dit homecoming verhaal was een lange tijd in de maak.Starbucks onthulde vorige week zijn eerste winkel in Italië, een Starbucks Reserve Roastery in Milaan die net zo goed een commercieel embleem is als een historische verklaring van de Verloren Terugkeer van het bedrijf naar de stad die het merk voor het eerst inspireerde.

gelegen op een trendy plein in de buurt van enkele van de belangrijkste toeristische attracties van Milaan, is het 25.000 vierkante meter grote gebouw uitgerust met Toscaans marmer en glanzend koper, met extravaganties zoals een eigen koffiebrander van 500 pond, muren met augmented reality (AR)-configuratie, een Aperitivo bar en een vloeibare stikstof affogato station. Vandaag de dag heeft Starbucks meer dan 28.000 vestigingen in 78 Landen wereldwijd, met een omzet van meer dan $22 miljard in 2017. Volgens Kantar Millward Brown, het is de fast food industrie de tweede meest waardevolle merk, met zijn groen-wit logo ter waarde van ongeveer $ 44,5 miljard. Het bedrijf domineert de popcultuur, van virale Buzzfeed-gevierde drankjes tot nationale culturele meltdowns over vakantie cup ontwerpen. In de 47-jarige geschiedenis van Starbucks is er echter één land waar Starbucks opvallend afwezig is gebleven. Om een goede reden–Italianen nemen hun koffie heel anders, en zijn niet vriendelijk voor Amerikaanse bedrijven die hun cultuur proberen te veranderen. Nu, op het hoogtepunt van zijn macht en winstgevendheid, was het tijd voor Starbucks om Italië te heroverwegen.

alle wegen leiden terug naar Rome

oude mixen met nieuwe bij Starbucks Milan, een perfecte metafoor voor de ontmoeting van Amerikaanse en Italiaanse koffie culturen. De marmeren vloer van de winkel werd gebouwd in een traditionele Palladiaanse stijl, terwijl het plafond werd gebouwd met behulp van de nieuwste technologie. De gevel van het gebouw is een imposante structuur die vroeger het historische postkantoor van de stad was.

als er een cultuur in de wereld is die zijn koffie serieus neemt, zijn het de Italianen. Om deze reden spant Starbucks zich speciaal in om zich aan te sluiten bij de lokale economie. Van het aanbieden van lokaal gebrande Arabica-koffie voor kleine partijen tot cafe fares van Princic, een Italiaanse bakkerij waarmee Starbucks een uitgebreid partnerschap heeft gesloten voor al zijn Reserve-Roasteries, stelt Starbucks–zo corporatief mogelijk–uit aan de gastvrouw. Een samenwerking met Percassi, een Italiaanse brand management en Vastgoed Groep, heeft het bedrijf verder geholpen om zijn nieuwe markt te begrijpen. “Ik denk dat dit idee om zichzelf op deze traditionele manier te presenteren met de roasteries een sluwe marketingbeweging is, omdat ze laten zien dat we anders zijn, maar dat we hetzelfde zijn,” zei Eva Del Soldato, een assistent-Professor in Romaanse talen aan de Universiteit van Pennsylvania, die een seminar geeft over Italiaanse cultuur en voedsel. “, ‘We zijn hier niet om Italianen te leren hoe ze koffie moeten bereiden’. Dit soort nederigheid kan worden gewaardeerd.”

Del Soldato gelooft dat Starbucks de juiste beslissing heeft genomen door Milaan als toegangspunt te kiezen, een stad van moderne mode en financiën. In tegenstelling, Napels en Rome zijn de echte koffie snob hoofdsteden van Italië, waar de espressocultuur nog meer insulair.

maar hoe zal Starbucks succesvol concurreren op een markt als Italië, waar zelfs de meest onopvallende koffiebar in een klein dorp waarschijnlijk nog steeds koffie serveert die goed genoeg is om de stoffigste Brooklyn bean kenner tranen in de ogen te brengen? Het antwoord — het gaat niet alleen om het product. Het gaat over de ervaring.

