for et serviceselskap som fakturerer regelmessig, er en nøkkelvariabel hastigheten på churn: Hvor mange kunder avbryter? I mange konkurrerende bransjer kan churn være betydelig—noen trådløse operatører mister for eksempel 3% av abonnentene hver måned. (Andre bedrifter plaget av churn inkluderer forsikringsselskaper, treningssentre og online streamingtjenester. Selskaper med høy churn bruker vanligvis store summer på markedsføring for å prøve å erstatte alle disse avhopperne. Ny forskning viser at de kan bli bedre betjent av smarte strategier for å få tapte kunder til å komme tilbake til brettet.

V. Kumar, en markedsføring professor Ved Georgia State University som studerer «vinne tilbake» strategier, siterer tre grunner selskaper bør fokusere mer energi på bortfalt kunder. Først, disse menneskene har vist et behov for tjenesten, noe som gjør dem langt bedre utsikter enn tilfeldige navn på en kald-samtale liste. For det andre er de kjent med selskapet, eliminerer behovet for å skape merkevarebevissthet og utdanne dem om tilbudet og dermed redusere kostnadene ved markedsføring til dem. Tredje og viktigste, nyere teknologi, spesielt mer sofistikerte kundedatabaser, gjør det mulig for bedrifter å trekke på informasjon om hvordan folk brukte tjenesten sin første gang for å lage mer vellykkede vinn-back-tilbud og å identifisere og gå etter de mest lønnsomme avhopperne.

Kumar og to kolleger studerte data på mer enn 53.000 kunder som forlot et teleselskap over en syvårsperiode. For å bidra til å fokusere firmaets pågående innsats for å vinne slike mennesker tilbake, undersøkte de hvordan hver tapte kunde oppførte seg før de kansellerte, hvorfor hver avbrutt (mange selskaper spør avgang kunder dette spørsmålet), hvordan hver reagerte på ulike win-back tilbud, og hvor lønnsomt hver som signerte på igjen senere ble. Da de analyserte dataene, forsøkte de å svare på fire spørsmål.

hvor sannsynlig er det at en gitt kunde kommer tilbake?

Mange bedrifter prøver å gjenvinne hver tapt kunde, men dette kan sap markedsføring dollar; bedrifter vil være mer effektiv hvis de fokuserer på folk som tidligere atferd antyder en predisposisjon for å gå tilbake. Forskerne fant at kunder som har henvist andre, som aldri har klaget, eller som har hatt klager som ble tilfredsstillende løst, er de beste spillene. Grunner til å forlate er også prediktive: Kunder som kansellerte på grunn av pris, er mer sannsynlig å komme tilbake enn de som forlot på grunn av dårlig service, og folk som citerte begge grunnene til å slutte, er minst sannsynlige for alle å komme tilbake.

Kumar besøkte teleselskaper rundt om i verden for å utforske sine win-back strategier og fant ut at mange eksperimenterer med «tilbøyelighet modeller» som denne. Men få undersøker hvilke kunder som vil være mest verdifulle for å vinne tilbake-problemet løses av følgende spørsmål.

Hvor lenge vil en gjenkjøpt kunde bli, og hvor mye vil han eller hun bruke?

det er liten vits i frieriet tilbake noen som vil reise igjen noen måneder senere, så det er nyttig å forutsi hvor lenge en returnee vil bo om bord. Forskerne forventet at forbrukere som boltet en gang, ville gå raskt i løpet av deres andre stint. Faktisk bodde de generelt lenger, og kunder som hoppet av på grunn av prisadferd som tyder på svake avtalesøkere—ble den lengste av alle. Andre gangskunder i studien hadde en gjennomsnittlig levetidsverdi på $1,410, mot bare $1,262 under deres første løp med tjenesten-fremhever en viktig oppside av win-back strategier.

Hvilke personer bør få hvilke tilbud?

Mange bedrifter har en-størrelse-passer-alle insentiver. Telekomfirmaet målrettet 40.000 bortfalt kunder hvis tidligere oppførsel indikerte at de sannsynligvis ville komme tilbake, og med hjelp fra forskerne testet fire inducements på dem. En gruppe ble tilbudt en rabatt. Man kan få en serviceoppgradering, for eksempel en gratis premium kabelkanal. Man kan få en rabatt og en oppgradering. En kunde som hoppet av på grunn av pris ble tilbudt rabatt, mens noen som avbrøt på grunn av dårlig service ble tilbudt en oppgradering. Det medfølgende tilbudet ga den høyeste win-back rate (47%), etterfulgt av skreddersydd tilbud og frittstående rabatt tilbud (begge 45%). Det frittstående oppgraderingstilbudet ga en 41% win-back rate.

Hvilken win-back strategi er den mest lønnsomme?

Å Vite hva slags tilbud lokke tilbake de fleste kunder er ikke nok; kostnader og avkastning av hver er også viktig. Selv om en serviceoppgradering har den laveste suksessraten, er det den billigste strategien og har den høyeste avkastningen på investeringen. Og mens det medfølgende tilbudet har den høyeste suksessraten, har den også den høyeste prisen og den laveste AVKASTNINGEN. Kumar bemerker at selskaper ikke alltid velger strategien som vil maksimere profitt, fordi mange er i bransjer der markedsandel er viktig. For de fleste selskaper med abonnementsmodeller, sier Han, «Wall Street belønner oppkjøpsfrekvensen—hvor mange kunder har du lagt til dette kvartalet?- i stedet for hvor mye penger du har gjort fra disse kundene.»Kumar ser dette som kortsiktig, men det forklarer hvorfor bedrifter kan utnytte strategien mest sannsynlig å tiltrekke seg det største antallet returnerende kunder, selv på bekostning av fortjeneste.

Mange bedrifter har mye å lære om å bringe tilbake tapte kunder. Bare å identifisere de som er mest sannsynlig å registrere seg igjen, i stedet for å appellere til hver avhopper, kan øke win-back priser åtte ganger. Og et stort selskap med flere produktlinjer, for eksempel en telekom som gir fasttelefon, kabel, trådløs og hjemmesikkerhetstjenester, kan dra nytte av mer sofistikerte måter å analysere kundeatferd for å tilby fristende bunter. «For mange selskaper går etter den som de har mistet, kaster alle disse tilbudene på dem, håper noe vil fungere,» Sier Kumar. «Jeg håper denne studien bidrar til å endre måten de opererer på .»