volgens Calfee, toen de Kellogg company dit deed, gebeurden twee belangrijke dingen, maar slechts één is hier echt belangrijk. Het eerste, minder belangrijke punt, is dat Kellogg ‘ s claim de Food and Drug Administration (FDA) deed opmerken. Volgens de FDA was een bewering dat All-zemelen kanker konden helpen voorkomen een bewering die alleen een medicijn kon maken, en als All–zemelen op de markt zouden worden gebracht als een medicijn, dan moest het uitgebreide drugstesten doorstaan. Uiteindelijk heeft de Federal Trade Commission hier een einde aan gemaakt door te zeggen wat een goede zaak het was dat Kellogg ‘ s advertenties niet–misleidende en nuttige informatie voor mensen waren. Het tweede belangrijke ding dat uit Kellogg ‘ s reclamecampagne kwam, was een hoop gezondheidsclaims van alle adverteerders. Voorafgaand aan de reclamecampagne van Kellogg werden veel gezondheidsvoordelen van voedingsmiddelen niet onderzocht. Maar omdat Kellogg ‘ s reclamecampagne zo succesvol was, toonde het aan andere adverteerders dat mensen wilden dat hun voedsel gezond was, wat er op zijn beurt voor zorgde dat die adverteerders meer onderzoek deden naar hun producten. Hieruit kwam veel gezondheidsvoedingsgerelateerde informatie die vrij beschikbaar werd gesteld aan het publiek. Informatie over cholesterol begon te verschijnen op de verpakking, omdat het werd gekoppeld aan hart-en vaatziekten. Voorafgaand aan deze reclame hadden de meeste mensen geen idee wat goed voor hen was om te eten. Calfee is van mening dat reclame een goede zaak is omdat er veel gevallen zijn, zoals de Kellogg-zaak, waarin het publiek snel belangrijke informatie krijgt die ons leven verbetert. Hij erkent echter dat dit niet altijd gebeurt. Als mensen zo gemakkelijk worden beïnvloed door reclame-informatie, wat weerhoudt adverteerders dan van het maken van valse claims? Voor een deel kunnen deze claims illegaal zijn. Er zijn echter andere manieren waarop nep of onvolledige wetenschap kan worden gebruikt om een bepaalde claim om een product te verkopen, die niet illegaal zijn te ondersteunen. Airbags werden al geruime tijd op de markt gebracht als een zeer veilig ding om in uw auto te hebben, maar helaas was niet alle informatie beschikbaar, waaruit bleek dat airbags zeer gevaarlijk kunnen zijn voor kleinere mensen zoals kinderen. Informatie lijkt dus een tweesnijdend zwaard te zijn, het is heel belangrijk om te hebben, maar een beetje kan heel gevaarlijk zijn, vooral als het gaat om de verkoop van een product.

1950 Cigarillos Advertising

Calfee denkt dat deze problemen met gedeeltelijke informatie zichzelf op de lange termijn oplossen. Wanneer een bedrijf, net als een farmaceutisch bedrijf, adverteert een Medicijnen geweldig beïnvloedt zonder volledig te onthullen de omvang van side beà nvloedt, de waarheid zal uiteindelijk naar buiten komen. En het feit dat het farmaceutische bedrijf in de eerste plaats niet de hele waarheid heeft verteld, zal ervoor zorgen dat mensen hun toekomstige commercials wantrouwen. Echter, dit heeft twee mogelijke problemen met het dat Kalfee niet aanpakt. De eerste is dat in de tussentijd veel mensen kunnen worden geschaad als niet gedood door het gebrek aan informatie. Onlangs werd een farmaceutisch bedrijf gedwongen een geneesmiddel van de markt te verwijderen omdat er te veel doden vielen. Dit was een medicijn dat sterk werd geadverteerd als een geweldig medicijn tegen artritis, en door het gebrek aan informatie stierven mensen. Uiteindelijk werd de drug verwijderd van de markt en de commercials stopten, maar dit reactionaire model van dingen die zichzelf uitwerken zorgt ervoor dat veel mensen in de tussentijd worden geschaad. Niet genoeg informatie kan een verschrikkelijk ding zijn, en de vaststelling van het later kan te laat zijn.

