Avon er på oppdrag for å øke sin markedspenetrasjon, med fokus på å nå og rekruttere en yngre generasjon representanter for å markedsføre og selge sine produkter.

Fra 1886 med ambisjonen om å gi kvinner muligheten til å tjene en uavhengig inntekt, pionerer Avon en modell for direktesalg via lokale representanter som har vokst til et nettverk av 5 millioner kvinner på mer enn 50 markeder. Tenk på avon nå, og du vil sannsynligvis tenke på merkets ‘avon ladies’, skyve merkets produkter på sine vegne i retur for et kutt av salget.

men med e-handel som har sky rocketed gjennom Covid – 19-pandemien, og forbrukere som kan kjøpe fra en rekke store og små skjønnhetsmerker ved å klikke på en knapp, kan direktesalg virke litt utdatert.

Men Ifølge Avons chief commercial marketing officer, Alex Long, fortsetter forretningsmodellen å gi mening for merkevaren.

«vi synes det er ærlig mer relevant og mer levende enn noensinne,» Forteller Long Marketing Week. «Se på alle de store trendene du ser på markedet i dag rundt entreprenørkultur, folk som setter opp egne bedrifter, trenden i media mot mikropåvirkere. Alt dette er hva direktesalg har gjort i årevis.»

Vi er veldig bevisste på at det er en generasjon kvinner som kanskje ikke er så klar over Avon-historien, eller kan se den på en bestemt måte. Og noen av dem har egentlig ikke hatt mulighet til å jobbe med merkevarer.

Alex Long, Avon

Direktesalgsdata fra hele verden «støtter absolutt det», Legger Long til. I 2019 var direktesalg en 180,5 milliarder dollar industri over hele verden, som omfattet 119,9 millioner uavhengige representanter, ifølge World Federation Of Direct Selling Associations.

i Europa alene, industri salg rammet $ 37.9 bn. Men Mens Tyskland og Frankrike rangerer blant de 10 beste markedene for direktesalg, GJØR IKKE STORBRITANNIA DET. Og i løpet av året som sluttet desember 2018, falt Avons siste økonomiske resultater inn hos Companies House, omsetningen knyttet til underliggende britiske direktesalgsaktiviteter fra £210.4 m til £182.1 m, som virksomheten tilskrives en reduksjon på -17.6% i ANTALL britiske representanter.

Long erkjenner at det er begrensninger av modellen når det gjelder rekkevidde, og bemerker også at Mens avons bevissthet på tvers av sine modne markeder som STORBRITANNIA og USA er svært høy, har merket blitt «litt sliten». Dette står i direkte kontrast til avons oppfatning i nyere markeder som Sør-Afrika, sier han, der merket regnes som «ungt og trendy». I 2018 ble Avon kåret til «coolest makeup brand» som en del Av sør-Afrikas Sunday Times Next Generation Awards, for eksempel.

for å motvirke dette problemet og øke merkets markedspenetrasjon I STORBRITANNIA, håper Avon å rekruttere en yngre generasjon digitale kunnskapsrike representanter for å nå en ny kohort av forbrukere.

» det Er Klart at en del av denne reisen handler om å tiltrekke nye forbrukere og nye entreprenører til Avon som ønsker å kunne dra nytte av den digitale salgsmuligheten,» Sier Long.

» så vi er veldig bevisste på at det er en generasjon kvinner som kanskje ikke er så klar over Avon-historien, eller kan se den på en bestemt måte. Og noen av dem har egentlig ikke hatt mulighet til å jobbe med merkevarer.»

Avon har derfor eksperimentert med TikTok, og gjorde SIN britiske debut på den sosiale medieplattformen i forrige måned med en merket hashtag-utfordring, med tittelen # LiftLockPop . Kampanjen fremhevet merkets nyeste skjønnhetsinnovasjon, Unlimited Instant Lift Mascara, ved hjelp av viktige skjønnhets-og livsstilspåvirkere på plattformen.

på lanseringstidspunktet sa avon at kampanjen var designet for å «kapitalisere» På At TikTok er «hjemmet til kulturell underholdning «og» et nytt reisemål for autentisk skjønnhetsinnhold» for å engasjere et nytt publikum.

«vi ser ting som TikTok-kampanjen som bare en helt ny måte for oss å kunne forsiktig skape litt sjokk når folk kommer over Avon,» legger Long til. «Kanskje det hjelper å utfordre deres oppfatning av merkevaren og se det på en ny og mye friskere måte.»

mens avons markedsføringsteam vil måle hvordan total merkevareoppfattelse, bevissthet og rekkevidde påvirkes av kampanjen, blir denne første venture på TikTok sett på som en pilotkjøring for å etablere sitt potensial.

