goede public relations zijn belangrijk. Maar voor de meeste bedrijven betalen voor PR is absoluut gek. Gerenommeerde PR-bedrijven rekenen overal van $ 5.000 tot $ 10.000 / maand om te beginnen, en vaak wat je krijgt is een reeks van media hits die een verkeer “bump” bieden zonder enige zinvolle conversie naar de klant. Dus je hebt $10k + betaald voor wat, etalage winkelen? (Voor een alternatieve kijk, gelieve te zien de opmerking van Richard Edelman, CEO van de Edelman PR company.)
voor bedrijven van een bepaalde omvang die op zoek zijn naar nieuwe markten, nieuwe mediarelaties willen opbouwen of hun imago willen verbeteren, kan een goede PR-onderneming het beste en hoogste gebruik van tijd en geld zijn. En voor e-commerce bedrijven en persoonlijke merk bouwers (dat wil zeggen wannabe beroemdheden, politici, of executive influencers) PR is een must-have. Wil je het volgende grote modemerk zijn? Zorg dat je PR goeroe bij Lupita Nyong ‘ o ‘ s team hoort.
maar voor opkomende merken, en zelfs de meerderheid van de volwassen bedrijven in de meeste industrieën (bijv. financiële diensten), pure PR is een verspilling van geld. Wat is het alternatief? Aan de ene kant, voor de meeste merken, het is iets wat je echt effectief kunt beheren jezelf. Aan de andere kant is er een zinvolle hybride benadering tussen een in-house PR/marketing lead en een uitbesteed communicatiebedrijf. Er zijn slechts de zeldzaamste omstandigheden waar het volledig uitbesteden van een vleugel van uw communicatiestrategie zinvol is–en dit impliceert het gebruik van gespecialiseerde bedrijven.
maar in het algemeen moet PR beginnen als een uitbreiding van een interne onderneming of het opvullen van leemten door uitbestede bedrijven op basis van de behoefte. Ja, je eigen verhaal vertellen is moeilijk en soms vervelend werk, maar niemand kan het beter vertellen dan jij. En als je dat doet, is de RoI het hoogst.
mijn aanbeveling is eenvoudig: Houd controle over uw PR door het in huis te houden. Immers, niemand kent en kan je eigen verhaal beter vertellen dan jij en de mensen die het elke dag beleven.
de doe-het-zelf PR Flack
met de juiste instrumenten en kennis kan iedereen zijn eigen PR-team zijn. In de kern is PR gewoon een uitbreiding van marketing met andere middelen. Een betaald PR-team heeft een enorm netwerk met sterke relaties en maakt gebruik van die om je optredens op verschillende media te krijgen en om influencers te krijgen om je enorme achting te tout. Vervolgens beheren ze die relaties en helpen ze doelgroepen en effectieve kanalen. Maar voor jonge bedrijven, en voor bedrijven in sectoren die geen constante uitgaande communicatie nodig hebben, is een extern PR-team gewoon slecht denken.
voor sommige grote ondernemingen is public relations nu een allesomvattende en permanente taak. Je hebt Edelman aan jouw kant nodig. Maar voor degenen onder ons buiten de Fortune 100, een eenvoudige beetje inspanning van uw marketing lead, oprichters en andere leidinggevenden is echt alles wat nodig is:
0) U moet al een vrij goed idee van uw doelgroep en de meest effectieve marketing kanalen, en als je dat niet doet, Ik weet niet zeker waarom je in het bedrijfsleven. Dit is dag 1 onderzoek.
1) Vind een kernlijst van journalisten, influencers en mediapublicaties in uw ruimte. Als u dit nog niet weet, kunt u Google Alerts instellen met relevante branchevoorwaarden en bijhouden wie hierover in de loop van de tijd schrijft. Doe dan een beetje LinkedIn verbinden of e-mail duiken en maak een lijst met contactpersonen. U kunt ook werken met bedrijven als MuckRack, die veel van het beenwerk voor u hebben gedaan.
2) nodig de media/influencers uit voor een gratis evenement (zeg een cocktailuur–als voormalig journalist kan ik zeggen dat we van gratis drank houden) of ga naar een bekende netwerkplek en stel jezelf voor. Belangrijker nog, doe dit “introduceren” als je niets nodig hebt. Er is echt niet veel erger dan bedelen voor dekking of een verbinding als je wanhopig bent.
