denne homecoming historien var en lang tid i å gjøre.

Starbucks avduket sin første butikk i Italia i forrige uke, En Starbucks Reserve Roastery I Milano som er like mye et kommersielt emblem som det er en historisk uttalelse av selskapets fortapte retur til byen som først inspirerte sitt merke.

Ligger i et trendy torg i Nærheten Av Noen Av Milanos største turistattraksjoner, er den 25.000 kvadratmeter store bygningen utstyrt I Toskansk marmor og skinnende kobber, med ekstravaganser som en 500 pund in-house kaffebrenner, augmented reality (AR)-konfigurerte vegger, en aperitivo bar og en flytende nitrogen affogato stasjon.

I Dag har Starbucks over 28 000 lokasjoner i 78 land over hele verden, noe Som gir over 22 milliarder dollar i omsetning i 2017. Ifølge Kantar Millward Brown er det hurtigmatindustriens nest mest verdifulle merkevare, med sin grønne og hvite logo verdt rundt 44, 5 milliarder dollar. Selskapet dominerer popkultur, fra viral Buzzfeed-feiret drinker til nasjonale kulturelle meltdowns om holiday cup design.

men i sin 47 årige historie er Det ett land Som Starbucks har forblitt tydelig fraværende fra. Med god grunn-Italienerne tar kaffen sin veldig annerledes, og ikke ta vennlig Til Amerikanske selskaper som prøver å forandre sin kultur. Nå, på høyden av sin makt og lønnsomhet, Var Det På Tide For Starbucks å revurdere Italia.

Alle Veier Fører Tilbake Til Roma

Gamle blandinger med nye På Starbucks Milan, en perfekt metafor for møtet Mellom Amerikanske og italienske kaffekulturer. Marmorgulvet i butikken ble bygget i tradisjonell Palladisk stil, mens taket ble bygget med den nyeste teknologien. Bygningens fasade er en imponerende struktur som pleide å være byens historiske postkontor.

hvis det er noen kultur i verden som tar sin kaffe på alvor, Er Det Italienerne. Av Denne grunn tar Starbucks spesielle smerter for å tilpasse seg den lokale økonomien. Fra å tilby lokalt stekt Arabica-kaffe til cafe fares Av Princi, et italiensk eid bakeri Som Starbucks har smidd et utvidet partnerskap med for alle Sine Reservebrennerier, Utsetter Starbucks-så korporativt som mulig – til vertinnen. Et partnerskap Med Percassi,€ » en italiensk merkevare ledelse og eiendom gruppe, ytterligere hjulpet selskapet å forstå sitt nye marked.

«jeg tror denne ideen om å presentere seg på denne tradisjonelle måten med roasteries er et listig markedsføringsflyt, fordi de viser at vi er forskjellige, men vi er de samme,» Sa Eva Del Soldato, En Assisterende Professor I Romanske Språk ved University Of Pennsylvania som lærer et seminar om italiensk kultur og mat. «Vi er ikke her For Å lære Italienerne å lage kaffe». Denne typen ydmykhet kan bli verdsatt.»

Del Soldato mener Starbucks tok den riktige avgjørelsen ved å velge Milano som inngangspunkt, en by med moderne mote og økonomi. I kontrast, Napoli Og Roma er Den sanne kaffe snobb hovedsteder I Italia, hvor espresso kultur enda mer insular.

Men Hvordan vil Starbucks lykkes med å konkurrere i Et marked som Italia, hvor selv den mest ubestemte kaffebaren i en liten landsby fortsatt vil servere kaffe som er god nok til å bringe tårer til øynene til Den stuffiest Brooklyn bean connoisseur? Svaret-det handler ikke bare om produkt. Det handler om opplevelsen.

For Milanesiske kunder vil Starbucks bli merket Som de bærer rundt på papirkopper, og formidle en følelse av dynamisk busyness og en on-the-go holdning. Det vil være stedet en forretningsmann dips inn for å sende en presserende e-post, eller et sted hvor du kan gå hvis du ikke har lyst til å snakke med de faste på din lokale bar den dagen. Starbucks selger ikke bare kaffe: det selger et statussymbol, et kontor, noe ekstra. På en måte begrunner opplevelsen merkevaren, som begrunner prisen, og så videre.

