Del 3-John Calfees Argument Til Forsvar For Reklame

I sin artikkel, «Hvordan Reklame Informerer Til Vår Fordel,» John E. Calfee hevder At En av de store fordelene med reklame er den informasjonen som den gir forbrukeren. Men å gi publikum informasjon er ikke nødvendigvis en god ting, spesielt hvis informasjonen ikke er helt sant, eller det får folk til å oppføre seg på måter som er skadelige for deres velvære. For å gjøre dette må du holde sin avhandling i bakhodet til enhver tid. En avhandling er hovedpoenget en forfatter prøver å gjøre. Det er konklusjonen til det generelle argumentet. Alt annet en forfatter sier skal på en eller annen måte bidra til å støtte sin avhandling. Etter at vi har sett på hans argument og forstått det, bør vi gå tilbake til dette spørsmålet om hvorvidt informasjon er så god. Selv Om Calfee er riktig om reklame å være informativ, dette gjør ikke det bra.

Calfee begynner sitt argument ved å peke på hva annonsører prøver å gjøre og hvordan folk vanligvis reagerer på annonsører. Calfee sier, » den typiske annonsen prøver å få en forbruker til å gjøre en bestemt ting-vanligvis kjøpe et produkt-i stedet for tusen andre ting… Tiår med data og århundrer med intuisjon avslører at alle forbrukere overalt er dypt mistenkelige for hva annonsører sier og hvorfor de sier det.»Det Er Calfees oppfatning at fordi forbrukerne vet at annonsører bare prøver å selge dem noe, må annonsører overbevise dem ved å bruke informative fakta om deres produkt som gjør produktet mer tiltalende enn noe annet produkt på markedet av samme type. For eksempel, når du ser en bil kommersiell vet du at annonsørene prøver å få deg til å like bilen sin. Du er mistenksom på det kommersielle. Du ser den fine utskriften nederst på skjermen, og du lurer kanskje på om bilen virkelig er så billig, eller kanskje den fine utskriften gir en liste over unntak som «underlagt kredittgodkjenning» eller «verdien av bilmodellen som vises er to ganger hva du virkelig har råd til.»

Calfee mener At fordi Vi er mistenkelige på disse måtene, og annonsører vet det, er annonsører tvunget til å få virkelige fakta om sine produkter for å vise at de er verdt å kjøpe.. Så en bil kommersiell kan påpeke at den har mer hestekrefter enn den ledende konkurrenten, eller den kommersielle kan forklare hvordan bilen håndterer bedre i dårlig vær, noe som gjør det tryggere enn andre biler. Disse typer fakta gir oss, forbrukerne, mer informasjon om biler. Før anti-låsebremser og airbags ble annonsert, visste de fleste ikke sikkerhetsfordelene ved å ha dem. Folk faktisk lært via reklame hva det var viktig å ha på en bil for sikkerhet. Calfee hevder at denne typen viktig informasjon bare kommer til folk gjennom reklame. Når et selskap kan tjene mye penger ved å lære deg at bran bidrar til å forhindre kolonkreft, som Kellogg gjorde i 1984, tror du bedre At Kellogg skal gjøre en innsats for å lære deg. Og Siden Kellogg har mye mer penger å annonsere enn National Cancer Institute (NCI), Er Kellogg virkelig Den eneste måten denne informasjonen kan spres til så mange som mulig.

Ifølge Calfee, da kellogg company gjorde dette, skjedde to viktige ting, men bare en er veldig viktig her. Det første, mindre viktige punktet, er At Kellogg krav forårsaket Food And Drug Administration (FDA) å ta varsel. IFØLGE FDA var et krav om At All–Bran kunne bidra til å forhindre kreft et krav som bare et stoff kunne gjøre, og Hvis All–Bran skulle bli markedsført som et stoff, måtte det passere omfattende narkotikatesting. Til slutt stoppet Federal Trade Commission dette ved å si hva en god ting Det Var At kellogg ‘ s annonser var ikke–villedende og nyttig informasjon for folk. Den andre viktige tingen Som kom Ut Av Kelloggs reklamekampanje var en rekke helsepåstander fra alle annonsører. Før Kellogg ‘ s reklamekampanje ble mange helsemessige fordeler av mat ikke undersøkt. Men Fordi kelloggs reklamekampanje var så vellykket, viste det seg for andre annonsører at folk ønsket at maten skulle være sunn, noe som igjen førte til at annonsørene gjorde mer forskning på sine produkter. Fra dette kom mye helsekost relatert informasjon som ble gjort fritt tilgjengelig for publikum. Informasjon om kolesterol begynte å vises på emballasje, fordi det var knyttet til hjertesykdom. Før denne annonseringen hadde de fleste ingen anelse om hva som var bra for dem å spise.

