aiemmin tällä viikolla suuri portlandilainen olutjakelija ilmoitti ostavansa pienemmän. Epäilen, että ”uutiset”, kuten se oli, saavutti lähes mitään oluen juojat kaupungissa-mikään kaupungin lehdet (Willamette Week, The Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) edes vaivautunut kattamaan sitä lainkaan. Siitä huolimatta, se on helposti yksi tärkeimmistä kehitystä Oregon olut tänä vuonna, mutta on vain niin läpinäkymätön ja niin kaukana kulissien takana useimmat ihmiset eivät voi seurata, miksi sillä on väliä. Katsotaan, voimmeko tehdä asialle jotain. Tässä kaksiosaisessa sarjassa aion tarkastella, miten jakelu toimii, ja sitten, mitä General Distributors myynti Columbia tarkoittaa. Tänään katsaus jakeluun.

Tukkutaso

useimmat oluenjuojat tietävät, että oluenjuojan ja IPA: n tuopin välillä on välikäsi, mutta eivät vain ymmärrä suhdetta kovin hyvin. Kieltolain jälkeen Yhdysvallat velvoitti myymään olutta kolmessa vaiheessa vähentääkseen panimoiden valtaa hallita markkinoita: panimo valmistaa oluen ja myy sen jakelijalle (jota kutsutaan myös tukkumyyjäksi), joka sitten myy sen uudelleen vähittäismyyjälle (sekä myynti pubeihin että vähittäismyyjille paketoituna). Jokaisella osavaltiolla on omat sääntönsä siitä, miten tämä tapahtuu, ja joissakin tapauksissa panimot saavat itse jakaa oluensa, kun taas toisissa panimot voivat omistaa jakelijoita. Unohdetaan se ja keskitytään pääpiirteisiin.

se, mikä vaikuttaa suoraviivaiselta prosessilta, on itse asiassa fantastisen monimutkaista. Tämän olutmyyntiketjun kolme toimijaa ovat kukin itsenäisiä, ja jokainen ostaa oluen entiseltä. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että jakelija, Ei panimo, on vastuussa siitä oluesta, kun se lähtee Panimolta (ellei oluessa itsessään ole laatuongelmia). Rakenteeltaan jakelija on se, joka määrää oluen hinnan ja tekee myynnin jälleenmyyjille. Se on yksi tämän suhteen trippimäisimmistä osista, mutta kun olut lähtee Panimolta, jakelijasta tulee ainoa edustaja, joka puhuu oluen puolesta ja myy sitä kauppiaille. Kun panimot markkinoivat oluttaan asiakkaille, ne rummuttavat korkoa, joten kun jakelija kävelee baariin, baarimikko jo haluaa sitä. Mutta se on epäsuora tapa saada markkinat vetämään olutta mukaan. Jakelija on se, joka itse asiassa työntää sen jälleenmyyjille.

rakenne ei ole raudanluja. Isommilla panimoilla on omat paineensa. Vähittäishinnoittelun kannalta ne voivat nostaa jakelijoiden tukkuhintaa, rajoittaa myynninedistämishinnoittelua tai lisätä ylimääräisiä maksuja matkan varrella. Suuremmat panimot voivat myös neuvotella hinnoista kauppaketjujen kanssa, jotka sitten painostavat jakelijoita kunnioittamaan hintaa. Kolmikantainen myyntirakenne kehottaa isompia tahoja painostamaan siellä, missä ne voivat-eri tilanteissa panimolla, jakelijalla tai vähittäismyyjällä voi olla yliote.

sen jälkeen jakelijat vastaavat myös oluen huolellisuudesta ja tuoreudesta torilla. Jos vanhaa olutta näkee ruokakaupan tai Lähikaupan hyllyllä, se on itse asiassa jakelijan vika, ei panimon tai kauppiaan. Se on jakelija, jonka vastuulla on palata kauppoihin ja noutaa koodittomat (Vanhat) oluet. Kaupat ovat syyllisiä myös siinä, että ne panttaavat ummehtunutta olutta asiakkailleen, mutta todellisuudessa jakelijan tehtävä on valvoa tuoreutta. Jokainen jakelija ei käsittele olutta hyvin eikä valvo sitä torilla. Kun panimot tekevät sopimuksen jakelijan kanssa, heidän on tehtävä kotiläksynsä ja tarkistettava varastot, joissa heidän oluensa säilytetään, ja rekat, jotka toimittavat ne, ja mentävä kauppoihin katsomaan, kuinka tuoretta varastossa on.

