Osa 3-John Calfeen argumentti mainonnan puolustamiseksi

1965 Tab-Mainos

John E. Calfee väittää artikkelissaan ”How Advertising informations to Our Benefit”, että yksi mainonnan suurista eduista on se tieto, jota se tarjoaa kuluttajalle. Kuitenkin, tarjoamalla yleisölle tietoa ei välttämättä ole hyvä asia, varsinkin jos tiedot eivät ole täysin totta tai se aiheuttaa ihmisiä käyttäytymään tavoilla, jotka ovat haitallisia heidän hyvinvointiaan tässä osassa moduulin otamme kriittisen tarkastelun Calfee argumentti paremmin ymmärtää, mitä hän yrittää sanoa, sekä saada selvää, onko hänen argumentti on hyvä. Jotta voit tehdä tämän sinun täytyy pitää hänen teesi takana mielesi koko ajan. Opinnäytetyö on tärkein asia, jota kirjoittaja yrittää esittää. Se on yleisen väitteen päätelmä. Kaiken muun, mitä kirjoittaja sanoo, pitäisi jollain tavalla tukea hänen opinnäytetyötään. Kun olemme tarkastelleet hänen argumenttiaan ja ymmärtäneet sen, meidän pitäisi palata tähän kysymykseen siitä, onko tiedottaminen niin hyvä asia vai ei. Vaikka Calfee olisikin oikeassa mainosten informatiivisuudesta, se ei tee siitä hyvää.

Calfee aloittaa argumenttinsa osoittamalla, mitä mainostajat yrittävät tehdä ja miten ihmiset tyypillisesti reagoivat mainostajiin. Calfee sanoo: ”tyypillinen mainos yrittää saada kuluttajan tekemään yhden tietyn asian—yleensä ostamaan tuotteen—tuhannen muun asian sijaan… vuosikymmenten data ja vuosisatojen intuitio paljastavat, että kaikki kuluttajat kaikkialla ovat syvästi epäluuloisia siitä, mitä mainostajat sanovat ja miksi he sanovat sen.”Calfee on sitä mieltä, että koska kuluttajat tietävät mainostajien vain yrittävän myydä heille jotakin, mainostajien täytyy vakuuttaa heidät käyttämällä informatiivisia tosiasioita heidän tuotteestaan, jotka tekevät tästä tuotteesta houkuttelevamman kuin mikään muu samantyyppinen tuote markkinoilla. Esimerkiksi kun näet automainoksen, tiedät, että mainostajat yrittävät saada sinut pitämään autostaan. Epäilet mainosta. Näet pienellä painettu alareunassa näytön, ja saatat ihmetellä, jos auto on todella halpa, tai ehkä että pienellä painettu antaa listan poikkeuksia, kuten, ”jollei luotto hyväksyntä,” tai ”arvo auton malli näkyy on kaksi kertaa mitä sinulla on todella varaa.”

Toyota got POWER!

Calfee ajattelee, että koska olemme epäluuloisia näillä tavoilla ja mainostajat tietävät sen, mainostajien on pakko saada todellisia faktoja tuotteistaan osoittaakseen, että ne ovat ostamisen arvoisia.. Niinpä automainos saattaa huomauttaa, että siinä on enemmän hevosvoimia kuin johtavassa kilpailijassa, tai mainos saattaa selittää, miten auto toimii paremmin huonolla säällä, mikä tekee siitä turvallisemman kuin muut autot. Tällaiset tosiasiat antavat meille, kuluttajille, enemmän tietoa autoista. Ennen kuin lukkiutumattomia jarruja ja turvatyynyjä mainostettiin, useimmat ihmiset eivät tienneet niiden turvallisuusetuja. Ihmiset oppivat mainosten kautta, mikä autossa on tärkeää turvallisuuden vuoksi. Calfee väittää, että tällainen tärkeä tieto pääsee ihmisille vain mainosten kautta. Kun YRITYS voi tehdä paljon rahaa opettamalla, että bran auttaa ehkäisemään paksusuolen syöpää, kuten Kellogg teki vuonna 1984, on parempi uskoa, että Kellogg yrittää opettaa sinua. Ja koska Kelloggilla on paljon enemmän rahaa mainostaa kuin National Cancer Institute (NCI), Kellogg on oikeastaan ainoa tapa levittää tätä tietoa mahdollisimman monille ihmisille.