» Med tiktok-kampanjen var det en grad av ‘vi vet ikke hva vi ikke vet’,» Sier Long. «Vi ser muligheten, det er relativt undereksponert for øyeblikket fra merker som vår, og vi var bare opptatt av å se hvem vi kunne nå eller hva resepsjonen ville være.»

med tiden kan avon bli mer fokusert på hva det egentlig håper å kjøre gjennom TikTok. Men de første læringene tyder på at # LiftLockPop-kampanjen har lykkes med å nå yngre forbrukere i skala, Sier Long. Så langt er det 1.240 videoer på plattformen ved hjelp av kampanjens skreddersydde musikk, hashtag har 3.5 milliarder visninger, og hashtag #avon har 112.1 millioner visninger.

» dataene fra TikTok antyder at vi virkelig har vært i stand til å skew til en yngre forbruker enn vi normalt snakker med gjennom våre tradisjonelle eller til og med våre digitale medier. Over tid vil vi forstå hva den effekten er og hvordan vi utnytter det mer vellykket,» Sier Long.

han legger til at med medielandskapet i endring «veldig raskt», prøver Avon å være mer smidig i sin tilnærming til markedsføring enn det har vært tidligere, en ambisjon som gjenspeiles i denne kampanjen.

» Å Finne ting, gjennomgå raskt, få dataene og deretter bygge en strategi rundt det, er definitivt en stor del av hvordan vi vil at operasjonen skal utfolde seg.»

Markedsføring Gjennom Covid-19

Som de fleste merker så avon sin markedsføringsstrategi forstyrret av Utbruddet Av Covid-19-pandemien rundt om i verden. Med så liten forståelse i de tidlige stadiene av hva pandemien egentlig betydde for bedrifter og forbrukere, og hvordan avon skulle reagere, Sier Long at han og hans team gjorde «noen gode beslutninger og noen dårlige beslutninger» da Det forsøkte å tilpasse seg omstendighetene.

men samlet sett bestemte merket seg for å doble ned på forenklingsstrategien, hvor den allerede hadde gjort fremskritt. Den strategien ser ut til å betale utbytte, Legger Long til.

Å Finne ting, gjennomgå raskt, få dataene og deretter bygge en strategi rundt det, er definitivt en stor del av hvordan vi vil at operasjonen skal utfolde seg.

Alex Long, Avon

«Ved å virkelig opprettholde vår motstandskraft mot vår tro på at vi må gjøre det bedre på færre ting, tror jeg det virkelig har hjulpet oss til å bli klarere for vår medarbeiderbase og til slutt til våre representanter og kunder om hva som betyr noe for oss og hva vi bør fokusere på,» fortsetter han.

en ting Avon fortsetter å fokusere sin energi på, er produktinnovasjonsstrategien, Som Long sier er avgjørende for å bringe merkevarens løfte-å støtte kvinner og demokratisere skjønnhet – til liv.

merket fortsetter å se suksess i å bruke sosial lytting, sammen med tradisjonell kundeinnsikt og observere trender innen teknologi, for å drive sine ideer, Og i begynnelsen av året lanserte Adapt, en ny hudpleieserie designet spesielt for å støtte kvinner gjennom hormonelle effekter av perimenopause og overgangsalder.

«Vi ser dette som et veldig stort gap i markedet og et innblikk som passer så godt med vår generelle posisjonering rundt å støtte kvinner, da Vi kan gjøre det rundt viktige punkter i hennes livsstadium,» Sier Long.

» vi tror dette virkelig fanger opp hvordan vi bruker vår produktinnovasjon for å få kne dypt inne i hva våre forbrukere trenger og forbedre livet hennes.»

Under pandemien har Avon også brukt sosiale lytteverktøy for å forstå hvordan forbrukernes krav har endret seg over perioden og tilpasse markedsføringsstrategien tilsvarende.

i De tidlige Dagene Av Covid, merket så en umiddelbar fokus på hygieneprodukter og rengjøring, som senere flyttet til samtaler rundt velvære hjemme. Avon byttet opp alt fra sine brosjyrer til sine digitale selge biler til sin innhold markedsføringsstrategi for å reflektere disse samtalene.Hvordan avon bruker sosial lytting for å effektivisere innovasjon

Ser Fremover, Long og hans team prøver å forstå hvordan skiftet fra lockdown til en mer komplisert hybridfase vil påvirke forbrukere og deres oppførsel.

» vil vi være tilbake til en brølende 20s hvor alt handler om å være ute og ekstrem sosialisering? Eller har dette forandret ting for alltid når det gjelder hvordan folk jobber og samhandler?»han lurer på.

«Vi prøver å navigere så godt vi kan, både som merke Avon, men også som en del av modning bredere gruppe, rundt hva det betyr og sørge for at vi er i stand til å støtte disse behovene som de utvikler seg.»