het andere probleem is dat Calfee een claim doet die misschien niet waar is. Weet je nog de naam van het farmaceutische bedrijf waar ik het over heb? Als je dat niet doet, dan is het feit dat de informatie later naar buiten kwam niet echt schadelijk voor de geloofwaardigheid van dat bedrijf, omdat veel mensen geen aandacht besteden aan deze dingen. Calfee denkt dat dit soort zaken opgelost zullen worden door concurrentie met concurrerende bedrijven. Hij stelt dat wanneer het product van een bedrijf schade toebrengt, concurrenten dit zullen oppakken en hun producten zullen adverteren als niet die schadelijke kant beïnvloeden. Calfee noemt dit ” minder slechte reclame.”Hij zegt:” verkopers hebben minder kans om de waarheid uit te rekken, of het nu gaat om prijzen of subtiliteiten over veiligheid en prestaties, wanneer ze weten dat ze een genadeloze reactie van gewonde concurrenten kunnen wekken” (113). Voordat we echter in een discussie komen over minder slechte reclame, merk op dat deze strategie nog steeds reactionair is, dus mensen zullen in de tussentijd nog steeds worden geschaad. En in het geval van dit farmaceutische bedrijf, waren er niet minder slechte advertenties. Als reclame ons over het algemeen goed doet, dan zal het zo moeten zijn dat niet veel mensen worden geschaad door slechte commercials.

minder slechte reclame komt alleen voor als er concurrentie is, en het steunt op een beroemd oud dilemma genaamd het dilemma van de gevangenen. In wezen komt er minder slechte reclame voor wanneer een bedrijf een probleem ziet met het product van een ander bedrijf en erop wijst dat ze dat probleem niet hebben. Calfee gebruikt het voorbeeld van sigarettenbedrijven in het begin van de twintigste eeuw. In deze advertenties zouden kleinere sigarettenfabrikanten beweren dat hun sigaretten je niet hoesten, je keel steken of je keel droog maken. Door op deze problemen met roken te wijzen en te beweren dat hun sigaretten dit probleem niet hadden, zeiden bedrijven als Camel in wezen: “ons product is niet zo slecht als de andere toonaangevende merken.”In wezen, sigarettenbedrijven waren toe te geven dat sigaretten waren slecht in vele opzichten in hun commercials voor sigaretten! Maar omdat ze zeiden dat hun product niet zo slecht was als de volgende fabrikant, konden ze klanten van elkaar stelen. In feite, Calfee wijst erop dat toen de vroege medische rapporten van de jaren 1950 begon te koppelen kanker met roken, adverteerders gebruikt dat feit om meer sigaretten te verkopen. In de loop van de tijd kunnen dit soort commercials echter schade toebrengen aan de industrie als geheel, omdat ze weliswaar effectief zijn om het marktaandeel van één bedrijf weg te nemen, maar niet effectief zijn om nieuwe rokers aan te moedigen. Calfee wijst erop:

dus reclame reisde volledige cirkel. Ontworpen om merken te versterken, het denigreerde het product zo veel dat de totale marktvraag eigenlijk daalde. Iedereen begreep wat er gebeurde, maar de angstadvertenties gingen door omdat ze de merken hielpen die ze gebruikten. (114)

dit soort problemen komt vaker voor dan je zou denken, en het heeft zelfs een naam: het dilemma van de gevangenen. In een gevangenendilemma heb je twee keuzes, maar de resultaten van je keuze hangen af van de keuzes die iemand anders maakt. In het klassieke geval worden twee gevangenen geconfronteerd met de keuze tussen (A) ofwel bekennen van een misdaad die ze samen hebben gepleegd, of (b) helemaal niets zeggen over wat ze deden. Als de ene gevangene bekent en de andere niet, dan krijgt de gevangene die bekent heel weinig tijd in de gevangenis, terwijl degene die zijn mond hield heel veel tijd in de gevangenis krijgt. Als beide gevangenen hun mond houden, krijgen ze allebei maar een beetje tijd in de gevangenis, maar meer dan ze zouden doen als de een zou praten en de ander niet. Als beide gevangenen praten, dan krijgen ze beiden veel tijd in de gevangenis, maar niet zo veel als ze zouden hebben gehad een gesproken en de ander stil gehouden.