Calfeen mukaan Kellogg Companyn tehdessä tämän tapahtui kaksi tärkeää asiaa, mutta vain yksi on todella tärkeä tässä. Ensimmäinen, vähemmän tärkeä seikka on se, että Kelloggin väite sai Food and Drug Administrationin (FDA) huomioimaan asian. FDA: n mukaan väite, jonka mukaan All–Bran voisi auttaa ehkäisemään syöpää, oli väite, jonka vain lääke voi tehdä, ja jos All–Bran aiottiin markkinoida lääkkeenä, sen piti läpäistä laajat lääketestit. Lopulta Federal Trade Commission lopetti tämän sanomalla, kuinka hyvä asia oli, että Kelloggin mainokset olivat ei-petollisia ja hyödyllisiä tietoja ihmisille. Toinen tärkeä asia Kelloggin mainoskampanjassa oli liuta terveysväitteitä, joita kaikki mainostajat esittivät. Ennen Kellogg ’ s-mainoskampanjaa monia ruokien terveyshyötyjä ei tutkittu. Mutta koska Kelloggin mainoskampanja oli niin menestyksekäs, se osoitti muille mainostajille, että ihmiset halusivat ruokansa olevan terveellistä, mikä puolestaan sai nämä mainostajat tekemään enemmän tutkimusta tuotteistaan. Tästä syntyi paljon terveysruokaan liittyvää tietoa, joka oli vapaasti yleisön saatavilla. Pakkauksiin alkoi ilmestyä tietoa kolesterolista, koska se oli yhteydessä sydänsairauksiin. Ennen tätä mainosta useimmilla ei ollut aavistustakaan siitä, mitä heidän oli hyvä syödä.

Calfee on sitä mieltä, että koska on olemassa monia Kelloggin tapauksen kaltaisia tapauksia, joissa yleisölle annetaan nopeasti tärkeää tietoa, joka parantaa elämäämme, mainonta on hyvä asia. Hän kuitenkin myöntää, että aina näin ei käy. Jos mainostieto vaikuttaa ihmisiin niin helposti, niin mikä estää mainostajia esittämästä vääriä väitteitä? Osittain nämä väitteet voivat olla laittomia. On kuitenkin olemassa muita tapoja, joilla tekaistua tai epätäydellistä tiedettä voitaisiin käyttää tukemaan tiettyä väitettä myydä tuotetta, jotka eivät ole laittomia. Turvatyynyjä markkinoitiin jo jonkin aikaa erittäin turvallisena asiana pitää autossa, mutta valitettavasti kaikki tiedot eivät olleet saatavilla, mikä osoitti, että turvatyynyt voivat olla hyvin vaarallisia pienemmille ihmisille, kuten lapsille. Joten tieto näyttää olevan kaksiteräinen miekka, se on erittäin tärkeää, mutta hieman voi olla hyvin vaarallista, varsinkin kun se tulee myydä tuotteen.

1950 Cigarillos Advertisement

Calfee arvelee, että nämä osatiedon ongelmat ratkeavat itse pitkällä aikavälillä. Kun yritys, kuten lääkeyhtiö, mainostaa lääke wonderful vaikuttaa paljastamatta täysin sivuvaikutusten laajuutta, totuus tulee lopulta julki. Ja se, että lääkeyhtiö ei ylipäätään kertonut koko totuutta, saa ihmiset epäilemään tulevia mainoksiaan. Tässä on kuitenkin kaksi mahdollista ongelmaa, joita Calfee ei käsittele. Ensimmäinen on se, että sillä välin monet ihmiset voivat vahingoittua, elleivät he kuole tiedon puutteen vuoksi. Äskettäin eräs lääkeyhtiö joutui poistamaan lääkkeen markkinoilta, koska kuolemantapauksia sattui liikaa. Kyseessä oli lääke, jota mainostettiin paljon loistavana lääkkeenä niveltulehdukseen, ja tiedon puutteen vuoksi ihmisiä kuoli. Lopulta lääke poistettiin markkinoilta ja mainokset loppuivat, mutta tämä taantumuksellinen malli asioiden hoitamisesta itse mahdollistaa monien ihmisten vahingoittamisen sillä välin. Liian vähän tietoa voi olla kauhea asia, ja sen korjaaminen myöhemmin voi olla liian myöhäistä.

