kotiinpaluutarina oli pitkään tekeillä.

Starbucks julkisti viime viikolla kaikkien aikojen ensimmäisen myymälänsä Italiassa, milanolaisen Starbucksin Reserve Roasteryn, joka on yhtä lailla kaupallinen tunnus kuin historiallinen kannanotto yhtiön tuhlaajapaluusta kaupunkiin, joka inspiroi sen brändiä.

25 000 neliön rakennus sijaitsee trendikkäällä aukiolla lähellä joitakin Milanon suosituimmista turistinähtävyyksistä, ja se on varustettu toscanalaisesta marmorista ja hohtavasta kuparista.rakennuksessa on ylellisyyksiä, kuten 500 punnan kahvipaahtimo, lisätyn todellisuuden (AR) konfiguroimat seinät, aperitivo-baari ja nestemäisen typen affogato-asema.

nykyään Starbucksilla on yli 28 000 toimipaikkaa 78 Maassa eri puolilla maailmaa, mikä toi yli 22 miljardin dollarin tulot vuonna 2017. Kantar Millward Brownin mukaan se on pikaruokateollisuuden toiseksi arvokkain brändi, jonka vihreävalkoisen logon arvo on noin 44,5 miljardia dollaria. Yhtiö hallitsee popkulttuuria, viraalisista Buzzfeed-juhlituista drinkeistä kansallisiin kulttuurimullistuksiin lomakupeista.

sen 47-vuotisen historian aikana on kuitenkin yksi maa, josta Starbucks on pysynyt näkyvästi poissa. Italialaiset ottavat kahvinsa eri tavalla, – eivätkä katso hyvällä amerikkalaisia yrityksiä, jotka yrittävät muuttaa kulttuuriaan. Nyt, vallan ja kannattavuuden huipulla, Starbucksin oli aika miettiä Italiaa uudelleen.

kaikki tiet vievät takaisin Roomaan

Vanha sekoittuu uuteen Starbucks Milanossa, joka on täydellinen metafora amerikkalaisten ja italialaisten kahvikulttuurien kohtaamiselle. Kaupan marmorilattia on rakennettu perinteiseen Palladiolaiseen tyyliin, kun taas katto on rakennettu uusimmalla tekniikalla. Rakennuksen julkisivu on näyttävä rakennelma, joka toimi aiemmin kaupungin historiallisena postitalona.

Jos maailmassa on joku kulttuuri, joka ottaa kahvinsa vakavasti, niin italialaiset. Tästä syystä Starbucks tekee kaikkensa mukautuakseen paikalliseen talouteen. Tarjoten paikallisesti paahdettua pienen erän Arabica-kahvia cafe fares by Princiin, italialaisomisteiseen leipomoon, jonka kanssa Starbucks on solminut laajennetun kumppanuuden kaikista Varapaahtimoistaan, Starbucks lykkää-niin yhtiömäisesti kuin mahdollista-emännälle. Yhteistyö Percassin,€” italialaisen brändinhallinta-ja kiinteistökonsernin kanssa auttoi yhtiötä ymmärtämään uusia markkinoitaan.

”mielestäni tämä ajatus esittäytyä tällä perinteisellä tavalla paahtimoiden kanssa on ovela markkinointikeino, koska ne osoittavat, että olemme erilaisia, mutta olemme samanlaisia”, sanoi Eva Del Soldato, romaanisten kielten apulaisprofessori Pennsylvanian yliopistosta, joka opettaa seminaaria italialaisesta kulttuurista ja ruoasta. ”, ”Emme ole täällä opettamassa italialaisia kahvin valmistamisessa”. Tällaista nöyryyttä voi arvostaa.”

Del Soldato uskoo Starbucksin tehneen oikean päätöksen valitessaan saapumispaikakseen Milanon, joka on modernin muodin ja talouden kaupunki. Napoli ja Rooma sen sijaan ovat Italian todellisia kahvisnobipääkaupunkeja, joissa espressokulttuuri on vielä saaristolaisempaa.

mutta miten Starbucks onnistuu kilpailemaan Italian kaltaisella markkinalla, jossa pienen kylän mitäänsanomattominkin Kahvibaari tarjoilee todennäköisesti vielä niin hyvää kahvia, että pulleimman Brooklynin pavun tuntijan kyyneleet nousevat silmiin? Vastaus:kyse ei ole vain tuotteesta. Kyse on kokemuksesta.

Milanolaisille asiakkaille Starbucksista tulee brändi, jota he kuljettavat paperikupeissa, mikä välittää dynaamisen kiireen tunnetta ja on-the-go-asennetta. Se on paikka, johon liikemies sukeltaa lähettääkseen kiireellisen sähköpostin, tai paikka, jonne voit mennä, jos et halua puhua paikallisen baarisi vakioasiakkaille sinä päivänä. Starbucks ei myy pelkkää kahvia: se myy statussymbolia, toimistoa, jotain ekstraa. Tavallaan kokemus oikeuttaa brändin, mikä oikeuttaa hinnan ja niin edelleen.