«De tilbyr kaffe, men de tilbyr kaffe med en helt annen formel, og snakker til et publikum som kan være interessert i den slags ting,» Sa Del Soldato.

En Stor Sammenligning

For å forstå Hvorfor Det tok Starbucks så lang tid å gjøre overgangen Til Italia, er det viktig å gjenkjenne hvor forskjellig Amerikansk og italiensk kaffekultur er, og hvor sammenvevd med nasjonal identitet og verdier sistnevnte er. Del Soldato mener kaffe er så viktig for italiensk kultur at det er praktisk talt ansett som en » sosial rett.»

» Å Drikke kaffe I Italia handler i mange tilfeller ikke bare om kaffe selv, det handler om å tilbringe tid med venner,» sa hun. «Vi tror at alle har rett til å få en kaffe. Uansett om du er fattig eller rik, gjør kaffe oss alle like.»

Italienerne tror ganske enkelt at kaffe skal være puristisk, høy kvalitet og tilgjengelig for alle. Som et resultat, mange aspekter Av Amerikansk kaffe kultur, Og i forlengelsen Starbucks, befuddle dem. For En Har Starbucks syv mulige koppstørrelser, fra 3 ounce demi shot til 31 ounce trenta. I Italia er det bare En. Starbucks gjør drinker fargen på enhjørninger og zombier. Italia gjør det ikke. På grunn av stor forretningsvolum er Starbucks designet for å betjene kunder raskt og effektivt, mens I Italia går Du til en kaffebar nettopp for fritid og lange, svingete samtaler med din lokale barista.

Til Slutt er det prispunktet. Starbucks er ikke kjent for å selge billig kaffe, Og Med Starbucks Milan, en espresso vil koste 1.8 euro sitter eller står i baren (ca $2), mens en cappuccino kunne gå opp til 4,5 euro. Allerede har en italiensk forbrukergruppe innlevert en klage mot kaffegiganten, og anklaget den for å selge priser langt over Milanese-gjennomsnittet.

hvis den italienske måten å lage kaffe på er så overlegen, hvorfor er det ikke en italiensk Starbucks doppelganger som allerede har oppnådd global dominans? Multinasjonal korporativisme er ganske enkelt ikke så utbredt eller foretrukket Av Italienere, Forklarte Del Soldato, som har en tendens til å se franchiser med mistanke.

«Italienere pleier å være folk av vane,» sa hun. «Ting er veldig forankret i territoriet, og folk liker å samhandle med folk de er godt kjent med. Når ting blir større, betyr det ikke nødvendigvis at kvaliteten opprettholdes.»

fortsatt, ting er i endring. Utenfor konsepter som iskaffe har gjort sin vei inn i kulturen, Med Italia sette sin egen vri på det med kreasjoner som shakerado. Da Del Soldato besøkte Sin Opprinnelige Firenze i sommer, ble hun spurt på En av byens mest berømte barer, Cafe La Loggia, om hun ville ha sin cappuccino vanlig eller» jumbo » størrelse. Kanskje det var det faktum at hun var Med Sin Amerikanske ektemann, men Likevel Begynte Amerikas supersize kultur å fange seg, selv i en by som tradisjonell Som Firenze.

» jeg vil ikke si at kaffekulturen i italia er statisk, til tross for sin tradisjonalisme, » Sa Del Soldato. «Siden det er denne bevisstheten om at kaffe er så sentral i våre liv, er det selvfølgelig det forsøket på å selge kaffe i flere former.»

samtidig er det bare noen aspekter av italiensk kaffekultur som kanskje aldri kan overføres Til Den Amerikanske måten-for Eksempel Den Napoli-fødte tradisjonen med caffè sospeso, eller » suspendert kaffe.»

i caffè sospeso betaler en kunde ikke bare for kaffen, men en ekstra for den neste fremmede som går inn døren og ikke har råd til det. Denne tradisjonen er fortsatt i praksis Over Hele Italia i dag, og strekker seg til andre matvarer som gelato også.

