Definition

BCG matrix (tai growth-share matrix) on yrityksen suunnittelutyökalu, jota käytetään kuvaamaan yrityksen brändiportfoliota tai SBUs: ia kvadrantissa suhteellisen markkinaosuusakselin (horisontaalinen akseli) ja markkinoiden kasvun nopeuden (vertikaalinen akseli) akselilla.

Growth-share matrix on liiketoiminnan työkalu, jossa käytetään suhteellista markkinaosuutta ja toimialan kasvunopeustekijöitä yritysbrändiportfolion potentiaalin arvioimiseksi ja uusien sijoitusstrategioiden ehdottamiseksi.

työkalun ymmärtäminen

BCG-matriisi on Boston Consulting Groupin luoma viitekehys, jossa arvioidaan yritysbrändiportfolion strategista asemaa ja sen potentiaalia. Yritysportfolio luokitellaan neljään luokkaan, jotka perustuvat toimialan houkuttelevuuteen (toimialan kasvuvauhti) ja kilpailuasemaan (suhteellinen markkinaosuus). Nämä kaksi ulottuvuutta osoittavat liiketoimintasalkun todennäköisen kannattavuuden kyseisen yksikön tukemiseen tarvittavan rahamäärän ja sen tuottaman rahamäärän osalta. Analyysin yleisenä tarkoituksena on auttaa ymmärtämään, mihin brändeihin yrityksen tulisi investoida ja mitkä pitäisi myydä.

suhteellinen markkinaosuus. Yksi liiketoiminnan portfolion arvioinnissa käytetyistä ulottuvuuksista on suhteellinen markkinaosuus. Suurempi yrityksen markkinaosuus johtaa korkeampiin käteistuottoihin. Tämä johtuu siitä, että yritys, joka tuottaa enemmän, hyötyy suuremmista mittakaavaeduista ja kokemuskäyrästä, mikä johtaa suurempiin voittoihin. On kuitenkin syytä huomata, että jotkut yritykset voivat kokea samat edut pienemmillä tuotantotuotoksilla ja pienemmällä markkinaosuudella.

markkinoiden kasvuvauhti. Korkea markkinoiden kasvuvauhti tarkoittaa korkeampia tuottoja ja joskus voittoja, mutta se myös kuluttaa paljon käteistä, jota käytetään investointeina kasvun vauhdittamiseksi. Siksi nopeasti kasvavilla toimialoilla toimivat liiketoimintayksiköt ovat käteisen käyttäjiä ja niihin kannattaa investoida vain silloin, kun niiden odotetaan kasvattavan tai pitävän markkinaosuuttaan tulevaisuudessa.

on neljä kvadranttia, joihin firmojen merkit luokitellaan:

koirat. Koirilla on pieni markkinaosuus kilpailijoihin verrattuna ja ne toimivat hitaasti kasvavilla markkinoilla. Ylipäätään niihin ei kannata sijoittaa, koska ne tuottavat pientä tai negatiivista kassatuottoa. Mutta tämä ei ole aina totuus. Jotkut koirat voivat olla kannattavia pitkään, ne voivat tarjota synergiaetuja muille tuotemerkeille tai SBUs tai yksinkertainen toimia puolustuksena kilpailijoiden liikkeitä vastaan. Siksi on aina tärkeää tehdä syvempi analyysi kunkin tuotemerkin tai SBU varmista, että ne eivät kannata investoida tai on luovuttava.
strategiset valinnat: säästötoimet, divestointi, selvitystila

Käteislehmät. Käteislehmät ovat kannattavimpia brändejä, ja niitä pitäisi ”lypsää”, jotta käteistä saisi mahdollisimman paljon. ”Lehmistä” saadut rahat kannattaa sijoittaa tähtiin niiden kasvun tukemiseksi. Growth-share Matrixin mukaan yritysten ei pitäisi investoida kassalehmiin kasvun aikaansaamiseksi, vaan ainoastaan niiden tukemiseksi, jotta ne voivat säilyttää nykyisen markkinaosuutensa. Tämäkään ei ole aina totta. Kassalehmät ovat yleensä suuryrityksiä tai SBUs, jotka kykenevät innovoimaan uusia tuotteita tai prosesseja, joista voi tulla uusia tähtiä. Jos kassalehmille ei olisi tukea, ne eivät pystyisi tällaisiin innovaatioihin.
strategiset valinnat: tuotekehitys, monipuolistaminen, divestointi, säästötoimet