toinen ongelma on se, että Calfee esittää väitteen, joka ei välttämättä ole totta. Muistatko sen lääkeyhtiön nimen? Jos et, niin se, että tieto tuli myöhemmin julki, ei oikeastaan haitannut kyseisen yrityksen uskottavuutta, koska monet ihmiset eivät kiinnitä huomiota näihin asioihin. Calfee uskoo, että tällaiset asiat hoidetaan kilpailemalla kilpailevien yritysten kanssa. Hän väittää, että kun yrityksen tuote tekee vahinkoa, kilpailijat havaitsevat tämän ja mainostavat tuotteitaan siten, että niillä ei ole tuota haitallista puolta vaikutusta. Calfee kutsuu tätä ” vähemmän huonoksi mainonnaksi.”Hän sanoo,” myyjät eivät todennäköisesti venytä totuutta, olipa kyse hinnoista tai turvallisuuteen ja suorituskykyyn liittyvistä hienouksista, kun he tietävät, että he saattavat herättää armottoman reaktion loukkaantuneilta kilpailijoilta” (113). Ennen kuin kuitenkin alamme keskustella vähemmän huonosta mainonnasta, toteamme, että tämä strategia on edelleen taantumuksellinen, joten ihmisiä aiotaan edelleen vahingoittaa sillä välin. Ja tämän lääkeyhtiön tapauksessa oli yhtä huonoja mainoksia. Jos mainonta tekee meille kaiken kaikkiaan hyvää, niin sen täytyy olla niin, että monet ihmiset eivät vahingoitu huonoista mainoksista.

vähemmän huonoa mainontaa esiintyy vain silloin, kun on kilpailua, ja se nojaa kuuluisaan vanhaan dilemmaan nimeltä vankien dilemma. Pohjimmiltaan vähemmän huonoa mainontaa tapahtuu, kun yksi yritys näkee jonkin ongelman toisen yrityksen tuotteessa ja huomauttaa, ettei sillä ole tätä ongelmaa. Calfee käyttää esimerkkinä savukeyhtiöitä 1900-luvun alkupuolella. Näissä mainoksissa pienemmät savukkeenvalmistajat väittivät, etteivät heidän savukkeensa saaneet yskimään, pistämään kurkkua tai kuivaamaan kurkkua. Camelin kaltaiset yritykset huomauttivat näistä tupakointiin liittyvistä ongelmista ja väittivät, että heidän savukkeillaan ei ollut tätä ongelmaa, ja sanoivat: ”tuotteemme ei ole yhtä paha kuin muut johtavat tuotemerkit.”Tupakkayhtiöt myönsivät tupakkamainoksissaan, että savukkeet olivat monin tavoin huonoja! Mutta koska he sanoivat, ettei heidän tuotteensa ollut yhtä huono kuin seuraava valmistaja, he saattoivat varastaa asiakkaita toisiltaan. Calfee huomauttaakin, että kun 1950-luvun varhaiset lääketieteelliset raportit alkoivat yhdistää syövän tupakointiin, mainostajat käyttivät tätä tosiasiaa hyväkseen myydäkseen enemmän savukkeita.

ajan mittaan tällaiset mainokset voivat kuitenkin vahingoittaa koko teollisuutta, sillä vaikka ne ovat tehokkaita viemään markkinaosuutta yhdeltä yritykseltä, ne ovat tehottomia kannustamaan uusia tupakoitsijoita. Calfee huomauttaa:

näin mainonta kulki täyden ympyrän. Suunniteltu vahvistamaan tuotemerkkejä, se halvensi tuotetta niin paljon, että yleinen kysyntä markkinoilla todella laski. Kaikki ymmärsivät, mitä oli tapahtumassa, mutta pelkomainokset jatkuivat, koska ne auttoivat niitä käyttäneitä brändejä. (114)

tällainen ongelma on yleisempi kuin luulisi, ja sillä on jopa nimi: vankien dilemma. Vankien dilemmassa sinulla on kaksi vaihtoehtoa, mutta valintasi tulokset riippuvat toisen tekemistä valinnoista. Klassisessa tapauksessa kahden vangin on valittava, tunnustavatko he yhdessä tekemänsä rikoksen vai jättävätkö he sanomatta mitään teostaan. Jos toinen vanki tunnustaa ja toinen ei, niin se, joka tunnustaa, saa hyvin vähän aikaa vankilassa, kun taas se, joka vaikeni, saa paljon aikaa vankilassa. Jos molemmat vangit vaikenevat, molemmat saavat vain vähän aikaa vankilassa, mutta enemmän kuin jos toinen puhuisi ja toinen ei. Jos molemmat vangit puhuvat, molemmat saavat paljon aikaa vankilassa, mutta eivät niin paljon kuin toinen olisi puhunut ja toinen vaiennut.

