voor elk servicebedrijf dat rekeningen op een terugkerende basis, een belangrijke variabele is de snelheid van churn: hoeveel klanten annuleren? In veel concurrerende industrieën kan churn aanzienlijk zijn-sommige draadloze providers verliezen bijvoorbeeld elke maand 3% van de abonnees. (Andere bedrijven geplaagd door churn omvatten verzekeringsmaatschappijen, sportscholen, en online streaming diensten.) Bedrijven met een hoge churn besteden meestal enorme bedragen aan marketing om te proberen om al die overlopers te vervangen. Nieuw onderzoek toont aan dat ze beter kunnen worden bediend door slimme strategieën gericht op het krijgen van verloren klanten om terug te komen naar de vouw.V. Kumar, een marketingprofessor aan de Georgia State University Die “win back” – strategieën bestudeert, noemt drie redenen waarom bedrijven meer energie zouden moeten richten op vervallen klanten. Ten eerste hebben deze mensen een behoefte aan de dienst aangetoond, waardoor ze veel betere vooruitzichten dan willekeurige namen op een cold-call lijst. Ten tweede, ze zijn bekend met het bedrijf, waardoor de noodzaak om merkbewustzijn te creëren en hen te informeren over het aanbod en dus het verminderen van de kosten van marketing aan hen. Ten derde en belangrijkste, recente technologie, met name meer geavanceerde klantendatabases, stelt bedrijven in staat om gebruik te maken van informatie over hoe mensen hun dienst de eerste keer gebruikt om meer succesvolle win-back aanbiedingen te maken en om de meest winstgevende overlopers te identificeren en te gaan na.Kumar en twee collega ‘ s bestudeerden gegevens over meer dan 53.000 klanten die gedurende een periode van zeven jaar een telecombedrijf verlieten. Om de voortdurende inspanningen van het bedrijf te concentreren om dergelijke mensen terug te winnen, onderzochten ze hoe elke verloren klant zich gedroeg voordat ze annuleerden, waarom elk annuleerde (veel bedrijven vragen deze vraag aan vertrekkende klanten), hoe elk reageerde op verschillende win-back-aanbiedingen en hoe winstgevend elke klant die zich vervolgens opnieuw aanmeldde werd. Terwijl ze de gegevens ontleden, probeerden ze vier vragen te beantwoorden.

hoe waarschijnlijk is het dat een bepaalde klant terugkomt?

veel bedrijven proberen elke verloren klant terug te winnen, maar dit kan marketingdollars Verminderen; bedrijven zullen efficiënter zijn als ze zich richten op mensen wier eerdere gedrag suggereert dat ze geneigd zijn om terug te keren. De onderzoekers vonden dat klanten die anderen hebben doorverwezen, die nooit hebben geklaagd, of die klachten hebben gehad die naar tevredenheid waren opgelost, de beste weddenschappen zijn. Redenen om te vertrekken zijn ook voorspellend: Klanten die geannuleerd vanwege de prijs hebben meer kans om terug te komen dan degenen die vertrokken vanwege slechte service, en mensen die beide redenen aangehaald voor het stoppen zijn de minst kans van allen om terug te keren.Kumar bezocht telecombedrijven over de hele wereld om hun win-back strategieën te verkennen en ontdekte dat velen experimenteren met “neigingsmodellen” zoals deze. Maar weinigen onderzoeken welke klanten het meest waardevol zou zijn om terug te winnen—het probleem aangepakt door de volgende vragen.

hoe lang zal een nieuwe klant blijven en hoeveel zal hij of zij uitgeven?

het heeft weinig zin om iemand terug te lokken die een paar maanden later weer zal vertrekken, dus het is nuttig om te voorspellen hoe lang een repatriant aan boord zal blijven. De onderzoekers verwachtten dat consumenten die eenmaal vastgebout waren, tijdens hun tweede stint snel zouden vertrekken. In feite bleven ze over het algemeen langer, en klanten die overgelopen als gevolg van prijs—gedrag suggestief van wispelturige deal zoekers—bleef de langste van allemaal. Second-time klanten in de studie had een gemiddelde levensduur waarde van $1,410, tegenover slechts $1,262 tijdens hun eerste run met de service—aandacht voor een belangrijk voordeel van win-back strategieën.

welke mensen moeten welke aanbiedingen krijgen?

veel bedrijven hebben One-size-fits-all incentives. Het telecombedrijf richtte zich op 40.000 vervallen klanten waarvan het eerdere gedrag aangaf dat ze waarschijnlijk zouden terugkeren en, met hulp van de onderzoekers, vier inducements op hen testten. Eén groep kreeg korting. Men zou een service upgrade kunnen krijgen, zoals een gratis premium kabel kanaal. Men zou een korting en een upgrade kunnen krijgen. En leden van een ontvangen aanbiedingen op maat van hun redenen voor het verlaten-een klant die overgelopen vanwege de prijs werd aangeboden een korting, terwijl iemand die geannuleerd vanwege slechte service werd aangeboden een upgrade. De gebundelde aanbieding leverde de hoogste win-back rate (47%), gevolgd door de op maat gemaakte aanbieding en de stand-alone korting (beide 45%). De stand-alone upgrade aanbieding leverde een 41% win-back rate.

welke win-backstrategie is het meest winstgevend?

weten wat voor soort aanbiedingen De meeste klanten lokken is niet genoeg; de kosten en het rendement van elk zijn ook belangrijk. Hoewel een service upgrade het laagste slagingspercentage heeft, is het de goedkoopste strategie en heeft het hoogste rendement op de investering. En terwijl de gebundelde aanbieding heeft de hoogste slagingspercentage, het heeft ook de hoogste kosten en de laagste ROI. Kumar merkt op dat bedrijven niet altijd de strategie kiezen die de winst maximaliseert, omdat velen in sectoren zijn waar marktaandeel het belangrijkst is. Voor de meeste bedrijven met abonnementsmodellen zegt hij: “Wall Street beloont de acquisitiesnelheid-hoeveel klanten heb je dit kwartaal toegevoegd?- in plaats van hoeveel geld je verdiende met die klanten.”Kumar ziet dit als kortzichtig, maar het verklaart waarom bedrijven de strategie gebruiken die het meest waarschijnlijk het grootste aantal terugkerende klanten zal aantrekken, zelfs ten koste van de winst.

veel bedrijven moeten nog veel leren over het terugbrengen van verloren klanten. Gewoon het identificeren van degenen die het meest waarschijnlijk opnieuw aanmelden, in plaats van een beroep op elke overloper, kan win-back tarieven acht keer te verhogen. En een groot bedrijf met meerdere productlijnen, zoals een telecom die vaste, kabel -, draadloze en Home security services biedt, kan profiteren van meer geavanceerde manieren om het gedrag van klanten te analyseren om verleidelijke bundels aan te bieden. “Te veel bedrijven gaan achter wie ze hebben verloren, gooien al deze aanbiedingen naar hen, in de hoop dat iets zal werken,” Kumar zegt. “Ik hoop dat dit onderzoek helpt om hun werkwijze te veranderen.”