. Kun yritys on todella monikansallinen, se tarkoittaa, että se toimii kahdessa eri kulttuurissa sen lisäksi, että se toimii kahdella eri maantieteellisellä alueella.

Otetaanpa yksinkertaisia esimerkkejä kulttuurien eroista kahden maan välillä

• Kiinassa henkilön tulojen, iän tai siviilisäädyn kysyminen on yleistä, kun taas meillä sitä pidetään epäkohteliaana.
• Yhdistyneen kuningaskunnan kaltaisen huipputalouden kulutustottumukset ovat täysin erilaiset kuin kehitysmaiden. Sama koskee myös säästämiskuviota. Britanniassa kuluttajat käyttävät muita maita todennäköisemmin enemmän rahaa, koska myös heidän ansionsa ovat korkeat.
• useimmissa maissa, kun menee jonkun luokse, pitää ottaa lahjat mukaan. Kiinassa on pakko antaa lahjoja, vaikka joku olisi tulossa luoksesi.

pohjimmiltaan on pieniä asioita, jotka muodostavat yksilön kulttuurin. Markkinoinnin maailmassa kulttuurin vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen ottaa kuitenkin huomioon 3 eri näkökulmaa.

1) kulttuuri kokonaisuudessaan –

ajattele tätä lausumana ”rakastan Intiaa” tai ”rakastan USA: ta”. Näiden kahden maan ihmiset rakastavat maata sen perinnön vuoksi, joka heillä on, tai menneisyydessä tapahtuneiden asioiden vuoksi sekä maan etenemistavan vuoksi. Samoin eri maiden jokaisella yksilöllä on erilainen kulttuuritausta. Ja tämä kulttuuri vaikuttaa suuresti kuluttajaan.

kulttuuri koostuu paastossa tapahtuneista asioista. On sanonta, jonka mukaan ”lapsi omaksuu aina vanhempien kulttuurin”. Joten jos vanhemmat ovat kuumapäisiä, lapsi on samanlainen. Kulttuuri siis ehdottomasti määrittelee yksilön ja yksilön ostotapa vaihtelee kulttuurin perusteella.

paras esimerkki kulttuurin vaikutuksesta kulutuskäyttäytymiseen on McDonalds. Samalla McDonaldsilla on erityyppisiä hampurilaisia Yhdysvalloissa, Britanniassa ja Intiassa. Olen varma, että tilanne on erilainen myös Kiinassa. Jos McDonalds olisi säilyttänyt saman makunsa kaikissa näissä maissa, se ei olisi onnistunut laajentumaan Yhdysvaltojen rajojen ulkopuolelle.

2) alakulttuuri –

kansakunnan kulttuuri voidaan ymmärtää makrotasolla, mutta monet maat jakautuvat myös alakulttuureihin. Alakulttuurit muodostuvat yleensä uskonnon ja maantieteen perusteella. Jos tarkastellaan mitä tahansa demokraattista maata, löytyy monia eri alueita, jotka on jaettu osiin, ja jokaisella alueella on omat ominaispiirteensä.

Niinpä esimerkiksi Intiassa pohjoinen on täynnä sikhejä ja Punjabeja, kun taas Etelä on täynnä eteläintialaisia. Molempien alueiden pukeutumistyyli, kieli, musiikki ovat täysin erilaisia. Luonnollisesti tuoma tuote yksilöt on erilainen liian. Kulttuurisella tasolla nämä kuluttajat saattavat kaikki ostaa samaa McDonaldsia. Mutta pohjoisessa, paikallisella tasolla, Paratha tai Kulcha myy enemmän kuin Idli tai Dosa (Pohjois-ja Etelä-Intian keittiö).

3) yhteiskuntaluokka –

oli kyse sitten pohjoisesta tai etelästä, oli kyse sitten maasta tai toisesta, kulttuurin vaikutusta kulutuskäyttäytymiseen havaitaan eniten yksilön yhteiskuntaluokan perusteella. Jos kuluttaja kuuluu ylempään yhteiskuntaluokkaan,hänen on ostettava Mersu näyttääkseen yhteiskuntaluokkansa. Toisaalta myös matalaan yhteiskuntaluokkaan kuuluva kuluttaja viihtyy polkupyörällä.

yhteiskuntaluokka vaikuttaa kuluttajan moniin eri puoliin. Mitä hän käyttää, mitä hän ajaa tai ratsastaa, miten hän kantaa itsensä, mitä tuotetta hän tarvitsee tai ei tarvitse, kaikki päätetään yhteiskuntaluokan perusteella.

yhteiskuntaluokan kohdentamisen perusteella yhtiö voi muuttaa tuotteensa normal -, premium-ja super premium-malleiksi (joita BMW tekee jatkuvasti). Näin asiakas voi sitten valita oman yhteiskuntaluokkansa mukaan. Jos sinulla on vain normaalit tuotteet, super premium-luokka sivuuttaa sinut. Ja jos sinulla on vain premium-tuotteita, olet menettämässä normaalin yhteiskuntaluokan (se on sinun valintasi tehdä niin päätettyjen kohdemarkkinoiden perusteella).

jos uusille markkinoille tuleva yritys ei ymmärrä kulttuurin vaikutusta kulutuskäyttäytymiseen, sillä on menestyksessään vakavia seurauksia. Yhtiö ei välttämättä ymmärrä myöskään epäonnistumisensa syytä. Toisaalta yritys, joka panostaa paikallisen kulttuurin ymmärtämiseen, voi päästä pitkälle tuotteensa menestykseen.