tässä on kaavio, joka selittää vaihtoehdot ja lopputulokset:

ongelma vangeille on se, että he eivät pysty kommunikoimaan keskenään, ja he kumpikin haluavat parastaan. Joten kuvittele olevasi tässä tilanteessa, mitä tekisit? Oletetaan, että yrität saada mahdollisimman muutaman vuoden vankeutta. Ihanteellista olisi, jos saisi mahdollisimman vähän vuosia, tunnustaisi ja toivoisi, ettei toinen vanki tunnustaisi. Mutta jos toinen vanki ajattelee samoin, niin hekin luultavasti tunnustavat, mikä antaa teille molemmille 6 vuotta. Jos pysytte hiljaa, pärjäätte hyvin vain 3 vuotta. Mutta jos aiot pysyä hiljaa, toinen vanki saattaa tehdä sen, mikä on parasta itselleen, eli vasikoida sinut, jättäen sinulle 10 vuotta. Viime kädessä tässä tilanteessa parhaiten pärjäävät kuulustelijat, koska he voivat saada teiltä tietoja pelaamalla teidät toisiaan vastaan.

miten tämä ongelma on samanlainen kuin mainosalalla, kun puhutaan vähemmän huonoista mainoksista? Mainostajat voivat joko ajaa vähemmän huonoja mainoksia tai sitten ei. Jos ne eivät suorita niitä, mutta kilpailija tekee niin, ne menettävät markkinaosuuttaan ja kilpailija hyötyy. Jos molemmat pyörittävät vähemmän huonoja mainoksia, molemmat yritykset häviävät, koska kuluttajat alkavat pelätä tuotteita ja lopettavat jommankumman ostamisen. Jos he molemmat kieltäytyvät ajamasta vähemmän huonoa mainontaa, he pärjäävät melko hyvin, mutta oletetaan, että he eivät pärjää niin hyvin kuin he olisivat, jos toinen olisi ajanut mainoksia ja toinen ei. Kaavio näyttää periaatteessa samalta, ja ihmiset, jotka hyötyvät eniten, mukaan Calfee, ovat kuluttajat. Tämä johtuu siitä, että yritykset kilpailevat keskenään ja yrittävät tehdä sen, mikä on niille parasta, mikä saa ne suuntaamaan vähemmän huonoa mainontaa. Kun näin tapahtuu, kuluttaja saa lisää tietoa, mikä on Calfeen mukaan kuluttajan kannalta hyvä asia. Se myös pakottaa kilpailun tekemään tuotteistaan parempia tai myymään niitä halvemmalla. Loppujen lopuksi yksi tuotteen pahimmista piirteistä on se, että siitä joutuu maksamaan, ja kun vähemmän huonoon mainontaan liittyy hintoja, hinnat laskevat.

jos Calfee on oikeassa, niin mainonta hyödyttää ihmisiä, koska tiedon julkistaminen pakottaa yritykset kilpailemaan rahoistamme. Ilman mainontaa meidän pitäisi selvittää kaikki itse, mihin meillä ei aina ole aikaa. Lisäksi Calfee huomauttaa, että mainonta on ollut suuri sysäys tutkimukselle, jonka tavoitteena on löytää enemmän tapoja, joilla tuotetta voidaan mainostaa kilpailijaansa parempana.

voisivatko appelsiinit aiheuttaa syöpää?

nyt kun meillä on käsitys Calfeen argumentista, meidän pitäisi kysyä vielä muutama kysymys. Kysyimme jo yhdeltä, mikä informaatiossa on niin hienoa. Tavallaan Calfee antaa meille vastauksen tähän. Kun tieto on vapaasti saatavilla, hinnat laskevat ja markkinoille tulee parempia tuotteita. Kuluttajat oppivat myös muita tärkeitä asioita, kuten mitä ruokia meidän pitäisi ja ei pitäisi syödä. Ja me opimme nämä asiat, vaikka emme ostaisi tuotteita. Meidän on myös kysyttävä, onko näistä mainoksista enemmän haittaa kuin hyötyä. On selvää, että Calfee ajattelee, että mainonta tekee paljon hyvää, erityisesti juuri mainituilla tavoilla, mutta hän ei käsittele kaikkia tapoja, joilla se voi mahdollisesti olla huono. Yksi esimerkki tästä on aiemmin esitetty taantumuksellinen huomio. Huonolla mainonnalla ja osittaisella tiedottamisella voi olla ikäviä seurauksia ihmisten elämään. Ja lopuksi, me kaikki tunnemme joitakin keinoja, joita mainostajat käyttävät saadakseen dollarimme, ja jotkut näistä keinoista voivat olla epäeettisiä, vaikka niistä tulisi jotain hyvää. Lapset voivat oppia paljon lauantaiaamun mainoksista, mutta se pysyvä vaikutus, joka tällä on heihin, ei ehkä ole hyvä, varsinkin jos opimme myöhään, että lastemme rakastamat tuotteet ovat pahasta heille.