eerder deze week kondigde een grote Portland bier distributeur aan dat het een kleinere zou kopen. Ik vermoed dat het” nieuws, ” zoals het was, bereikte bijna geen bierdrinkers in de stad-geen van de kranten van de stad (Willamette Week, de Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) zelfs de moeite genomen om het te dekken op alle. Toch zal het dit jaar gemakkelijk een van de belangrijkste ontwikkelingen in Oregon beer zijn, maar het is zo ondoorzichtig en tot nu toe zullen de meeste mensen achter de schermen niet kunnen begrijpen waarom het belangrijk is. Eens kijken of we daar iets aan kunnen doen. In deze tweedelige serie ga ik kijken hoe distributie werkt, en wat de verkoop van algemene distributeurs aan Columbia betekent. Vandaag, een overzicht van de distributie.

de groothandelaar Tier

de meeste bierdrinkers weten dat er een tussenpersoon is tussen de brouwer en hun pint IPA, maar begrijpen de relatie niet goed. Na het verbod hebben de VS de verkoop van bier verplicht gesteld in drie stappen om de macht van brouwerijen om de markt te controleren te verminderen: de brouwer maakt het bier en verkoopt het aan de distributeur (ook wel groothandelaar genoemd), die het vervolgens weer aan de detailhandelaar verkoopt (zowel ontwerpverkoop aan pubs als verpakte verkoop aan detailhandelaren). Elke staat heeft zijn eigen regels over hoe dit uitpakt, en in sommige gevallen mogen brouwerijen zelf hun eigen bier distribueren, terwijl in andere brouwerijen eigen distributeurs kunnen hebben. Laten we dat even terzijde laten en ons concentreren op de grote lijnen.

wat op een eenvoudig proces lijkt, heeft in feite een fantastische complexiteit. De drie spelers in deze keten van de verkoop van bier zijn elk onafhankelijk, en elk koopt het bier van de eerste. Wat dit in de praktijk betekent is dat het de distributeur is, niet de brouwer, die verantwoordelijk is voor dat bier zodra het de brouwerij verlaat (tenzij het bier zelf kwaliteitsproblemen heeft). Qua structuur is de distributeur degene die de prijs van het bier zal bepalen en verkopen aan retailers. Het is een van de trippieste delen van deze relatie, maar zodra het bier de brouwerij verlaat, wordt de distributeur de enige agent die spreekt voor en verkoopt dat bier aan retailers. Als brouwerijen hun bier promoten bij klanten, drummen ze interesse op, dus als de Distributeur een bar binnenloopt, wil de barman het al. Maar het is een indirecte manier om de markt een biertje mee te laten trekken. De distributeur is degene die het eigenlijk duwt naar retailers.

de structuur is niet waterdicht. Grotere brouwerijen hebben manieren om hun eigen druk uit te oefenen. Wat de retailprijzen betreft, kunnen zij de groothandelsprijs die distributeurs betalen verhogen, promotionele prijzen beperken of onderweg extra kosten in rekening brengen. Grotere brouwerijen kunnen ook onderhandelen over prijzen met winkelketens, die vervolgens druk uitoefenen op distributeurs om die prijs te respecteren. De tripartiete verkoopstructuur nodigt grotere entiteiten uit om druk uit te oefenen waar ze dat kunnen–in verschillende omstandigheden kan de Brouwer, de distributeur of de detailhandelaar de overhand hebben.

daarnaast zijn de distributeurs ook verantwoordelijk voor de verzorging en versheid van het bier op de markt. Als je oud bier op een plank van een kruidenier of supermarkt ziet, is dat eigenlijk de schuld van de distributeur, niet van de brouwer of de retailer. Het is de distributeur die verantwoordelijk is voor het terugbrengen naar de winkels en het ophalen van (oud) oud bier. Winkels zijn schuldig, ook, in dat ze verpanden oud bier af op hun klanten, maar het is echt de taak van de Distributeur om versheid te controleren. Niet elke Distributeur behandelt het bier goed en controleert het ook niet op de markt. Wanneer brouwerijen zich aanmelden bij een distributeur, ze nodig hebben om hun huiswerk te doen en check out de magazijnen waar hun bier zal worden opgeslagen en de vrachtwagens die ze zullen leveren, en gaan in de winkels om te zien hoe vers de voorraad is.