voor Milanese klanten zal Starbucks het merk worden dat zij op papieren bekers dragen, wat een gevoel van dynamische drukte en een on-the-go attitude uitstraalt. Het zal de plaats een zakenman dips in om een dringende e-mail te sturen, of een plek waar je kunt gaan als je niet het gevoel hebt om te praten met de stamgasten in uw lokale bar die dag. Starbucks verkoopt niet alleen koffie: het verkoopt een statussymbool, een kantoor, iets extra ‘ s. In zekere zin rechtvaardigt de ervaring het merk, wat de prijs rechtvaardigt, enzovoort. “They’ re offering coffee, but they ‘re offering coffee with a very different formula, and speaking to an audience who can be interested in that kind of thing,” Del Soldato said.

een grote vergelijking

om te begrijpen waarom het zo lang duurde voordat Starbucks naar Italië verhuisde, is het belangrijk om te erkennen hoe verschillend de Amerikaanse en Italiaanse koffiecultuur zijn, en hoe verweven met nationale identiteit en waarden die laatste is. Del Soldato gelooft koffie is zo belangrijk voor de Italiaanse cultuur dat het praktisch wordt beschouwd als een “sociaal recht.”

” koffie drinken in Italië gaat in veel gevallen niet alleen over koffie zelf, het gaat om tijd doorbrengen met vrienden,” zei ze. “Wij vinden dat iedereen recht heeft op koffie. Of je nu arm of rijk bent, koffie maakt ons allemaal gelijk.”

Italianen vinden eenvoudig dat koffie puristisch, van hoge kwaliteit en voor iedereen toegankelijk moet zijn. Als gevolg daarvan, veel aspecten van de Amerikaanse koffiecultuur, en bij uitbreiding Starbucks, verwarren hen. Voor een, Starbucks heeft zeven mogelijke cup maten, van de 3 ounce demi shot tot de 31 ounce trenta. In Italië is er maar één. Starbucks maakt Drankjes de kleur van eenhoorns en zombies. Italië niet. Door de enorme omvang van het bedrijf, Starbucks is ontworpen om klanten snel en efficiënt te bedienen, terwijl in Italië, ga je naar een koffiebar precies voor vrije tijd en lange, kronkelende gesprekken met uw lokale barista.

ten slotte is er het prijspunt. Starbucks is niet bekend voor de verkoop van goedkope koffie, en met Starbucks Milan, een espresso kost 1.8 euro zittend of staand aan de bar (ongeveer $2), terwijl een cappuccino kan oplopen tot 4,5 euro. Een Italiaanse consumentengroep heeft al een klacht ingediend tegen de koffiegigant, die ervan beschuldigd wordt prijzen ver boven het Milanese gemiddelde te verkopen.Als de Italiaanse manier van koffie drinken zo superieur is, waarom is er dan geen Italiaanse Starbucks dubbelganger die al wereldheerschappij heeft bereikt? Multinationaal corporatisme is gewoon niet zo wijdverbreid of de voorkeur van Italianen, Del Soldato uitgelegd, die de neiging om franchises te bekijken met argwaan.

“Italianen zijn meestal mensen van gewoonte,” zei ze. “Dingen zijn zeer geworteld in het gebied en mensen willen omgaan met mensen die ze goed kennen. Wanneer dingen groter worden, betekent dat niet per se dat de kwaliteit wordt gehandhaafd.”

toch zijn de dingen aan het veranderen. Concepten van buitenaf zoals ijskoffie hebben zijn weg gevonden in de cultuur, waarbij Italië er zijn eigen draai aan geeft met creaties als de shakerado. Toen Del Soldato afgelopen zomer haar geboorteland Florence bezocht, werd ze gevraagd in een van de beroemdste bars van de stad, Cafe La Loggia, of ze haar cappuccino regular of “jumbo” formaat wilde. Misschien was het het feit dat ze met haar Amerikaanse man was, maar toch begon Amerika ‘ s supersize cultuur aan te slaan, zelfs in een stad zo traditioneel als Florence.”Ik zou niet zeggen dat de koffiecultuur in Italië statisch is, ondanks zijn traditionalisme,” zei Del Soldato. “Omdat er het besef is dat koffie zo centraal staat in ons leven, is er natuurlijk die poging om koffie in verschillende vormen te verkopen.”

tegelijkertijd zijn er slechts enkele aspecten van de Italiaanse koffiecultuur die misschien nooit naar de Amerikaanse manier kunnen worden getransponeerd-bijvoorbeeld de in Napels geboren traditie van caffè sospeso, of “suspended coffee.”

in caffè sospeso betaalt een klant niet alleen voor zijn koffie, maar een extra voor de volgende vreemdeling die de deur binnenkomt en het zich niet kan veroorloven. Deze traditie is nog steeds in de praktijk in heel Italië vandaag, en strekt zich ook uit tot andere voedingsmiddelen zoals ijs.

