definitie

BCG matrix (of growth-share matrix) is een corporate planning tool, die wordt gebruikt om het bedrijf merk portfolio of SBUs op een kwadrant langs relatieve marktaandeel as (horizontale as) en snelheid van de markt groei (verticale as) as.

Growth-share matrix is een bedrijfsinstrument dat gebruik maakt van relatieve marktaandeelfactoren en groeisnelheidsfactoren voor de industrie om het potentieel van de bedrijfsportefeuille te evalueren en verdere beleggingsstrategieën voor te stellen.

inzicht in de tool

BCG matrix is een raamwerk gecreëerd door Boston Consulting Group om de strategische positie van de business brand portfolio en het potentieel ervan te evalueren. De portefeuille van ondernemingen wordt in vier categorieën ingedeeld op basis van de aantrekkelijkheid van de sector (groeipercentage van die sector) en de concurrentiepositie (relatief marktaandeel). Uit deze twee dimensies blijkt dat de bedrijfsportefeuille waarschijnlijk winstgevend is in termen van de kasmiddelen die nodig zijn om die eenheid te ondersteunen en de kasmiddelen die zij genereert. Het algemene doel van de analyse is om te helpen begrijpen, in welke merken de onderneming moet investeren en welke moeten worden afgestoten.

relatief marktaandeel. Een van de dimensies die worden gebruikt om de bedrijfsportefeuille te evalueren, is het relatieve marktaandeel. Een groter marktaandeel van het bedrijf resulteert in hogere cash returns. Dit komt omdat een bedrijf dat meer produceert, profiteert van hogere schaalvoordelen en ervaringscurve, wat resulteert in hogere winsten. Toch is het de moeite waard om op te merken dat sommige bedrijven dezelfde voordelen kunnen ondervinden met lagere productie-outputs en een lager marktaandeel.

groei van de markt. Hoge marktgroei betekent hogere inkomsten en soms winsten, maar het verbruikt ook veel geld, die wordt gebruikt als investering om verdere groei te stimuleren. Daarom zijn business units die actief zijn in snelgroeiende sectoren cash gebruikers en zijn het waard om in te investeren wanneer verwacht wordt dat ze in de toekomst zullen groeien of marktaandeel zullen behouden.

er zijn vier kwadranten waarin bedrijven merken zijn ingedeeld:

honden. Honden hebben een laag marktaandeel in vergelijking met concurrenten en opereren in een langzaam groeiende markt. In het algemeen zijn ze niet de moeite waard om in te investeren omdat ze lage of negatieve cash returns genereren. Maar dit is niet altijd de waarheid. Sommige honden kunnen winstgevend zijn voor een lange periode van tijd, zij kunnen synergieën voor andere merken of SBUs of eenvoudige fungeren als een verdediging tegen concurrenten beweegt. Daarom is het altijd belangrijk om een diepere analyse uit te voeren van elk merk of SBU om ervoor te zorgen dat ze niet de moeite waard zijn om in te investeren of moeten worden afgestoten.
strategische keuzes: inkrimping, afstoting, liquidatie

Cash cows. Cash koeien zijn de meest winstgevende merken en moeten worden “gemolken” om zo veel mogelijk geld te bieden. Het geld van “koeien” moet worden geïnvesteerd in sterren om hun verdere groei te ondersteunen. Volgens de groei-aandeel matrix, bedrijven moeten niet investeren in cash cows om groei te stimuleren, maar alleen om hen te ondersteunen, zodat ze hun huidige marktaandeel kunnen behouden. Nogmaals, dit is niet altijd de waarheid. Cash cows zijn meestal grote bedrijven of SBUs die in staat zijn om nieuwe producten of processen te innoveren, die nieuwe sterren kunnen worden. Als er geen steun zou zijn voor melkkoeien, zouden ze niet in staat zijn tot dergelijke innovaties.
strategische keuzes: productontwikkeling, diversificatie, afstoting, inkrimping

Stars. Stars zijn actief in snelgroeiende industrieën en behouden een hoog marktaandeel. Sterren zijn zowel cash generators als cash gebruikers. Zij zijn de primaire eenheden waarin het bedrijf zijn geld moet investeren, omdat sterren naar verwachting cash cows worden en positieve cashflows genereren. Toch worden niet alle sterren geldstromen. Dit geldt vooral in snel veranderende industrieën, waar nieuwe innovatieve producten snel kunnen worden overtroffen door nieuwe technologische ontwikkelingen, zodat een ster in plaats van een melkkoe, wordt een hond.
strategische keuzes: Verticale integratie, horizontale integratie, marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling

vraagtekens. Vraagtekens zijn de merken die veel meer aandacht vereisen. Zij hebben een laag marktaandeel in snelgroeiende markten die veel contant geld verbruiken en verliezen lijden. Het heeft de potentie om marktaandeel te winnen en een ster te worden, die later cash cow zou worden. Vraagtekens slagen niet altijd en zelfs na grote investeringen hebben ze moeite om marktaandeel te winnen en uiteindelijk honden te worden. Daarom, ze vereisen zeer nauw overleg om te beslissen of ze de moeite waard te investeren in of niet.
strategische keuzes: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, afstoting

BCG-matrixkwadrants zijn vereenvoudigde versies van de realiteit en kunnen niet blindelings worden toegepast. Zij kunnen helpen als algemene investeringsrichtsnoeren, maar mogen het strategisch denken niet veranderen. Om redelijker investeringsbeslissingen te kunnen nemen, moeten bedrijven vertrouwen op het oordeel van het management, de sterke en zwakke punten van de business unit en externe omgevingsfactoren.

voor-en nadelen

voordelen van de matrix:

• gemakkelijk uit te voeren;
• helpt de strategische posities van de bedrijfsportefeuille te begrijpen;
• het is een goed uitgangspunt voor verdere grondiger analyse.

