Image via Pexels

Yritysten yhteiskuntavastuu ei tapahdu sattumalta. Sen sijaan meidän kaikkien on työskenneltävä sen eteen, kun pienennämme hiilijalanjälkeämme ja annamme jotain takaisin yhteisöille ympäri maailmaa. Mutta miten tämä tapahtuu?

yhtä lopullista vastausta ei ole. Voimme kuitenkin odottaa Niken kaltaisilta organisaatioilta esimerkkiä. Katsotaanpa katsomaan kuusi keskeisiä opetuksia voimme oppia Niken yritysten sosiaalisen vastuun pyrkimyksiä.

Oppitunti yksi: Yritysvastuulla on todella merkitystä

jo 1990 — luvulla — vaikka Niken kengät koristivat NBA: n suurhyökkääjien jalkoja ja sen logoa kannettiin ylpeänä maailman futistähtien rintapielissä World Cup USA ’94-tapahtumassa-sen maine oli kuralla. Järjestö kiemurteli boikottien, protestien ja yleisen suuttumuksen vallassa syytösten jälkeen lapsityövoiman käytöstä ja hikipajoista toimitusketjussa. Ja, kirjoitus oli hyvin paljon seinällä: tällainen kavaljeeri suhtautuminen etiikkaan ei enää lennä.

Pikakelataan eteenpäin lähes 30 vuotta, ja asiat ovat muuttuneet. Nike on nyt yksi kansainvälisen urheiluvaatemaailman kulloista, joka liehuttaa yritysvastuulippuaan korkealla. Brädi siirtyi julkisen paheksunnan sivuuttamisesta ja moraalilla leikkimisestä nopeasti ja löysästi yhdeksi yritysvastuun johtajista.

ja tämä on näkynyt Niken voitoissa. Huolimatta myrskystä 2020, Nike on kokenut lähes katkeamaton ajaa lisääntynyt bruttotulos joka vuosi vuodesta 2009.

Oppitunti kaksi: vahva ymmärrys brändi-identiteetistä on ratkaisevaa

Joten miten Nike on tarkalleen saavuttanut tällaisen täyskäännöksen? Mitä voimme oppia Niken menestyksestä yritysvastuun toteuttamisessa omissa organisaatioissamme?

mukaan Kirk Stewart, joka oli merkittävässä roolissa Niken nousussa siirryttyään yhtiön globaalin yritysviestinnän johtajaksi vuonna 1997, brändi-identiteetti on kaikki kaikessa. Hän kuvailee tätä yritysvastuun ”Pohjantähdeksi”, joka kertoo niistä valinnoista, joita jokaisen yrityksen on tehtävä pyrkiessään parempaan.

tämä tarkoittaa, että meidän on ymmärrettävä brändimme missio ja se, mistä yrityksissämme on kyse. Meidän on asetettava yritysvastuu tämän asian ytimeen ja pyrittävä vahvistamaan mainettamme johtajina, kun on kyse yhteiskunnallisesta omastatunnosta ja ympäristön parhaista käytännöistä.

Kolmas Oppitunti: Epäonnistumisia on olemassa, eikä niitä voi sivuuttaa

ja se oli siinä — Nike integroi yritysvastuun raison d ’ etreensä eikä koskaan katsonut taakseen? Ei oikeastaan. Yrityksen maineen uudistaminen on kuoppainen tie, ja oli väistämätöntä, että matkan varrella tulee epäonnistumisia. Niken menestyksen avain piilee siinä, miten nämä epäonnistumiset hoidettiin.