panimoiden ja jakelijoiden suhteet

panimoiden ja jakelijoiden suhde on oluessa tärkein. Ylivoimaisesti. Jakelijat tarvitsevat hyvää olutta tarjotakseen jälleenmyyjille, ja panimot tarvitsevat hyviä jakelijoita saadakseen oluensa markkinoille-ja saadakseen sen sinne nopeasti ja hyvässä kunnossa. Jotta panokset nousisivat entisestään, nämä suhteet ovat periaatteessa pysyviä. Kun panimo allekirjoittaa jakelijan kanssa, ei ole helppoa vaihtaa toiseen. Ne ovat paljon pysyvämpiä kuin avioliitot, ja saadakseen avioeron–niissä osavaltioissa jotka sen sallivat–panimon on maksettava kymmeniä tai satoja tuhansia dollareita päästäkseen ulos sopimuksesta (usein se on seuraaja jakelija joka päätyy maksamaan, ei panimo). Jokainen sopimus on yksilöllinen ja ainutlaatuinen, joten jakelijan sopimukset yhden panimon kanssa voivat näyttää erilaisilta kuin sopimus, jonka se allekirjoittaa toisen panimon kanssa. (Jos haluat päästä syvälle rikkaruohot, tässä on hyvä pohjamaali ”franchise lait” -valtio-by-state säännöt, jotka ohjaavat näitä suhteita.)

mutta tässä on keskeinen fakta tästä suhteesta: se on luonnostaan vaarantunut. Jakelijat vastaavat panimon tuotteiden myynnistä kauppiaille, mutta ne myyvät myös kilpailevia brändejä. Näin ei aina ollut. Vuosikymmeniä sitten jokaisella merkittävällä panimolla olisi ollut jakelija oluelleen jokaisessa Marketissa. Puhuessaan Paul Romainille, Oregonin vaikutusvaltaiselle ja pitkäaikaiselle olutjakelijoiden lobbaajalle, hän kertoi tästä historiasta. ”Kun aloitin, meillä oli yli sata jakelijat ja olemme alas kuin 15. Maisema oli hyvin erilainen. Oluen myynnistä sai paljon enemmän voittoa, joten jakelijoita oli neljä tai viisi joka kaupungissa. Suurin piirtein yksi panimo ja niiden erilaiset tuotemerkit.”Jakelijoiden yhdistyminen alkoi Brewersin yhdistyessä, ja nyt jokaisessa kaupungissa on aina kaksi suurta jakelijaa-AB InBev ja Miller/Coors house. Voi olla pienempiäkin jakelijoita — Portlandissa on muutama muukin — mutta tuo 1970-luvun yksi jakelija panimoa kohti-sääntö on jo kaukana.

kun kaupungilla on vain kaksi tai kolme jakelijaa ja kaksikymmentä tai kolmekymmentä (tai Portland 100+: n tapauksessa) paikallista panimoa, jokainen jakelija edustaa monia eri yrityksiä. Tämä tarkoittaa sitä, että panimon lähin kumppani myy myös kilpailijoiden oluita-tai jakelijan puolelta se tarkoittaa pyrkimystä palvella tasapuolisesti panimoiden tallia (joista osa on erinomaisia, kunnianhimoisia ja kasvavia, osa keskinkertaisia ja kuihtuvia). Tämän seurauksena panimot ja jakelijat ovat väistämättä läheisessä syleilyssä, mutta myös pitävät toisiaan tietyllä etäisyydellä. Se on hyvin outo järjestely.

kuten voitte kuvitella, tämä luo tilanteen, jossa panimot eivät halua puhua jakelusta, koska pelkäävät tukkukumppaniensa ajautuvan vastakkain, eivätkä jakelijat halua puhua, koska he pelkäävät aiheuttavansa hävitystä panimoiden keskuudessa ”kirjassaan” (tai portfoliossaan). Tämän takia aiheesta on niin vaikea kirjoittaa–kukaan ei koskaan mene nauhalle puhumaan näistä uskomattoman kiusallisista totuuksista. Tai, jos niin käy, saat boilerplate-kielen, kuten Columbia Distributingin toimitusjohtaja Chris Steffanci antoi Ezralle uudessa koulussa. (Kokemukseni mukaan jakelijat ovat parempia luonnollisia poliitikkoja kuin 90% varsinaisista poliitikoista.) Tämän oudon suhteen luonne heittää sen varjoihin, minkä vuoksi se on niin alitutkittua.

