Avon pyrkii kasvattamaan markkinaosuuttaan keskittyen tavoittamaan ja rekrytoimaan nuoremman sukupolven edustajia markkinoimaan ja myymään tuotteitaan.

Avon aloitti vuonna 1886 tavoitteenaan antaa naisille mahdollisuus itsenäiseen toimeentuloon ja kehitti paikallisten edustajien kautta suoramyynnin mallin, joka on kasvanut 5 miljoonan naisen verkostoksi yli 50 markkina-alueella. Ajattele Avonia nyt ja tulet todennäköisesti ajattelemaan brändin ’Avon ladies’, työntämällä brändin tuotteita sen puolesta vastineeksi osuuden myynnistä.

mutta kun verkkokauppa on jyrännyt Covid-19-pandemian läpi ja kuluttajat voivat ostaa lukuisilta suurilta ja pieniltä kauneusbrändeiltä napin painalluksella, suoramyynti saattaa tuntua hieman vanhentuneelta.

Avonin kaupallisen markkinoinnin johtajan Alex Longin mukaan liiketoimintamalli on kuitenkin edelleen brändin kannalta järkevä.

”mielestämme se on rehellisesti ajankohtaisempi ja elinvoimaisempi kuin koskaan”, Long kertoo Markkinointiviikolle. ”Katsokaa kaikkia suuria trendejä, joita näette markkinoilla tänä päivänä yrittäjyyskulttuurin ympärillä, ihmisten perustaessa omia yrityksiä, median trendiä kohti mikrovaikuttajia. Näitä kaikkia suoramyynti on tehnyt jo vuosia.”

olemme todella tietoisia siitä, että on olemassa sukupolvi naisia, jotka eivät ehkä ole yhtä tietoisia Avonin tarinasta tai näkevät sen tietyllä tavalla. Osa ei ole päässyt brändien pariin.

Alex Long, Avon

Suoramyyntitiedot ympäri maailmaa ”ehdottomasti tukevat sitä”, Long lisää. Vuonna 2019 suoramyynti oli maailmanlaajuisesti 180,5 miljardin dollarin toimiala, johon kuului 119,9 miljoonaa itsenäistä edustajaa, kertoo World Federation of Direct Selling Associations.

pelkästään Euroopassa alan myynti painui 37,9 miljardiin dollariin. Saksa ja Ranska sijoittuvat suoramyynnin top 10-markkinoiden joukkoon, mutta Iso-Britannia ei. Ja vuoden päättyessä joulukuussa 2018, Avon viimeinen taloudellinen tulos jätetty Companies House, liikevaihto liittyy taustalla Yhdistyneen kuningaskunnan suoramyyntitoiminta laski £210.4 m £182.1 m, jonka liiketoiminta johtuvan -17.6% vähennys sen määrä Yhdistyneen kuningaskunnan edustajia.

Long myöntää, että mallilla on rajoituksia Reachin suhteen, ja toteaa myös, että vaikka Avonin tunnettuus kypsillä markkinoillaan, kuten Isossa-Britanniassa ja Yhdysvalloissa, on merkki tullut ”hieman väsyneeksi”. Tämä on hänen mukaansa suora vastakohta Avonin käsitykselle uudemmilla markkinoilla, kuten Etelä-Afrikassa, jossa brändiä pidetään ”nuorena ja trendikkäänä”. Vuonna 2018 Avon äänestettiin ”cooleimmaksi meikkibrändiksi” osana esimerkiksi Etelä-Afrikan Sunday Times Next Generation Awards-gaalaa.

tämän ongelman ratkaisemiseksi ja brändin markkinaosuuden lisäämiseksi Isossa-Britanniassa Avon toivoo voivansa rekrytoida nuoremman sukupolven digitaalitaitoisia edustajia tavoittamaan uuden kuluttajaryhmän.

”selvästi osa tätä matkaa on houkutella Avoniin uusia kuluttajia ja uusia yrittäjiä, jotka haluavat pystyä hyödyntämään digitaalisen myyntimahdollisuuden”, Long sanoo.

” olemme siis todella tietoisia siitä, että on olemassa naissukupolvi, joka ei ehkä ole yhtä tietoinen Avonin tarinasta tai voi nähdä sen tietyllä tavalla. Osa ei ole päässyt brändien pariin.”

Avon on siis kokeillut Tiktokia, tehden Ison-Britannian-debyyttinsä sosiaalisen median alustalla viime kuussa brändätyllä hashtag-haasteella, otsikolla #LiftLockPop. Kampanjassa nostettiin esiin brändin uusin kauneusinnovaatio, Unlimited Instant Lift Mascara, jossa käytettiin keskeisiä kauneus-ja lifestyle-vaikuttajia alustalla.

julkaisuhetkellä Avon sanoi, että kampanjan tarkoituksena oli ”pääomittaa” sitä, että TikTok on ”kulttuuriviihteen koti” ja ”autenttisen kauneussisällön uusi kohde”, joka sitoisi uuden yleisön.

”näemme TikTok-kampanjan kaltaiset asiat vain aivan uutena tapana, jolla pystymme loihtimaan varovasti vähän järkytystä, kun ihmiset törmäävät Avoniin”, Long lisää. ”Ehkä se auttaa haastamaan heidän käsityksensä brändistä ja näkemään sen uudella Ja paljon raikkaammalla tavalla.”

vaikka Avonin markkinointitiimi tulee mittaamaan, miten kampanja vaikuttaa kokonaisbrändikäsitykseen, tietoisuuteen ja tavoittavuuteen, tätä ensimmäistä hanketta Tiktokiin tarkastellaan pilottijaksona sen potentiaalin selvittämiseksi.