tähteä. Tähdet toimivat voimakkaasti kasvavilla toimialoilla ja pitävät yllä suurta markkinaosuutta. Tähdet ovat sekä rahantuottajia että käteisen käyttäjiä. Ne ovat ensisijaisia yksiköitä, joihin yhtiön kannattaa sijoittaa rahojaan, koska tähtien odotetaan muuttuvan kassalehmiksi ja tuottavan positiivisia kassavirtoja. Kaikista tähdistä ei kuitenkaan tule rahavirtoja. Tämä pätee erityisesti nopeasti muuttuviin teollisuudenaloihin, joissa uudet innovatiiviset tuotteet voivat pian joutua uuden teknologisen kehityksen jalkoihin, joten tähdestä tulee rahan sijasta koira.
strategiset valinnat: Vertikaalinen integraatio, horisontaalinen integraatio, markkinoiden levinneisyys, markkinoiden kehitys, tuotekehitys

kysymysmerkit. Kysymysmerkkejä ovat merkit, jotka vaativat paljon lähempää tarkastelua. Niillä on pieni markkinaosuus nopeasti kasvavilla markkinoilla, jotka kuluttavat paljon käteistä ja aiheuttavat tappioita. Sillä on potentiaalia saada markkinaosuutta ja tulla tähdeksi, josta myöhemmin tulisi käteislehmä. Kysymysmerkit eivät aina onnistu ja isojen sijoitusten jälkeenkin ne kamppailevat markkinaosuuden kasvattamisesta ja lopulta koiriksi ryhtymisestä. Siksi ne vaativat hyvin tarkkaa harkintaa päättääkseen, kannattaako niihin sijoittaa vai ei.
strategiset valinnat: markkinaosuus, markkinakehitys, tuotekehitys, divestointi

BCG-matriisikvadrantit ovat yksinkertaistettuja versioita todellisuudesta, eikä niitä voi soveltaa sokeasti. Ne voivat auttaa yleisinä sijoituslinjauksina, mutta eivät saa muuttaa strategista ajattelua. Liiketoiminnan tulisi nojautua johdon harkintaan, liiketoimintayksikön vahvuuksiin ja heikkouksiin sekä ulkoisiin ympäristötekijöihin tehdäkseen järkevämpiä investointipäätöksiä.

edut ja haitat

matriisin hyödyt:

• helppo suorittaa;
• auttaa ymmärtämään liiketoimintaportfolion strategisia asemia;
• se on hyvä lähtökohta tarkemmalle analyysille.

Growth-share-analyysia on kritisoitu voimakkaasti sen liiallisesta yksinkertaistamisesta ja hyödyllisyyden puutteesta. Seuraavat ovat analyysin tärkeimmät rajoitukset:

• liiketoiminta voidaan luokitella vain neljään kvadranttiin. Voi olla hämmentävää luokitella SBU, joka putoaa suoraan keskelle.
• siinä ei määritellä, mitä ”markkinat” ovat. Yritykset voidaan luokitella käteislehmiksi, kun ne ovat todellisuudessa koiria, tai päinvastoin.
• ei sisällä muita ulkoisia tekijöitä, jotka voisivat muuttaa tilanteen täysin.
• markkinaosuus ja teollisuuden kasvu eivät ole ainoita kannattavuuteen vaikuttavia tekijöitä. Suuri markkinaosuus ei sitä paitsi välttämättä tarkoita suuria voittoja.
• se kiistää, että eri yksiköiden välillä olisi synergiaetuja. Koirat voivat olla yrityksille yhtä tärkeitä kuin käteislehmät, jos se auttaa saavuttamaan kilpailuetua muulle yritykselle.

työkalun käyttäminen

vaikka BCG-analyysi on menettänyt merkityksensä monien rajoitusten vuoksi, se voi silti olla hyödyllinen työkalu, jos se suoritetaan näitä vaiheita noudattaen:

• Vaihe 1. Valitse yksikkö
• Vaihe 2. Määrittele markkinat
• Vaihe 3. Laske suhteellinen markkinaosuus
• Vaihe 4. Selvitä markkinoiden kasvuvauhti
• Vaihe 5. Piirretään ympyrät matriisille

Vaihe 1. Valitse yksikkö. BCG-matriisia voidaan käyttää analysoimaan SBUs, erilliset tuotemerkit, tuotteet tai yritys itse yksikkönä. Mikä yksikkö valitaan, vaikuttaa koko analyysiin. Siksi on tärkeää määritellä yksikkö, jolle voit tehdä analyysin.

Vaihe 2. Määrittele markkinat. Markkinoiden määrittely on yksi tärkeimmistä asioista tässä analyysissä. Tämä johtuu siitä, että väärin määritellyt markkinat voivat johtaa huonoon luokitukseen. Jos esimerkiksi tekisimme analyysin Daimlerin Mercedes-Benz-automerkille henkilöautomarkkinoilla, se päätyisi koiraksi (sillä on alle 20 prosentin suhteellinen markkinaosuus), mutta se olisi rahanahne lehmä luksusautomarkkinoilla. On tärkeää määritellä markkinat selkeästi, jotta voidaan paremmin ymmärtää yrityksen sijoitussalkkuasema.

Vaihe 3. Laske suhteellinen markkinaosuus. Suhteellinen markkinaosuus voidaan laskea tuloina tai markkinaosuutena. Se lasketaan jakamalla oman tuotemerkin markkinaosuus (tulot) suurimman kilpailijan markkinaosuudella (tai tuotoilla) kyseisellä toimialalla. Jos esimerkiksi kilpailijasi markkinaosuus jääkaappiteollisuudessa olisi samana vuonna 25% ja yrityksesi brändimarkkinaosuus 10%, suhteellinen markkinaosuutesi olisi vain 0,4. Suhteellinen markkinaosuus ilmoitetaan X-akselilla. Sen vasen yläkulma on asetettu 1, keskipiste 0,5 ja oikea yläkulma 0 (katso alla oleva esimerkki tästä).

Vaihe 4. Selvitä markkinoiden kasvuvauhti. Toimialan kasvuvauhti löytyy toimialaraporteista, jotka ovat yleensä saatavilla verkossa ilmaiseksi. Se voidaan laskea myös tarkastelemalla alan johtavien yritysten keskimääräistä liikevaihdon kasvua. Markkinoiden kasvuvauhti mitataan prosentteina. Y-akselin keskipiste asetetaan yleensä 10 prosentin kasvunopeuteen, mutta tämä voi vaihdella. Jotkin toimialat kasvavat vuosia, mutta keskimäärin 1-2 prosentin vuosivauhtia. Siksi analyysia tehdessä kannattaa selvittää, mikä kasvunopeus nähdään merkittävänä (keskikohta) eroteltaessa kassalehmät tähdistä ja kysymysmerkit koirista.

Vaihe 5. Piirrä ympyrät matriisiin. Kun olet laskenut kaikki toimenpiteet, sinun pitäisi pystyä piirtämään tuotemerkit matriisiin. Tämä kannattaa tehdä piirtämällä ympyrä jokaiselle brändille. Ympyrän koon olisi vastattava kyseisen brändin tuottaman liikevaihdon osuutta.

Examples

Corporate ” A ” BCG-matriisi

brändi	tuotot	% yritystuloista	suurimman kilpailijan markkinaosuus	brändisi markkinaosuus	suhteellinen markkinaosuus	markkinoiden kasvuvauhti
merkki 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
merkki 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
merkki 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
merkki 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

tämä esimerkki luotiin osoittamaan, miten voidaan käsitellä yli 100 prosentin suhteellista markkinaosuutta ja negatiivista markkinakasvua.

yritysten ” B ” BCG-matriisi

brändi	tuotot	% yritystuloista	suurimman kilpailijan markkinaosuus	brändisi markkinaosuus	suhteellinen markkinaosuus	markkinoiden kasvuvauhti
merkki 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
merkki 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
merkki 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
merkki 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%