Distributors and Craft Beer

jottei kuulostaisi siltä, että jakelijat ovat puhtaasti byrokraattien turhia luomuksia panimoiden jyräämiseksi, on tärkeää tunnustaa, että heidän tarjoamansa palvelu on kriittistä. Kiersin Maletis Beveragea Rob Maletisin kanssa viime kesänä, ja se toi mieleen, miten haastavia heidän työnsä ovat, varsinkin nyt käsityön aikakaudella. Panimot valmistavat rutiininomaisesti kymmeniä erilaisia oluita vuodessa. Tuo olut menee heidän keskusvarastoonsa muiden panimoiden oluiden mukana. Sitten jakelijan on löydettävä koti tuhansien tiliensä joukosta noille lukemattomille oluille. Jakelijat tarvitsevat tietysti kuorma-autoja ja varastoja sekä jakeluajureita ja ohjelmistoja sen seuraamiseen ja ihmisiä tietokannan hallintaan. Itsejakelu on hyvä vaihtoehto pienpanimoille, joissa volyymi ja monimutkaisuus ovat pieniä, mutta kun ne kasvavat tarpeeksi suuriksi, on lähes aina järkevää löytää jakelija, joka hoitaa kaiken tuon. Ja jos mietit, miksi useammat ihmiset eivät ryntää perustaa jakeluyhtiöt poimia joitakin pienempiä panimoita, se johtuu siitä, että kaikki monimutkaisuus ja yleiskustannukset vaativat paljon enemmän mittakaavaa kuin tarvitaan, esimerkiksi käynnistää pienpanimo. Uusia jakelukeskuksia perustamaan on vain vähän ihmisiä, joilla on kokemusta ja resursseja.

yhden jakelijan kirjan sisällä pienpanimot kilpailevat läsnäolosta. Uusi tai pieni panimo ei välttämättä saa isolta jakelijalta tarvitsemaansa huomiota. He voivat sitten valita pienemmän jakelijan, kuten General, joka voi antaa heille enemmän huomiota. Puhutaan siitä tilanteesta toisessa osassa. Mutta on vielä yksi tapa, jolla tukkutaso vaikuttaa käsityöläisolueen. Kun panimot kasvavat, ne alkavat ponnistaa uusille markkinoille,mikä tarkoittaa uuden jakelijan löytämistä. Koska panimot eivät voi myydä suoraan vähittäismyyjille, niiden mahdollisuus päästä uusille markkinoille riippuu suuresti valitsemastaan jakelijasta. (Vaikka muistaa push-pull luonne oluen myynti: jos panimot suuntaavat voimavaroja uusille markkinoille, jotka luovat jännitystä ja kiinnostusta heidän brändiään kohtaan-asiakkaiden vetovoimaa – se helpottaa jakelijoiden oluiden työntämistä markkinoille.)

useimmat suuremmat jakelijat ovat sidoksissa ABI-tai Millercoorsiin. Kun panimo kasvaa, se voi joko kyhätä yhteen jakeluverkoston, joka on enimmäkseen sidoksissa jompaankumpaan, tai tilkkutäkin molempia. Kyseinen jakeluverkosto voi tehdä tai rikkoa mahdollisen myynnin toiselle panimolle, jolla on oma enemmän tai vähemmän yhteensopiva verkko. Koska panimo / jakelijasuhde on (enimmäkseen) pysyvä, ostavan panimon on ostettava kaikki vääränlaiset sopimukset tai vetäydyttävä kokonaan markkinoilta. Siksi suuret käsityöläispanimot ovat harvemmin ABI-ja Milleriovien kohteita kuin pienemmät-jakelujärjestelyihin on niin paljon helpompi puuttua.

itse asiassa aina kun kauppa käy, kannattaa miettiä tukkumyyjän näkökulmaa, jos yrittää selvittää, onko siinä järkeä. Esimerkiksi Rob Maletis huomautti, miksi Heineken oli valmis maksamaan niin suuren palkkion päästäkseen craft-alalle-koska sillä oli jo jakeluverkosto Yhdysvalloissa, joka riutui, koska sen oma myynti laski. ”Selvästi, joku kuten Heineken ei ole edes yksi osuus täällä . Ei ole epäilystäkään siitä, että jos olet Heinekenissä ja katselet suuria metromarkkinoita, jotka ovat käsityöläiskeskeisiä kuten Seattle ja Portland, kysyt: ’mitä liiketoiminnalleni tapahtui? Heinekenillä on jakeluverkosto, joka on lojaali heille, – ja pitäisikö meidän hankkia portfolioomme jotain, jolla voimme hyödyntää tätä huippuluokan bisnestä?'”Tai entäpä Commons-olisiko ollut tukkumyyjä ulottuvuus, että panimon viimeaikainen epäonnistuminen? Voit olla varma, että oli, vaikka totta kai minulla on ollut vaikeuksia löytää ketään, joka lähtisi puhumaan siitä. Kerta toisensa jälkeen luemme liiketoimista, ja panimomenestykset ja-epäonnistumiset hivuttautuvat ainakin osittain kulissien takaisiin jakelijoihin.

olutbisnestä ei vain voi ymmärtää, jos ei ota huomioon jakelua. (FuIl disclosure: olen vasta äskettäin alkanut ymmärtää joitakin monimutkaisia, ja se on ollut silmiä avaavaa.) Jakelu on iso juttu.

sen valossa voidaan nyt ajatella General Distributorsin myyntiä Columbialle. Kelpasiko tämä kenraalin kirjan panimoille? Vaikuttaako se pubissasi näkemiisi oluisiin? Kuten voit nyt luultavasti arvata, vastaus on yhtä monimutkainen kuin itse Jakelu. Kuunnelkaa osaa 2.