Groeiaandeelanalyse is zwaar bekritiseerd vanwege de oversimplificatie en het gebrek aan nuttige toepassing ervan. Hieronder volgen de belangrijkste beperkingen van de analyse:

• zaken kunnen maar in vier kwadranten worden ingedeeld. Het kan verwarrend zijn om een SBU te classificeren die precies in het midden valt.
• het definieert niet wat “markt” is. Bedrijven kunnen worden geclassificeerd als cash koeien, terwijl ze eigenlijk honden, of vice versa.
• omvat geen andere externe factoren die de situatie volledig kunnen veranderen.
• marktaandeel en groei van de industrie zijn niet de enige factoren voor winstgevendheid. Bovendien betekent een hoog marktaandeel niet noodzakelijkerwijs een hoge winst.
• zij ontkent dat er sprake is van synergieën tussen verschillende eenheden. Honden kunnen net zo belangrijk zijn als cash koeien voor bedrijven als het helpt om concurrentievoordeel voor de rest van het bedrijf te bereiken.

gebruikmakend van de tool

hoewel de BCG-analyse door vele beperkingen zijn belang heeft verloren, kan het nog steeds een nuttig hulpmiddel zijn als deze stappen worden uitgevoerd:

• Stap 1 Kies de eenheid
• Stap 2. Definieer de markt
• Stap 3. Bereken het relatieve marktaandeel
• Stap 4. Ontdek de groei van de markt
• Stap 5. Teken de cirkels op een matrix

Stap 1. Kies de eenheid. BCG matrix kan worden gebruikt om SBUS, afzonderlijke merken, producten of een bedrijf te analyseren als een eenheid zelf. Welke eenheid zal worden gekozen zal van invloed zijn op de hele analyse. Daarom is het essentieel om de eenheid te definiëren waarvoor u de analyse gaat doen.

Stap 2. Definieer de markt. Het definiëren van de markt is een van de belangrijkste dingen om te doen in deze analyse. Dit komt omdat verkeerd gedefinieerde markt kan leiden tot een slechte classificatie. Bijvoorbeeld, als we zouden doen de analyse voor de Daimler Mercedes-Benz automerk in de passagiersvoertuigen markt zou het eindigen als een hond (het bezit minder dan 20% relatieve marktaandeel), maar het zou een melkkoe in de luxe auto markt. Het is belangrijk om de markt duidelijk te definiëren om de portefeuillepositie van het bedrijf beter te begrijpen.

Stap 3. Bereken het relatieve marktaandeel. Het relatieve marktaandeel kan worden berekend in termen van inkomsten of marktaandeel. Het wordt berekend door het marktaandeel (inkomsten) van uw eigen merk te delen door het marktaandeel (of de inkomsten) van uw grootste concurrent in die sector. Als bijvoorbeeld het marktaandeel van uw concurrent in de koelkastindustrie 25% was en het marktaandeel van uw bedrijf 10% in hetzelfde jaar, zou uw relatieve marktaandeel slechts 0,4 zijn. Het relatieve marktaandeel wordt gegeven op de x-as. De linkerbovenhoek is ingesteld op 1, het middelpunt op 0.5 en de rechterbovenhoek op 0 (zie het voorbeeld hieronder).

Stap 4. Ontdek de groei van de markt. De groei van de industrie is te vinden in de industrie rapporten, die meestal gratis online beschikbaar zijn. Het kan ook worden berekend door te kijken naar de gemiddelde omzetgroei van de toonaangevende bedrijven in de industrie. De groei van de markt wordt gemeten in procenten. Het middelpunt van de y-as is meestal ingesteld op 10% groeisnelheid, maar dit kan variëren. Sommige industrieën groeien jarenlang, maar met gemiddeld 1 à 2% per jaar. Daarom, bij het doen van de analyse moet u erachter te komen wat de groei wordt gezien als significant (middelpunt) om cash koeien te scheiden van sterren en vraagtekens van honden.

Stap 5. Teken de cirkels op een matrix. Na het berekenen van alle maatregelen, moet u in staat zijn om uw merken te plotten op de matrix. Je moet dit doen door een cirkel te tekenen voor elk merk. De omvang van de cirkel moet overeenkomen met het aandeel van de bedrijfsinkomsten die door dat merk worden gegenereerd.

Voorbeelden

Corporate ‘A’ van de BCG matrix

Merk	Omzet	% van de inkomsten van bedrijven	Grootste rivaal marktaandeel	Uw merk marktaandeel	Relatieve marktaandeel	Market groei
Merk 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
Merk 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
Merk 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
Merk 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

dit voorbeeld is gemaakt om te laten zien hoe om te gaan met een relatief marktaandeel van meer dan 100% en met een negatieve marktgroei.

Corporate ‘B’ BCG-matrix

Merk	Omzet	% van de inkomsten van bedrijven	Grootste rivaal marktaandeel	Uw merk marktaandeel	Relatieve marktaandeel	Market groei
Merk 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
Merk 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
Merk 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
Merk 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%