3) Blijf in contact en herhaal dit proces vaak. Wanneer de tijd rijp is, stuur je contactpersonen een persoonlijke e-mail om dekking te vragen, een publiciteits tweet, enz.
merk op dat de meeste betaalde PR-bedrijven een zogenaamde “Media blast list” hebben.”Als onderdeel van uw $10k/maand service alles wat ze gewoon doen is samen te stellen een boilerplate persbericht en “blast” het aan hun 1000-sterke lijst met contactpersonen van “schedulers” op verschillende media verkooppunten. Toen ik journalist was, kregen we er letterlijk honderden per dag. De meeste worden genegeerd — behalve degenen van mensen die ons een beetje hebben gedronken en gedineerd en een persoonlijke touch kunnen toevoegen.
wil je de realiteit van de PR-Journo relatie zien, klik dan op dit artikel: “Ik heb elke PR-e-mail gelezen en Beantwoord die ik een Week lang ontving.”
ja, een paar media types zal reageren om te helpen vullen hun inhoud wiel, maar je betaalt iemand $10k van uw kostbare geld voor iets dat je zelf zou kunnen doen voor nominale tijd en kosten. Het lijkt een beetje lui. Vooral als je kijkt naar de ROI vergelijkingen van de betaalde v. DIY scenario ‘ s. Met de weinige uitzonderingen die ik hierboven heb vermeld is er geen direct gevolg tussen “media awareness” en verkoop. Er is de perceptie dat het krijgen op Shark Tank of het doen van een segment op NBC ‘ s vandaag zal leiden tot mensen letterlijk stampen op elkaar om naar uw deur. Ik ben er geweest,en met geloofwaardige consistentie, gebeurt het gewoon niet.In feite heeft dit type cognitieve dissonantie tussen PR perceptie en overhyped realiteit een naam in de start-up wereld-een fenomeen dat bekend staat als de TechCrunch “bump.”Dat wil zeggen, de toename van het verkeer en het bewustzijn dat meestal komt na een verschijning in de goed gelezen tech publicatie. Maar dit slijt af (en wordt onvermijdelijk gevolgd door “de trog van verdriet”), en het wordt dan steeds moeilijker om in andere publicaties sinds TechCrunch had je eerst. Denk eraan, media houden van nieuwheid en exclusiviteit. Dit type van “bump en fall-off-a-cliff drop” treedt op voor volwassen bedrijven en na een eerste PR betrokkenheid.
dus hoewel de berichtgeving in de media en influencer belangrijk is voor het vergroten van het bewustzijn, het verbeteren van SEO, en het helpen, tot op zekere hoogte, met de verkoop door extra discovery-validatie, het gaat uw bedrijf niet maken. Dit wetende, waarom betalen voor wat je kunt en moet doen op uw eigen?
kortom, laat u niet verleiden door professionele communicatoren die u PR ‘ s publicity nostrum verkopen. Het is het gewoon niet waard.
N. B. als een snelle Doe-het-zelf tip, om relevant te blijven na uw eerste “hobbel,” beginnen om consequent inhoud die jezelf kan vestigen als een expert te creëren. De media is altijd op zoek naar mensen die bereid zijn om te spreken met vermeende autoriteit op een dag-van onderwerp van belang. Publiciteitsstunts, evenementen / conferenties en steunbetuigingen van beroemdheden zijn ook manieren om relevantie te behouden, maar alles moet met precisie worden gedaan. Op het einde, als je echt nagel uw PR plan als onderdeel van uw marketing strategie kan het helpen bij het ontwikkelen van zakelijke kansen op de lange termijn. Maar verwacht geen snelle overwinningen.