» det er en vakker vane, og det viser deg hvordan kaffe er viktig, fordi det ikke regnes som et luksuselement, » Sa Del Soldato. «Jeg lurer på om Et Sted Som Starbucks kan tilby caffe sospeso, fordi det ikke er det personlige samspillet mellom kunden, baren og den tredje personen.»

Selge Italia Til Italienere

for Å lykkes I Italia, må utenlandske selskaper gjøre en av to ting-selge et produkt bedre enn den italienske versjonen som allerede eksisterer, eller finne et publikum som ønsker produktet uansett.

Store amerikanske selskaper Som McDonald ‘S, Ben And Jerry’ s og Haagen Daz har alle forsøkt å komme inn på det italienske markedet lenge Før Starbucks, med blandede resultater. Da Ben Og Jerry åpnet en butikk På Piazza Del Duomo i Firenze for mange år siden, ble De utstøtt av Italienerne, som betraktet den harde Amerikanske isen som en fornærmelse mot Italias vidunderlige myke gelato, så vel som De Amerikanske turister, som ikke schelp hele veien over Atlanterhavet for iskrem de kunne komme hjem. Butikken ble stengt etter ca. to år. Haagen Daz var et Annet Amerikansk merke som møtte samme skjebne i Firenze.

På Den annen side Hadde Mcdonalds mer suksess takket være sin tilpasning til italiensk smak og merkevaredifferensiering. Da den kom inn på markedet på 80-tallet, ble fastfood-giganten et spennende sted for folk som var på ferie eller hadde barn å berolige. Mcdonalds overlevde også ved å lage spesielle elementer som panini og samarbeide med det italienske Departementet For Landbruks -, Mat-Og Skogbrukspolitikk for å bruke alle italienske ingredienser dyrket av en kohorte av unge italienske bønder.

En casestudie som slår enda nærmere hjemmet Er Domino ‘ S, et Annet Amerikansk selskap som selger en italiensk oppfinnelse Til Italienere. Starbucks kan bli oppmuntret til å vite At Detroit pizza-kjeden har klart å henge på for kjære liv i Roma og Milano ved å skille seg ut som en hjemleveringstjeneste, sourcing all-italienske ingredienser og tilby elementer skreddersydd til italiensk smak som Four Seasons og Quattro Formaggi pizzaer.

Alt dette viser At Starbucks kan overleve I Italia hvis Den implementerer en strategi som Ligner Mcdonalds og Dominos for å integrere med lokalsamfunnet og kulturen som helhet. Likevel er det lettere sagt enn gjort. Da Starbucks i 2015 annonserte sine formelle planer om å åpne butikk I Milano, hevdet selskapet lokalbefolkningen ved å plante 42 palmer for å forskjønne Den berømte Piazza del Duomo. Reaksjonen? En sint borger satte fyr på Dem, Og Nå-Visestatsminister Matteo Salvini anklaget Starbucks For » Africanization.»

Andre Italienere er desidert mer avslappet. Francesco Spagnol, en 24 år gammel kandidatstudent fra Bologna, sa at han følte seg likegyldig om Den nye Starbucks i hjemlandet.

» jeg forstår egentlig ikke hvorfor mange mennesker er sint, » Sa Spagnol. «Det er bare ett valg folk kan ha. Jeg tror ikke det kommer til å skape problemer for italienske barer. Det gir oss mer frihet.»

Spagnol sa at Han bare har besøkt Starbucks et par ganger i sitt liv i utlandet I London, og fant at det ikke var stedet for ham fordi det var for overfylt. I Italia, han vanker en liten rotasjon av lokale barer tre ganger i uken for å enten studere eller ta opp med venner.

som for kvaliteten På Starbucks ‘ kaffe selv?

«kaffen var ikke dårlig,» Sa Spagnol. «Bare annerledes.»