” TikTok-kampanjan myötä syntyi aste ”emme tiedä mitä emme tiedä””, Long sanoo. ”Näemme mahdollisuuden, se on suhteellisen alivalotettu tällä hetkellä tuotemerkkejä kuten meidän, ja halusimme vain nähdä, keitä voisimme tavoittaa tai mikä vastaanotto olisi.”

aikanaan Avon saattaa keskittyä enemmän siihen, mitä se tarkalleen toivoo ajavansa Tiktokin läpi. Alustavien oppien perusteella #LiftLockPop-kampanja on kuitenkin onnistunut tavoittamaan mittakaavaltaan nuorempia kuluttajia, Long sanoo. Tähän mennessä alustalla on 1 240 videota, joissa käytetään kampanjan mittatilaustyönä tehtyä musiikkia, hashtagilla on 3,5 miljardia katselukertaa ja hashtagilla #Avon on 112,1 miljoonaa katselukertaa.

”tiktokin tietojen mukaan olemme todella voineet vinoilla nuoremmalle kuluttajalle kuin normaalisti puhumme perinteisen tai jopa digitaalisen median kautta. Ajan myötä ymmärrämme, mikä se vaikutus on ja miten valjastamme sen paremmin, Long sanoo.

hän lisää, että mediamaiseman muuttuessa ”todella nopeasti” Avon pyrkii olemaan aiempaa ketterämpi suhtautumisessaan markkinointiin, mikä näkyy tässä kampanjassa.

”asioiden löytäminen, nopea tarkastelu, datan saaminen ja sitten strategian rakentaminen sen ympärille on ehdottomasti iso osa sitä, miten haluamme toimintamme kehittyvän.”

markkinointi Covid-19

useimpien brändien tavoin Avon näki markkinointistrategiansa häiriintyneen Covid-19-pandemian puhjettua ympäri maailmaa. Koska alkuvaiheessa oli niin vähän ymmärrystä siitä, mitä pandemia todella merkitsi yrityksille ja kuluttajille ja miten Avonin pitäisi vastata, Long sanoo, että hän ja hänen tiiminsä tekivät ”hyviä ja huonoja päätöksiä” yrittäessään sopeutua olosuhteisiin.

mutta kokonaisuutena brändi päätti tuplata yksinkertaistamisstrategiansa, jossa se oli jo ottanut harppauksia. Tuo strategia näyttää tuottavan osinkoja, Long lisää.

asioiden löytäminen, nopea tarkastelu, datan saaminen ja sitten strategian rakentaminen sen ympärille on ehdottomasti iso osa sitä, miten haluamme toimintamme kehittyvän.

Alex Long, Avon

”kun todella säilytämme sinnikkyytemme uskoamme kohtaan, että meidän on tehtävä paremmin vähemmissä asioissa, uskon, että se on todella auttanut meitä olemaan selkeämpiä kumppanipohjallemme ja viime kädessä edustajillemme ja asiakkaillemme siitä, mitkä asiat ovat meille tärkeitä ja mihin meidän pitäisi keskittyä”, hän jatkaa.

yksi asia, johon Avon edelleen keskittyy, on tuoteinnovaatiostrategiansa, jonka Long sanoo olevan ratkaisevan tärkeä brändin lupauksen – naisten tukemisen ja kauneuden demokratisoimisen – toteuttamisessa.

brändi on edelleen onnistunut hyödyntämään sosiaalista kuuntelua perinteisten asiakasymmärrysten ja teknologian trendien tarkkailun ohella ideoidensa edistämisessä, ja lanseerasi vuoden alussa Adapt-nimisen uuden ihonhoitosarjan, joka on suunniteltu erityisesti tukemaan naisia perimenopaussin ja vaihdevuosien hormonaalisten vaikutusten läpi.

”näemme tämän todella valtavana aukkona markkinoilla ja oivalluksena, joka sopii niin hyvin yleiseen asemoitumiseemme tukevien naisten ympärillä, koska pystymme tekemään sen hänen elämänvaiheensa keskeisten kohtien ympärillä, Long sanoo.

” mielestämme tämä todella kiteyttää sen, miten käytämme tuoteinnovaatioitamme päästäksemme syvälle kuluttajamme tarpeisiin ja parantaaksemme hänen elämäänsä.”

pandemian aikana Avon on myös käyttänyt sosiaalisia kuunteluvälineitä ymmärtääkseen, miten kuluttajien vaatimukset ovat muuttuneet kauden aikana, ja mukauttaakseen markkinointistrategiaansa sen mukaisesti.

Covid-taudin alkuaikoina brändissä keskityttiin välittömästi hygieniatuotteisiin ja siivoukseen, joka myöhemmin siirtyi kotona hemmotteluun liittyviin keskusteluihin. Avon vaihtoi kaiken esitteistään digitaalisiin myyntiautoihin sisältömarkkinointistrategiaansa vastaamaan näitä keskusteluja.Miten Avon käyttää sosiaalista kuuntelua innovaatioiden virtaviivaistamiseen

tulevaisuudessa Long tiimeineen yrittää ymmärtää, miten siirtyminen lockdownista monimutkaisempaan hybridivaiheeseen vaikuttaa kuluttajiin ja heidän käyttäytymiseensä.

” Palaammeko karjuvaan 20-luvulle, jossa kaikessa on kyse ulkona olemisesta ja äärimmäisestä sosialisoinnista? Vai onko tämä muuttanut asioita lopullisesti ihmisten työskentelytapojen ja vuorovaikutustapojen suhteen?”hän ihmettelee.

”yritämme suunnistaa parhaamme mukaan, sekä brändinä Avonina että osana kypsyvää laajempaa ryhmää, sen ympärille, mitä se tarkoittaa ja varmistamme, että pystymme tukemaan näitä tarpeita niiden kehittyessä.”