Hier is een diagram waarin wordt uitgelegd wat de mogelijkheden en resultaten:

het probleem voor de gevangenen is dat ze niet met elkaar kunnen communiceren, en ze willen allemaal het beste voor hen. Stel je voor dat je in deze situatie zit, wat zou je doen? Neem aan dat je probeert om zo weinig mogelijk jaren in de gevangenis te krijgen. Idealiter, om zo min mogelijk jaren mogelijk te krijgen zou je bekennen en hopen dat de andere gevangene niet bekende. Maar als de andere gevangene dat ook denkt, dan zullen ze waarschijnlijk ook bekennen, wat jullie beiden 6 jaar geeft. Als jullie allebei stil blijven, dan zijn jullie beiden vrij goed met slechts 3 jaar. Maar als je van plan bent om stil te blijven, dan doet de andere gevangene misschien wat het beste voor zichzelf is, namelijk je verraden, en je 10 jaar achter laten. Uiteindelijk zijn de mensen die het beste doen in deze situatie de ondervragers, omdat ze informatie van je kunnen krijgen door je tegen elkaar uit te spelen.

Hoe is dit probleem net als dat van de reclame-industrie als het gaat om minder slechte advertenties? Adverteerders kunnen ofwel lopen minder slechte advertenties of niet. Als ze ze niet runnen, maar een concurrent wel, dan verliezen ze marktaandeel en profiteert de concurrent. Als ze allebei minder slechte advertenties draaien, dan verliezen beide bedrijven omdat consumenten bang worden voor de producten en stoppen met het kopen van een van hen. Als ze beiden weigeren om minder slechte reclame uit te voeren, doen ze het vrij goed, maar laten we aannemen dat ze niet zo goed doen als ze zouden hebben als de ene de advertenties had uitgevoerd en de andere niet. De grafiek zal er in principe hetzelfde uitzien, en de mensen die het meest profiteren, volgens Calfee, zijn de consumenten. Dit komt omdat de bedrijven concurreren en zullen proberen te doen wat het beste is voor hen, die hen zal neigen naar het runnen van minder slechte reclame. Wanneer dit gebeurt, krijgt de consument meer informatie, wat volgens Calfee goed is voor de consument. Het dwingt de concurrentie ook om hun producten beter te maken of ze tegen een lagere prijs te verkopen. Immers, een van de ergste kenmerken van een product is dat je moet betalen voor het, en wanneer minder slechte reclame gaat over prijzen, prijzen dalen.

als Kalfee correct is, dan is reclame wel nuttig voor mensen, omdat het openbaar maken van informatie bedrijven dwingt om te concurreren voor ons geld. Zonder reclame zouden we alles zelf moeten uitzoeken, en dat is niet iets waar we altijd tijd voor hebben. Bovendien wijst Calfee erop dat reclame een grote stimulans is geweest voor onderzoek in een poging om meer manieren te vinden waarop een product kan worden geadverteerd als beter dan hun concurrent ‘ s.

kunnen sinaasappelen kanker veroorzaken?

nu we een idee hebben van Calfee ‘ s argument moeten we nog een paar vragen stellen. We hebben er al een gevraagd, wat zo geweldig is aan informatie. In zekere zin geeft Calfee ons hier een antwoord op. Wanneer informatie vrij beschikbaar wordt gesteld, dalen de prijzen en komen betere producten op de markt. Consumenten leren ook andere belangrijke dingen, zoals welke voedingsmiddelen we wel en niet moeten eten. En we leren deze dingen, zelfs als we de producten niet kopen. Een andere vraag die we ons moeten stellen is of deze advertenties meer kwaad dan goed doen. Het is duidelijk dat Calfee denkt dat reclame veel goed doet, met name op de zojuist genoemde manieren, maar hij bespreekt niet alle manieren waarop het mogelijk slecht kan zijn. Een voorbeeld hiervan is de reactionaire opmerking die eerder is gemaakt. Slechte reclame en gedeeltelijke informatie kunnen slechte gevolgen hebben voor het leven van mensen. En tot slot, We zijn allemaal bekend met een aantal van de middelen die adverteerders gebruiken om onze dollars te krijgen, en sommige van deze middelen kunnen onethisch zijn, zelfs als er iets goeds van komt. Kinderen kunnen veel leren van zaterdagochtend commercials, maar het blijvende effect dat dit op hen heeft kan niet goed zijn, vooral als we te laat leren dat de producten van onze kinderen slecht voor hen zijn.