Calfee mener at siden Det er mange tilfeller Som Kellogg saken der publikum er raskt gitt viktig informasjon som betters våre liv, reklame er en god ting. Han innser imidlertid at dette ikke alltid er hva som skjer. Hvis folk er så lett påvirket av reklame informasjon, så hva stopper annonsører fra å gjøre falske påstander? Til dels kan disse påstandene være ulovlige. Det er imidlertid andre måter som falsk eller ufullstendig vitenskap kan brukes til å sikkerhetskopiere et bestemt krav om å selge et produkt, som ikke er ulovlig. Airbags ble markedsført for en stund som en veldig trygg ting å ha i bilen, men dessverre var ikke all informasjon tilgjengelig, noe som viste at airbags kan være svært farlig for mindre mennesker som barn. Så informasjon synes å være et tveegget sverd, er det svært viktig å ha, men litt kan være svært farlig, spesielt når det gjelder å selge et produkt.

Calfee mener at disse problemene med delvis informasjon arbeide seg ut i det lange løp. Når et selskap, som et farmasøytisk selskap, annonserer en narkotika fantastisk påvirker uten fullt avsløre omfanget av side påvirker, sannheten vil til slutt komme ut. Og det faktum at legemiddelfirmaet ikke fortalte hele sannheten i utgangspunktet, vil få folk til å mistro sine fremtidige reklamefilmer. Dette har imidlertid to mulige problemer med Det Som Calfee ikke adresserer. Den første er at i mellomtiden mange mennesker kan bli skadet hvis ikke drept på grunn av mangel på informasjon. Nylig ble et farmasøytisk selskap tvunget til å fjerne et stoff fra markedet fordi for mange dødsfall oppstod. Dette var et stoff som ble sterkt annonsert som et fantastisk stoff for leddgikt, og på grunn av mangel på informasjon døde folk. Til slutt ble stoffet fjernet fra markedet og reklamene opphørte, men denne reaksjonære modellen av ting som jobber seg ut, gjør det mulig for mange mennesker å bli skadet i mellomtiden. Ikke nok informasjon kan være en forferdelig ting, og fikse det senere kan være for sent.

Det andre problemet Er At Calfee gjør et krav som kanskje ikke er sant. Husker du navnet på legemiddelfirmaet jeg snakker om? Hvis du ikke gjør det, så er det faktum at informasjonen kom ut senere, ikke skadet selskapets troverdighet, siden mange ikke tar hensyn til disse tingene. Calfee mener at saker som disse vil bli tatt vare på gjennom konkurranse med konkurrerende selskaper. Han hevder at når et selskaps produkt gjør skade, konkurrenter vil plukke opp på dette, og annonsere sine produkter som ikke har det skadelig side påvirke. Calfee kaller dette » mindre dårlig reklame.»Selgere er mindre tilbøyelige til å strekke sannheten, enten det innebærer priser eller finesser om sikkerhet og ytelse, når de vet at de kan vekke et nådeløst svar fra skadede konkurrenter» (113). Før vi kommer inn i en diskusjon om mindre dårlig reklame merk at denne strategien fortsatt er reaksjonær, slik at folk fortsatt kommer til å bli skadet i mellomtiden. Og i tilfelle av dette farmasøytiske selskapet var det ikke mindre dårlige annonser. Hvis reklame gjør oss godt samlet, så må det være slik at ikke mange mennesker er skadet fra dårlig reklame.

Mindre dårlig reklame oppstår bare når det er konkurranse, og det er avhengig av et kjent gammelt dilemma kalt fangenes dilemma. I hovedsak oppstår mindre dårlig reklame når ett selskap ser et problem med et annet selskaps produkt og påpeker at de ikke har det problemet. Calfee bruker eksempel på sigarett selskaper i første del av det tjuende århundre. I disse annonsene vil mindre sigarettprodusenter hevde at deres sigaretter ikke fikk deg til å hoste, stikke halsen eller gjøre halsen tørr. Ved å påpeke disse problemene med røyking og hevde at deres sigaretter ikke hadde dette problemet, sa selskaper som Camel i hovedsak «vårt produkt er ikke så ille som de andre ledende merkene.»I hovedsak innrømmet sigarettfirmaer at sigaretter var dårlige på mange måter i sine reklamefilmer for sigaretter! Men fordi de sa at deres produkt ikke var så ille som den neste produsenten, kunne de stjele kunder bort fra hverandre. Faktisk Påpeker Calfee at når tidlige medisinske rapporter fra 1950-tallet begynte å knytte kreft med røyking, brukte annonsører det faktum å selge flere sigaretter.

over tid, men disse typer reklame kan skade industrien som helhet, fordi mens de er effektive på å ta markedsandeler fra ett selskap, de er ineffektive på å oppmuntre nye røykere. Calfee påpeker:

dermed reklame reiste full sirkel. Utviklet for å styrke merkevarer, denigrerte produktet så mye at den totale etterspørselen i markedet faktisk gikk ned. Alle forsto hva som skjedde, men fryktannonsene fortsatte fordi de hjalp merkene som brukte dem. (114)

denne typen problem er mer vanlig enn du kanskje tror, og det har til og med et navn: fangernes dilemma. I et fangers dilemma har du to valg, men resultatene av ditt valg avhenger av valgene noen andre gjør. I det klassiske tilfellet står to fanger overfor valget mellom (a) enten å bekjenne en forbrytelse de begikk sammen, eller (b) ikke si noe om hva de gjorde. Hvis en fange bekjenner og den andre fangen ikke gjør det, får fangen som bekjenner svært lite tid i fengsel, mens den som holdt seg stille, får mye tid i fengsel. Hvis begge fanger holder seg stille, vil de begge bare få litt tid i fengsel, men mer enn de ville hvis en snakket og den andre ikke gjorde det. Hvis begge fangene snakker, vil de begge få mye tid i fengsel, men ikke så mye som de ville ha hatt en snakket og den andre holdt seg stille.