”he tarjoavat kahvia, mutta he tarjoavat kahvia hyvin erilaisella kaavalla, ja puhuvat yleisölle, joka voi olla kiinnostunut sellaisesta”, Del Soldato sanoi.

A Grande Comparison

jotta ymmärtäisimme, miksi Starbucksilta kesti niin kauan tehdä muutto Italiaan, on tärkeää tunnistaa, kuinka erilaisia amerikkalainen ja Italialainen kahvikulttuuri ovat ja miten nivoutunut kansallinen identiteetti ja arvot viimeksi mainittu on. Del soldaton mielestä kahvi on niin tärkeää italialaiselle kulttuurille, että sitä pidetään käytännössä ”sosiaalisena oikeutena.”

”kahvin juomisessa Italiassa on monesti kyse paitsi itse kahvista, myös ystävien kanssa vietetystä ajasta”, hän sanoi. ”Ajattelemme, että jokaisella on oikeus saada kahvia. Oli köyhä tai rikas, kahvi tekee meistä tasa-arvoisia.”

italialaiset ovat yksinkertaisesti sitä mieltä, että kahvin pitäisi olla puristista, laadukasta ja kaikkien saatavilla. Tämän seurauksena monet amerikkalaisen kahvikulttuurin ja sitä kautta Starbucksin piirteet hämmentävät heitä. Ensinnäkin Starbucksilla on seitsemän mahdollista kuppikokoa, 3 unssin demi Shotista 31 unssin trentaan. Italiassa niitä on vain yksi. Starbucks tekee juomista yksisarvisten ja zombien värisiä. Italia ei. Silkan liiketoiminnan vuoksi Starbucks on suunniteltu palvelemaan asiakkaita nopeasti ja tehokkaasti, kun taas Italiassa mennään kahvilaan nimenomaan vapaa-ajan viettoon ja pitkiin, mutkitteleviin keskusteluihin paikallisen baristan kanssa.

lopuksi on hintapiste. Starbucks ei ole tunnettu halvan kahvin myymisestä, ja Starbucks Milanossa espresso maksaa 1.8 euroa istuu tai seisoo baarissa (noin 2 dollaria), kun cappuccino voi nousta 4,5 euroon. Italialainen kuluttajaryhmä on jo nostanut kanteen kahvijättiä vastaan ja syyttänyt sitä siitä, että se kaupittelee huomattavasti milanolaisten keskitasoa korkeampia hintoja.

jos Italialainen tapa tehdä kahvia on niin ylivertainen, miksi ei ole olemassa italialaista Starbucksin kaksoisolentoa, joka on jo saavuttanut maailmanvalloituksen? Monikansallinen korporativismi ei yksinkertaisesti ole niin laajaa tai mieluummin italialaiset, Del Soldato selitti, joilla on taipumus suhtautua franchising epäluuloisesti.

”italialaiset ovat yleensä tapansa mukaan ihmisiä”, hän sanoi. ”Asiat ovat hyvin juurtuneita alueelle ja ihmiset haluavat olla vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa, jotka he tuntevat hyvin. Kun asiat paisuvat, se ei välttämättä tarkoita, että laatu säilyy.”

tilanne on silti muuttumassa. Ulkopuoliset käsitteet, kuten jääkahvi, ovat tulleet kulttuuriin, ja Italia on laittanut siihen Oman pyörityksensä shakeradon kaltaisilla luomuksilla. Kun Del Soldato vieraili viime kesänä kotimaassaan Firenzessä, häneltä kysyttiin yhdessä kaupungin kuuluisimmista baareista, Cafe La loggiassa, haluaisiko hän cappuccinonsa tavallisen vai ”Jumbon” kokoisen. Ehkä se johtui siitä, että hän oli amerikkalaisen miehensä kanssa, – mutta siitä huolimatta Amerikan supersize-kulttuuri alkoi saada jalansijaa, – jopa niinkin perinteisessä kaupungissa kuin Firenze.

”en sanoisi, että Italian kahvikulttuuri on vanhoillisuudesta huolimatta staattinen”, Del Soldato sanoi. ”Koska on olemassa tietoisuus siitä, että kahvi on niin keskeinen elämässämme, totta kai on, että yritetään myydä kahvia useassa muodossa.”

samaan aikaan italialaisessa kahvikulttuurissa on vain joitakin puolia, jotka eivät ehkä koskaan ole transposoitettavissa amerikkalaiseen tapaan-esimerkiksi Napolilaissyntyinen Caffè sospeso-perinne eli ”suspendoitu kahvi.”