relaties tussen brouwerijen en distributeurs

de relatie tussen brouwerijen en distributeurs is de belangrijkste in bier. Veruit. Distributeurs hebben goed bier nodig om retailers aan te bieden, en brouwerijen hebben goede distributeurs nodig om hun bier op de markt te brengen–en om het er snel en in goede staat te krijgen. Om de inzet nog hoger, deze relaties zijn in principe permanent. Wanneer een brouwerij tekent met een Distributeur, is er geen gemakkelijke manier om over te schakelen naar een andere. Ze zijn veel permanenter dan huwelijken, en om een scheiding te krijgen–in de staten die het zelfs toestaan–moet een brouwerij tientallen of honderdduizenden dollars betalen om onder het contract te komen (vaak is het een opvolger die uiteindelijk betaalt, niet de brouwerij). Elk contract is individueel en uniek, dus de overeenkomsten die een distributeur met een brouwerij heeft, kunnen er anders uitzien dan het contract dat hij met een andere brouwerij ondertekent. (Als je diep in het onkruid wilt komen, hier is een goede inleiding op “franchise wetten” –de staat-voor-staat regels die deze relaties regeren.)

maar hier is het belangrijkste feit over deze relatie: het is inherent gecompromitteerd. Distributeurs zijn verantwoordelijk voor de verkoop van het product van een brouwerij aan detailhandelaren, maar ze verkopen ook concurrerende merken. Dit was niet altijd het geval. Decennia geleden zou elke grote Brouwer een distributeur voor zijn bier in elke markt hebben gehad. In gesprek met Paul Romain, de machtige, al lang bestaande lobbyist voor bierdistributeurs in Oregon, vertelde hij deze geschiedenis. “Toen ik begon, hadden we meer dan honderd distributeurs en we zijn nog maar 15. Het landschap was heel anders. Er was veel meer winst te maken in de verkoop van bier, dus je had vier of vijf distributeurs in elke stad. Zo ‘ n beetje één brouwerij en hun diverse merken.”Consolidatie onder distributeurs begon te gebeuren toen brewers consolideerde, en nu zijn er altijd twee grote distributeurs in elke stad-een AB InBev en Miller/Coors house. Er zijn misschien ook kleinere distributeurs–Portland heeft een paar andere — maar die één-distributeur-per-brouwerijregel van de jaren zeventig is allang verdwenen.

wanneer een stad slechts twee of drie distributeurs en twintig of dertig (of, in het geval van Portland 100+) lokale brouwerijen heeft, zal elke Distributeur veel verschillende ondernemingen vertegenwoordigen. Dit betekent dat de dichtstbijzijnde partner van een brouwerij ook bieren van concurrenten verkoopt–of van de kant van de distributeur, het betekent proberen om op billijke wijze een stal van brouwerijen te bedienen (waarvan sommige uitstekend, ambitieus en groeiend zijn, en waarvan sommige middelmatig en verwelkend). Als gevolg daarvan hebben brouwerijen en distributeurs noodzakelijkerwijs een hechte band, maar houden ze elkaar ook op een bepaalde afstand. Het is een heel vreemde regeling.

zoals u zich kunt voorstellen, creëert dit een situatie waarin brouwerijen niet over distributie willen praten uit angst om hun groothandelspartners tegen te werken, en distributeurs niet willen praten uit angst om schade te veroorzaken onder de brouwerijen in hun “boek” (of portfolio). Daarom is het zo moeilijk om over dit onderwerp te schrijven–niemand gaat ooit officieel praten over deze ongelooflijk ongemakkelijke waarheden. Of, als ze dat doen, krijg je standaardtaal zoals Columbia Distributing ‘ s CEO Chris Steffanci Ezra gaf op de nieuwe School. (In mijn ervaring zijn distributeurs betere natuurlijke politici dan 90% van de werkelijke politici. De aard van deze vreemde relatie werpt het in de schaduw, dat is waarom het zo onder-onderzocht.

distributeurs en ambachtelijk bier

opdat ik het niet doe klinken alsof distributeurs louter een overbodige creatie van bureaucraten zijn om brouwerijen te dwarsbomen, is het belangrijk te erkennen dat de dienst die zij verlenen van cruciaal belang is. Ik toerde Maletis drank met Rob Maletis afgelopen zomer, en het bracht thuis hoe uitdagend hun banen zijn, vooral nu in het tijdperk van de ambachtelijke. Brouwerijen maken regelmatig tientallen verschillende soorten bieren per jaar. Dat bier moet naar hun centrale magazijn, samen met de bieren van hun andere brouwerijen. Dan moet de distributeur Een thuis vinden tussen zijn duizenden accounts voor die talloze bieren. Natuurlijk hebben distributeurs trucks en magazijnen en bezorgers en software nodig om het te volgen en mensen om de database te beheren. Zelfdistributie is een geweldige optie voor kleine brouwerijen waar het volume en de complexiteit laag zijn, maar zodra ze groot genoeg zijn, is het bijna altijd zinvol om een distributeur te vinden die dat allemaal aankan. En, als je je afvraagt waarom meer mensen niet klauteren om distributorships op te zetten om een aantal van de kleinere brouwerijen op te halen, is het omdat al die complexiteit en overhead veel meer Schaal vereisen dan nodig is om bijvoorbeeld een kleine brouwerij te lanceren. Het aantal mensen met de ervaring en middelen om nieuwe distributeurships op te zetten is gering.