” het is een mooie gewoonte, en het laat je zien hoe koffie belangrijk is, omdat het niet wordt beschouwd als een luxe item, ” Del Soldato zei. “Ik vraag me af of een plek als Starbucks caffe sospeso kan bieden, omdat er niet zo’ n persoonlijke interactie is tussen de klant, de bar en de derde persoon.”

Italië verkopen aan Italianen

om te slagen in Italië, moeten buitenlandse bedrijven een van de twee dingen doen-een product beter verkopen dan de Italiaanse versie die al bestaat, of een publiek vinden dat je product toch wil. Grote Amerikaanse bedrijven zoals McDonald ‘s, Ben en Jerry’ s en Haagen Daz hebben al lang voor Starbucks geprobeerd de Italiaanse markt te betreden, met gemengde resultaten. Toen Ben en Jerry ‘ s jaren geleden een winkel openden in het toeristische Piazza del Duomo in Florence, werden ze gemeden door de Italianen, die het harde Amerikaanse ijs beschouwden als een belediging voor de heerlijk zachte gelato van Italië, evenals de Amerikaanse toeristen, die niet helemaal de Atlantische oceaan overstaken voor ijs dat ze thuis konden krijgen. De winkel sloot na ongeveer twee jaar. Haagen Daz was een ander Amerikaans merk dat hetzelfde lot onderging in Florence.McDonald ‘ s daarentegen had meer succes dankzij zijn aanpassing aan de Italiaanse smaak en zijn merkdifferentiatie. Toen het in de jaren 80 op de markt kwam, werd de fastfoodgigant een opwindende plek voor mensen die op vakantie waren of kinderen hadden om te kalmeren. McDonald ‘ s overleefde ook door speciale items zoals de panini te creëren en samen te werken met het Italiaanse Ministerie van Landbouw, Voedsel en bosbouw beleid om volledig Italiaanse ingrediënten te gebruiken die door een cohort van jonge Italiaanse boeren worden geteeld.

een casestudy die nog dichter bij huis komt is Domino ‘ s, een ander Amerikaans bedrijf dat een Italiaanse uitvinding verkoopt aan Italianen. Starbucks kan worden toegejuicht om te weten dat de Detroit pizza keten is erin geslaagd om vast te houden voor de beste leven in Rome en Milaan door zich te onderscheiden als een levering aan huis, sourcing all-Italiaanse ingrediënten, en het aanbieden van items op maat van de Italiaanse smaak, zoals de Four Seasons en Quattro Formaggi pizza ‘ s.Dit alles toont aan dat Starbucks in Italië kan overleven als het een strategie toepast die vergelijkbaar is met McDonald ‘ s en Dominos, namelijk integratie met de lokale gemeenschap en cultuur in het algemeen. Toch is het makkelijker gezegd dan gedaan. Toen Starbucks in 2015 haar formele plannen aankondigde om een winkel te openen in Milaan, maakte het bedrijf de lokale bevolking het Hof door 42 palmbomen te planten om het beroemde Piazza del Duomo te verfraaien. De reactie? Een boze Burger stak ze in brand en nu-vicepremier Matteo Salvini beschuldigde Starbucks van ” Africanisatie.”

andere Italianen zijn beslist meer relaxed. Francesco Spagnol, een 24-jarige afgestudeerde student uit Bologna, zei dat hij zich onverschillig voelde over de nieuwe Starbucks in zijn thuisland.

” ik begrijp niet echt waarom veel mensen boos zijn, ” zei Spagnol. “Het is gewoon een keuze die mensen kunnen hebben. Ik denk dat het geen problemen zal veroorzaken voor Italiaanse bars. Het geeft ons meer vrijheid.”

Spagnol zei dat hij Starbucks slechts een paar keer in zijn leven in het buitenland in Londen heeft bezocht, en vond dat het niet de plek voor hem was omdat het te druk was. In Italië, hij bezoekt een kleine rotatie van lokale bars drie keer per week om ofwel studeren of inhalen met vrienden.

wat betreft de kwaliteit van de koffie van Starbucks zelf?”De koffie was niet slecht,” zei Spagnol. “Gewoon anders.”