Caffè sospesossa asiakas maksaa kahvinsa lisäksi yhden ylimääräisen vieraalle, joka astelee ovesta sisään eikä siihen ole varaa. Tämä perinne on edelleen käytössä kaikkialla Italiassa, ja se ulottuu myös muihin elintarvikkeisiin, kuten gelatoon.

”se on kaunis tapa, ja se osoittaa, kuinka tärkeää kahvi on, koska sitä ei pidetä ylellisyystuotteena”, Del Soldato sanoi. ”Ihmettelen, jos paikka kuten Starbucks voi tarjota caffe sospeso, koska ei ole niin henkilökohtaista vuorovaikutusta asiakkaan, baarin ja kolmannen henkilön.”

Italian myyminen italialaisille

menestyäkseen Italiassa, ulkomaisten yritysten täytyy tehdä jompikumpi kahdesta asiasta-myydä tuote paremmin kuin jo olemassa oleva italialainen versio, tai löytää yleisö, joka haluaa tuotteesi joka tapauksessa.

suuret amerikkalaiset yhtiöt kuten McDonald ’s, Ben And Jerry’ s ja Haagen Daz ovat kaikki yrittäneet päästä Italian markkinoille jo kauan ennen Starbucksia, vaihtelevin tuloksin. Kun Ben ja Jerry ’ s vuosia sitten avasivat liikkeen turistikierroksella Piazza del duomolla Firenzessä, heitä karttoivat italialaiset, jotka pitivät kovaa amerikkalaista jäätelöä loukkauksena Italian ihanan pehmeää gelatoa kohtaan, sekä amerikkalaiset turistit, jotka eivät keränneet Atlantin yli asti jäätelöä, jota he voisivat saada kotiin. Liike suljettiin noin kahden vuoden jälkeen. Haagen Daz oli toinen amerikkalainen brändi, joka kohtasi saman kohtalon Firenzessä.

sen sijaan McDonald ’ s menestyi paremmin italialaisen maun mukaisuuden ja brändien erilaistumisen ansiosta. Kun pikaruokajätti tuli markkinoille 80-luvulla, siitä tuli jännittävä paikka ihmisille, jotka olivat lomalla tai joilla oli lapsia lepytettävänä. McDonald ’ s selviytyi myös luomalla erityisiä tuotteita, kuten panineja, ja tekemällä yhteistyötä Italian Maatalous -, elintarvike-ja metsätalousministeriön kanssa käyttääkseen italialaisia raaka-aineita, joita viljeli nuorten italialaisten maanviljelijöiden ryhmä.

vielä lähempänä kotia on Domino ’ s, toinen amerikkalainen yritys, joka myy italialaista keksintöä italialaisille. Starbucksia voi piristää tieto siitä, että detroitilainen pizzaketju on onnistunut sinnittelemään rakkaassa elämässä Roomassa ja Milanossa erottautumalla kotiinkuljetuspalveluna, hankkimalla kaikki italialaiset raaka-aineet ja tarjoamalla italialaiseen makuun räätälöityjä tuotteita, kuten Four Seasons-ja Quattro Formaggi-pizzat.

kaikki tämä osoittaa, että Starbucks voi selviytyä Italiassa, jos se ottaa käyttöön McDonald ’ sin kaltaisen strategian ja dominoi integroitumista paikalliseen yhteisöön ja kulttuuriin yleensä. Se on silti helpommin sanottu kuin tehty. Kun Starbucks vuonna 2015 ilmoitti muodollisista suunnitelmistaan avata myymälä Milanoon, yhtiö kosiskeli paikallisia istuttamalla 42 palmua kaunistamaan kuuluisaa Piazza del Duomoa. Reaktio? Vihainen Kansalainen sytytti heidät tuleen ja nyt-varapääministeri Matteo Salvini syytti Starbucksia ”Afrikkalaistamisesta.”

muut italialaiset ovat selvästi rennompia. 24-vuotias bolognalainen jatko-opiskelija Francesco Spagnol kertoi suhtautuvansa välinpitämättömästi kotimaansa uuteen Starbucksiin.

”en oikein ymmärrä, miksi monet ihmiset ovat vihaisia”, Spagnol sanoi. ”Se on vain yksi vaihtoehto lisää ihmisillä voi olla. En usko, että se aiheuttaa ongelmia italialaisille baareille. Se antaa meille enemmän vapautta.”

Spagnol kertoi vierailleensa Starbucksissa vain muutaman kerran elämänsä aikana ulkomailla Lontoossa ja huomanneensa, ettei paikka sopinut hänelle, koska se oli liian täynnä. Italiassa hän käy usein pienessä pyörityksessä paikallisissa baareissa kolme kertaa viikossa joko opiskelemassa tai vaihtamassa kuulumisia ystävien kanssa.

mitä itse Starbucksin kahvin laatuun tulee?

”kahvi ei ollut huonoa”, Spagnol sanoi. ”Vain erilainen.”