de hybride benadering
dus wanneer is PR de moeite waard? Zodra je jezelf hebt gevestigd een beetje en brengen in iemand om zich te concentreren op marketing / business development, een deel van hun rol moet zijn om uw public relations en externe communicatie te beheren. Dit helpt de druk van oprichters en andere pure business development-types die kunnen worden afgeleid door media verzoeken en invloed glad-handing. Echter, groei kan beginnen te overtreffen de mogelijkheden van een of zelfs een paar louter marketing stervelingen. Er kan een buigpunt komen waar uw marketeers moeten zich richten op duidelijker bottom-line-driving activiteiten en het genereren van inhoud, waardoor weinig ruimte voor PR en mediarelaties.
op dit moment moet u wellicht een beslissing nemen om uw marketeers zich volledig te laten concentreren op uw uitgaande communicatie, of om hen te laten focussen op inhoud en andere marketingbehoeften. Ervan uitgaande dat je ze focus op de laatste, een goede PR bedrijf nodig kan worden om de juiste momentum te houden. En hier moeten we stoppen en drie belangrijke onderscheidingen trekken over uitbestede communicatieproviders:
1) Brand & Design Consultants — bedrijven als Frog Design en IDEO zijn grote denkers. Ze komen met briljante en mooie ideeën en processen. Maar het zijn geen PR-bedrijven.
2) Marketing & reclamebureaus–Saatchi & Saatchi, Hill Holiday E.A. zijn voornamelijk contentbedrijven. Ze maken echt geweldige advertenties. Event marketing specialisten bestaan hier ook. Ze kunnen zeggen dat ze PR/Communicatie doen, maar wees voorzichtig.
3) Pure PR & Corporate Communication Firms — Edelman, Ruder Finn en anderen richtten zich voornamelijk op communicatie (met inbegrip van crisis-en investeringsrelaties) en media. Ze kunnen zeggen dat ze content creëren, maar wees op je hoede.
in deze hybride benadering, Nummer 3, zou een PR & bedrijfs communicatiebedrijf (misschien niet op de schaal van Ruder of Edelman) het meest geschikt zijn. Totdat je een multinationaal, multi-channel bedrijf bent, stel ik voor om te kijken naar onafhankelijke regionale of gespecialiseerde spelers die zich richten op uw kern regio ‘ s en industrieën.
N. B. Als alternatief zijn er een paar “alles-in-één” bedrijven die robuuste PR-praktijken en uitstekende content creation diensten hebben. Deze kunnen worden genoemd full-service communicatie of inhoud bedrijven. Ik ben altijd leerzaam geweest van PR-specialisten die zeggen dat ze Content creators zijn of, omgekeerd, content creators die uiteindelijk PR doen. Maar onlangs is deze hydra-head aanpak een beetje normaler geworden–en verwacht. Hier denk ik aan bedrijven als JCPR en zelfs alleywire ‘ s content agency AW/CS, die onlangs is begonnen met het verstrekken van PR, zakelijke communicatie en mediarelaties. Ook de “Big 4” van WPP, Omnicom, Interpublic en Publicis hebben een mengelmoes van nicheagentschappen die samenwerken om een alles-in-één netwerk te vormen. Maar ik blijf niet overtuigd van de voordelen van het zijn van een zeer kleine vis in hun zeer grote vijver.
gespecialiseerde communicatoren & einde van de scène
zoals gezegd zijn er bepaalde topbedrijven die echt behoefte hebben aan volledig uitbestede communicatiediensten. Dit kan BP post-olieramp zijn of een multinational zoals Coca-Cola die vindt dat de extra handen kosteneffectiever zijn dan een volledig in-house aanpak. Echter, afgezien van het feit dat een van de grootste en slechtste bedrijven rond, er is echt heel weinig behoefte om te besteden $50-$100k per jaar om iemand anders te laten praten over je.
merk echter op dat er bepaalde specifieke uitdagingen zijn waarvoor een topspecialist nodig kan zijn. Dit kan reputatiemanagement/SEO-experts of een crisiscommunicatieteam omvatten. En, als je groeit, heb je misschien een meer “lokaal” of “gespecialiseerd” PR-team nodig dat de juiste topografie van een nieuw landschap kent-zodat je core team zich kan concentreren op je core business.
maar over het algemeen is mijn aanbeveling zoals het was in het begin: houd de controle over uw PR door het grootste deel/alles in huis te houden. Immers, niemand kent en kan je eigen verhaal beter vertellen dan jij en de mensen die het elke dag beleven.