Steward kuvailee, kuinka hänen toimikaudellaan Nikessä yhtiö lähti ulos tavastaan määritellä itsensä eikä olla muiden määrittelemä. Tämä merkitsi epäonnistumisten tunnustamista, vastuun kantamista ja käytännönläheisyyttä, kun oli kyse myönteisestä suunnasta asioiden parantamiseksi tulevaisuudessa.

voimme varmasti soveltaa tätä omissa pyrkimyksissämme, kun hyväksymme epäonnistumisemme samoin kuin onnistumisemme ja ryhdymme pitkän aikavälin parannus-ja kehityssuunnitelmaan.

neljäs Oppitunti: Yritysvastuunkantajien ei tarvitse tulla voittojen kustannuksella

olemme nähneet, miten Nike onnistui kääntämään uuden vankan maineensa voittojen veturiksi. Mutta tämä ei ollut Loppupeli, joka saavutettiin vasta vuosien vaikeuksien ja vastoinkäymisten jälkeen. Sen sijaan Nike osoitti, että perinteisempien voittoa tavoittelevien pyrkimysten rinnalla voitaisiin toteuttaa tehokas yritysvastuupyrkimys. Toisin sanoen se, että haluamme kehittää yritysvastuutanne, ei tarkoita sitä, että meidän pitäisi varautua useisiin tappioihin.

vaaditaan huolellista ja harkittua suhtautumista muutokseen. Voimme edelleen jatkaa perinteisiä tulokanaviamme, mutta voimme tehdä sen vastuullisemmin ja kestävämmin kuin koskaan aiemmin. Lisäksi voimme edistää yritysvastuupyrkimyksiämme tahdikkaasti ja tarkoituksenmukaisesti. Voimme myös kouluttaa muita yrittäjiä siitä, miten maailmasta tehdään parempi paikka yritystoiminnan kautta. Tällä ajatusjohtajuudella on se lisävaikutus, että se ajaa voittoja lyhyellä ja keskipitkällä aikavälillä, ennen pitkällä aikavälillä vahvistettuja tuloja.

Viides Oppitunti: Työntäkää avoimuus ja Vastuullisuus etualalle

mikään tästä ei ole mahdollista ilman avoimuutta ja vastuullisuutta, kuten Niken esimerkki osoittaa. Toki virheidemme tunnustaminen on osa läpinäkyvyyttä ja vastuullisuutta, mutta tarvitaan paljon laajempi kulttuurinen muutos.

Nike saavutti tämän julkistamalla kaikki yrityksensä tällä osastolla ja tekemällä yleisölle helpoksi selvittää tarkemmin, mitä yritys oli tekemässä ja sitten pitää sitä vastuussa siitä. Esimerkiksi Nike lähti vähävetiselle ajelulle ja julkaisi lausunnon, jossa se kertoi ” arvioivansa ja ymmärtävänsä yleistä vesijalanjälkeä, mikä auttaa tunnistamaan mahdollisuuksia suojeluun koko arvoketjussa.”

Tätä seurasi yhteistyö DyeCoo Textile Systemsin kanssa, joka poisti jätevedet prosessista ja varmisti, ettei pohjaveteen päässyt kemikaaleja. Myös energiankulutusta vähennettiin 60%.

tämä on esimerkki julkisista suunnitelmista, joita seuraa suora toiminta suunnitelmien toteuttamiseksi. Esimerkki ”sanoista tekojen jälkeen” on hyvä minkä tahansa yrityksen seurata, kun se pyrkii parantamaan yritysten yhteiskuntavastuuta.

kuudes Oppitunti: Yritysvastuu on jatkuva matka

Niken kisaa ei ajeta. Sen taistelu voidaan voittaa, mutta vielä on taisteltava ja voitettava lisää taisteluita ja juostava enemmän kilometrejä. Tämä johtuu siitä, että yritysten yhteiskuntavastuu on jatkuva matka. Loppupeliä ei ole.”Sen sijaan kehitys on jatkuvaa.

tästä syystä Jos suhtaudumme vakavasti yritysten sosiaaliseen vastuuseen, meidän on sitouduttava tekemään yritysten yhteiskuntavastuusta osa brändi-identiteettiämme pitkällä tähtäimellä ja jatkuvasti tunnistettava ja etsittävä tapoja olla parempia.