Avon is op een missie om haar marktpenetratie te vergroten, met een focus op het bereiken en werven van een jongere generatie vertegenwoordigers om haar producten op de markt te brengen en te verkopen.In 1886 begon Avon met de ambitie om vrouwen de mogelijkheid te geven om een zelfstandig inkomen te verdienen, een model van directe verkoop via lokale vertegenwoordigers dat is uitgegroeid tot een netwerk van 5 miljoen vrouwen op meer dan 50 markten. Denk aan Avon nu en je zult waarschijnlijk denken aan het merk ‘Avon ladies’, duwen van de producten van het merk namens haar in ruil voor een snede van de verkoop.
maar nu ecommerce door de covid-19-pandemie is omhooggeschoten en consumenten met één druk op de knop van een groot aantal grote en kleine schoonheidsmerken kunnen kopen, lijkt directe verkoop misschien een beetje verouderd.Volgens Avon ‘ s chief commercial marketing officer, Alex Long, blijft het bedrijfsmodel echter zinvol voor het merk.
” we denken dat het eerlijk gezegd relevanter en levendiger is dan ooit”, vertelt lang aan Marketing Week. “Kijk naar alle grote trends die je ziet in de markt van vandaag rond ondernemende cultuur, mensen het opzetten van hun eigen bedrijven, de trend in de media naar micro influencers. Dit alles is wat directe verkoop al jaren doet.”
We zijn ons er echt van bewust dat er een generatie vrouwen is die zich misschien niet zo bewust zijn van het Avon-verhaal, of het op een bepaalde manier zien. En sommigen van hen hebben niet echt de kans gehad om met merken te werken.
Alex Long, Avon
Direct selling data from around the world “absolutely backup that up”, voegt Long toe. In 2019 bedroeg de directe verkoop wereldwijd 180,5 miljard dollar, waarvan 119,9 miljoen onafhankelijke vertegenwoordigers, volgens de World Federation of Direct Selling Associations.
alleen al in Europa bedroeg de omzet van de industrie 37,9 miljard dollar. Duitsland en Frankrijk behoren echter tot de top 10 van de markten voor directe verkoop, maar het Verenigd Koninkrijk niet. En in de loop van het jaar eindigend December 2018, Avon ‘ s laatste financiële resultaten ingediend bij Companies House, omzet met betrekking tot onderliggende Britse direct selling activiteiten daalde van £210,4 miljoen naar £182,1 miljoen, die het bedrijf toegeschreven aan een -17,6% vermindering van het aantal Britse vertegenwoordigers.Long erkent dat er beperkingen zijn aan het model in termen van reach, en merkt ook op dat hoewel Avon ‘ s bekendheid in zijn volwassen markten zoals het Verenigd Koninkrijk en de VS zeer hoog is, het merk “een beetje moe”is geworden. Dit staat in direct contrast met Avon ‘ s perceptie in nieuwere markten zoals Zuid-Afrika, zegt hij, waar het merk wordt beschouwd als “jong en trendy”. In 2018 werd Avon uitgeroepen tot” coolste make-up brand ” als onderdeel van de Sunday Times Next Generation Awards in Zuid-Afrika.Om dit probleem tegen te gaan en de marktpenetratie van het merk in het Verenigd Koninkrijk te vergroten, hoopt Avon een jongere generatie digitale vertegenwoordigers aan te werven om een nieuwe groep consumenten te bereiken.
” het is duidelijk dat een deel van deze reis gaat over het aantrekken van nieuwe consumenten en nieuwe ondernemers naar Avon die willen kunnen profiteren van de digitale verkoopmogelijkheid, ” zegt Long.”We zijn ons er dus echt van bewust dat er een generatie vrouwen is die zich misschien niet zo bewust zijn van het Avon-verhaal, of het op een bepaalde manier kunnen zien. En sommigen van hen hebben niet echt de kans gehad om met merken te werken.”
Avon heeft daarom geëxperimenteerd met TikTok en maakte vorige maand zijn debuut op het social media platform met een hashtag challenge, getiteld #LiftLockPop. De campagne benadrukte de nieuwste beautyinnovatie van het merk, Unlimited Instant Lift Mascara, met behulp van belangrijke beauty-en lifestyle-influencers op het platform.Op het moment van de lancering zei Avon dat de campagne was ontworpen om “te profiteren” van het feit dat TikTok “de thuisbasis van cultureel entertainment” en “een nieuwe bestemming voor authentieke beauty content” was om een nieuw publiek te betrekken.
” we zien dingen als de TikTok-campagne als een compleet nieuwe manier om voorzichtig een beetje shock te creëren wanneer mensen Avon tegenkomen, ” voegt Long toe. “Misschien helpt het om hun perceptie van het merk uit te dagen en het op een nieuwe en veel frissere manier te zien.”
terwijl het marketingteam van Avon zal meten hoe de Algemene merkperceptie, bekendheid en bereik door de Campagne worden beïnvloed, wordt deze eerste onderneming op TikTok beschouwd als een proefrun om het potentieel ervan vast te stellen.