her er et diagram som forklarer alternativene og resultatene:

	Fange 2 bekjenner	Fange 2 forblir stille
Fange 1 bekjenner	Fange 1: 8 års fengsel Fange 2: 8 års fengsel	Fange 1: 1 års fengsel Fange 2: 10 års fengsel
Fange 1 forblir stille	Fange 1: 10 års fengsel Fange 2: 1 års fengsel	Fange 1: 3 års fengsel Fange 2: 3 års fengsel

problemet for fangene er at de ikke kan kommunisere med hverandre, og de ønsker hver det som er best for dem. Så tenk deg at du er i denne situasjonen, hva ville du gjøre? Anta at du prøver å få så få år i fengsel som mulig. Ideelt sett, for å få færrest mulig år ville du tilstå og håper at den andre fangen ikke tilstå. Men hvis den andre fangen tenker på den måten også, så vil de sannsynligvis bekjenne også, noe som vil gi dere begge 6 år. Hvis dere begge holder seg stille, så gjør dere begge ganske bra med bare 3 år. Men hvis du planlegger å være stille, kan den andre fangen gjøre det som er best for seg selv, som er å rotte deg ut, og la deg med 10 år. Til syvende og sist, folk som gjør det beste i denne situasjonen er interrogators, fordi de kan få informasjon fra deg ved å spille deg mot hverandre.

Hvordan er dette problemet akkurat som reklamebransjen når det gjelder mindre dårlige annonser? Annonsører kan enten kjøre mindre dårlige annonser eller ikke. Hvis de ikke kjører dem, men en konkurrent gjør det, mister de markedsandel og konkurrenten fordeler. Hvis de begge kjører mindre dårlige annonser, taper begge selskapene fordi forbrukerne blir redde for produktene og slutter å kjøpe noen av dem. Hvis de begge nekter å kjøre mindre dårlig reklame, gjør de det ganske bra, men la oss anta at de ikke gjør det så bra som de ville ha hvis man hadde kjørt annonsene og den andre ikke hadde det. Diagrammet vil se i utgangspunktet det samme, og de som har mest nytte, ifølge Calfee, er forbrukerne. Dette skyldes at selskapene konkurrerer og vil prøve å gjøre det som er best for dem, noe som vil hælde dem mot å kjøre mindre dårlig reklame. Når dette skjer forbrukeren er gitt mer informasjon, Som Calfee hevder er bra for forbrukeren. Det tvinger også konkurransen til å gjøre sine produkter bedre eller selge dem til en billigere pris. Tross alt er en av de verste funksjonene om et produkt at du må betale for det, og når mindre dårlig reklame innebærer priser, faller prisene.

hvis Calfee er riktig, så reklame gjør nytte folk fordi å gjøre informasjon offentlig tvinger selskaper til å konkurrere om våre penger. Uten reklame må vi finne ut alt på egen hånd, noe som ikke er noe vi alltid har tid til å gjøre. Videre, Calfee påpeker at reklame har vært en stor drivkraft til forskning i et forsøk på å finne flere måter et produkt kan bli annonsert som bedre enn konkurrentens.

Nå som Vi har en ide Om Calfees argument, bør vi stille noen flere spørsmål. Vi har allerede spurt en, som er det som er så bra med informasjon. På en måte Gir Calfee oss et svar på dette. Når informasjon er gjort fritt tilgjengelig prisene går ned og bedre produkter kommer på markedet. Forbrukerne lærer også andre viktige ting som hvilke matvarer vi bør og ikke bør spise. Og vi lærer disse tingene selv om vi ikke kjøper produktene. Et annet spørsmål vi bør stille er hvorvidt disse annonsene gjøre mer skade enn godt. Det er klart At Calfee mener at reklame gjør mye bra, spesielt på de måtene som nettopp er nevnt, men han diskuterer ikke alle måtene det muligens kan være dårlig på. Et eksempel på dette er det reaksjonære punktet som ble gjort tidligere. Dårlig reklame og delvis informasjon kan ha dårlige konsekvenser for folks liv. Og til slutt, vi er alle kjent med noen av midlene annonsører bruker for å få våre dollar, og noen av disse midlene kan være uetisk selv om noen gode kommer fra dem. Barn kan lære mye fra lørdag morgen reklame, men varig effekt dette har på dem kan ikke være bra, spesielt hvis vi lærer for sent at produktene våre barn elsker er dårlig for dem.