binnen het boek van één distributeur concurreren kleine brouwerijen om hun aanwezigheid. Een nieuwe of kleine brouwerij krijgt misschien niet de aandacht die het nodig heeft in een grote distributeur. Ze kunnen dan kiezen om te gaan met een kleinere distributeur Als General, die hen meer aandacht kan geven. We zullen in deel twee over die situatie praten. Maar er is nog een laatste manier waarop het wholesale niveau van invloed is op ambachtelijk bier. Naarmate brouwerijen groeien, beginnen ze nieuwe markten binnen te dringen–wat betekent dat ze een nieuwe Distributeur moeten vinden. Omdat brouwerijen niet direct aan retailers kunnen verkopen, hangt hun vermogen om een nieuwe markt succesvol te betreden sterk af van de distributeur die ze kiezen. (Hoewel herinneren aan de push-pull aard van bier verkopen: als brouwerijen middelen besteden aan nieuwe markten die zorgen voor opwinding en interesse in hun merk–de aantrekkingskracht van klanten–maakt het het een stuk makkelijker voor distributeurs om het bier op de markt te brengen.)

de meeste grotere Distributeurs zijn aangesloten bij ABI of MillerCoors. Naarmate een brouwerij groeit, kan het een netwerk van Distributeurs samenbrengen die meestal verbonden zijn met de een of de ander, of een lappendeken van beide. Dit distributienet kan een eventuele verkoop aan een andere brouwerij met een eigen min of meer compatibel netwerk tot stand brengen of verbreken. Omdat de brouwerij / distributeur relatie (meestal) permanent is, moet de inkoopbrouwerij alle verkeerd afgestemde contracten uitkopen, of zich volledig uit een markt terugtrekken. Dat is de reden waarom Grotere ambachtelijke brouwerijen minder vaak doelwit zijn van ABI en MillerCoors dan kleinere–de distributie regelingen zijn zo veel gemakkelijker aan te pakken.

in feite, wanneer een verkoop plaatsvindt, overweeg dan de groothandelaar hoek als je probeert om erachter te komen of het zinvol is. Rob Maletis wees er bijvoorbeeld op waarom Heineken bereid was om zo ‘ n premie te betalen om in craft te komen–omdat het al een distributienetwerk in de VS had dat wegkwijnde omdat zijn eigen verkoop daalde. “Het is duidelijk dat iemand als Heineken hier niet eens een aandeel heeft . Er is geen twijfel dat als je op Heineken en je kijkt naar een grote metro markt die ambachtelijke centric zoals Seattle en Portland, je gaat, ‘ Wat is er gebeurd met mijn bedrijf?’Heineken heeft een netwerk van Distributeurs die loyaal zijn aan hen, en,’ moeten we iets in onze portfolio om te profiteren van deze high-end business?”Of hoe zit het met de Commons-zou er een groothandelaar dimensie zijn geweest aan de recente mislukking van die brouwerij? Je kunt er zeker van zijn, hoewel ik natuurlijk moeilijk iemand kon vinden om het officieel te bespreken. Keer op keer, transacties die we lezen over en brouwerijsuccessen en-mislukkingen hangen in ieder geval voor een deel af van de distributeurs achter de schermen.

het is gewoon niet mogelijk om de bierindustrie te begrijpen als je geen rekening houdt met de distributie. (FuIl disclosure: ik ben pas kortgeleden begonnen met het begrijpen van sommige van de complexiteiten, en het was een eye-opening.) Distributie is een grote, grote deal.In het licht daarvan kunnen we nu denken aan de verkoop van General Distributors aan Columbia. Was dit goed voor de brouwerijen in het algemeen boek? Zal het invloed hebben op de bieren die je in je lokale pub ziet? Zoals je nu waarschijnlijk kunt raden, is het antwoord net zo complex als de distributie zelf. Blijf kijken voor deel 2.