” met de TikTok-campagne was er een graad van ‘we weten niet wat we niet weten’, ” zegt Long. “We zien de kans, het is relatief onderbelicht op dit moment van merken als de onze, en we waren gewoon enthousiast om te zien wie we konden bereiken of wat de receptie zou zijn.”
na verloop van tijd zal Avon zich meer gaan richten op wat het precies hoopt door TikTok te rijden. Echter, de eerste lessen suggereren dat de # LiftLockPop-campagne succesvol is geweest in het bereiken van jongere consumenten op schaal, zegt Long. Tot nu toe, er zijn 1.240 video ‘ s op het platform met behulp van de campagne op maat gemaakte muziek, de hashtag heeft 3,5 miljard views, en de hashtag #Avon heeft 112.1 miljoen views.
” de gegevens van TikTok suggereren dat we echt in staat zijn geweest om een jongere consument dan we normaal praten met behulp van onze traditionele of zelfs onze digitale media. Na verloop van tijd zullen we begrijpen wat die impact is en hoe we dat beter benutten”, zegt Long.Hij voegt hieraan toe dat Avon, nu het medialandschap “heel snel” verandert, probeert flexibeler te zijn in haar benadering van marketing dan voorheen, een ambitie die in deze campagne tot uiting komt.
” dingen vinden, snel reviseren, de gegevens verkrijgen en er vervolgens een strategie omheen bouwen is zeker een groot deel van hoe we onze operatie willen ontvouwen.”
Marketing via Covid-19
zoals de meeste merken zag Avon zijn marketingstrategie verstoord door het begin van de covid-19-pandemie over de hele wereld. Met zo weinig begrip tijdens de vroege stadia van wat de pandemie echt betekende voor bedrijven en consumenten en hoe Avon zou moeten reageren, Long zegt dat hij en zijn team “een aantal goede beslissingen en een aantal slechte beslissingen” als het probeerde aan te passen aan de omstandigheden.
maar over het geheel genomen besloot het merk zijn vereenvoudigingsstrategie te verdubbelen, waar het al vooruitgang had geboekt. Die strategie lijkt dividend uit te keren, voegt Long toe.
dingen vinden, snel bekijken, de gegevens verkrijgen en er vervolgens een strategie omheen bouwen is zeker een groot deel van hoe we onze operatie willen ontvouwen.
Alex Long, Avon
“door echt onze veerkracht te behouden ten opzichte van ons geloof dat we beter moeten doen in minder dingen, denk ik dat dat ons echt heeft geholpen om duidelijker te zijn voor onze associate base en uiteindelijk voor onze vertegenwoordigers en klanten over wat belangrijk is voor ons en waar we ons op moeten richten,” vervolgt hij.Een ding waarop Avon zijn energie blijft richten is haar strategie voor productinnovatie, die volgens Long cruciaal is om de belofte van het merk – vrouwen te steunen en schoonheid te democratiseren – tot leven te brengen.
het merk blijft succes zien bij het gebruik van sociaal luisteren, naast traditionele inzichten van klanten en het observeren van trends in technologie, om zijn ideeën te stimuleren, en aan het begin van het jaar lanceerde Adapt, een nieuwe huidverzorgingslijn die speciaal is ontworpen om vrouwen te ondersteunen door de hormonale effecten van de perimenopauze en de menopauze.
“we zien dit als een enorme kloof in de markt en een inzicht dat zo goed past bij onze Algemene positionering rond het ondersteunen van vrouwen, omdat we in staat zijn om dat te doen rond belangrijke punten in haar levensfase,” zegt Long.
” We denken dat dit echt vat hoe we gebruik maken van onze productinnovatie om knie diep in wat onze consument nodig heeft en haar leven te verbeteren.”
tijdens de pandemie heeft Avon ook social listening tools gebruikt om te begrijpen hoe consumentenbehoeften in de loop van de periode zijn veranderd en zijn marketingstrategie dienovereenkomstig aan te passen.
in de vroege dagen van Covid, zag het merk een onmiddellijke focus op hygiëneproducten en reiniging, die later overging op gesprekken over verwennerij thuis. Avon schakelde alles van de brochures naar de digitale verkoop van voertuigen om de content marketing strategie om die gesprekken te weerspiegelen.Hoe Avon sociaal luisteren gebruikt om innovatie te stroomlijnen
vooruitkijkend proberen Long en zijn team te begrijpen hoe de verschuiving van lockdown naar een meer gecompliceerde hybride fase consumenten en hun gedrag zal beïnvloeden.”Will we be back to a roaring 20s where everything is about being out and extreme socialisation? Of heeft dit dingen voor altijd veranderd in termen van de manier waarop mensen werken en communiceren?”vraagt hij zich af.
” We proberen zo goed mogelijk te navigeren, zowel als het merk Avon, maar ook als onderdeel van de volwassen bredere groep, rond wat dat betekent en ervoor te zorgen dat we in staat zijn om die behoeften te ondersteunen terwijl ze zich ontwikkelen.”