Definisjon

BCG matrix (eller growth-share matrix) er et selskapsplanleggingsverktøy som brukes til å skildre firmaets merkevareportefølje eller Sbuer på en kvadrant langs relativ markedsandel akse (horisontal akse) og hastighet på markedsvekst (vertikal akse) akse.

Growth-share matrix Er et forretningsverktøy som bruker relative markedsandeler og vekstfaktorer i industrien for å evaluere potensialet i merkevareporteføljen og foreslå ytterligere investeringsstrategier.

Forstå verktøyet

BCG matrix er et rammeverk laget Av Boston Consulting Group for å evaluere den strategiske posisjonen til virksomheten merkevareporteføljen og dens potensial. Den klassifiserer forretningsporteføljen i fire kategorier basert på bransjens attraktivitet (vekst i den bransjen) og konkurranseposisjon (relativ markedsandel). Disse to dimensjonene viser sannsynlig lønnsomhet i forretningsporteføljen når det gjelder kontanter som trengs for å støtte den enheten og kontanter generert av den. Det generelle formålet med analysen er å bidra til å forstå hvilke merker firmaet skal investere i og hvilke som skal avhendes.

Relativ markedsandel. En av dimensjonene som brukes til å evaluere forretningsporteføljen er relativ markedsandel. Høyere bedrifters markedsandel gir høyere kontantavkastning. Dette skyldes at et firma som produserer mer, drar nytte av høyere stordriftsfordeler og erfaringskurve, noe som resulterer i høyere fortjeneste. Likevel er det verdt å merke seg at noen bedrifter kan oppleve de samme fordelene med lavere produksjonsutganger og lavere markedsandel.

markedsvekst. Høy markedsvekst betyr høyere inntjening og noen ganger fortjeneste, men det bruker også mye penger, som brukes som investering for å stimulere videre vekst. Derfor er forretningsenheter som opererer i raske vekstindustrier kontantbrukere og er verdt å investere i bare når de forventes å vokse eller opprettholde markedsandel i fremtiden.

det er fire kvadranter i hvilke firmaer merker er klassifisert:

Hunder. Hunder holder lav markedsandel sammenlignet med konkurrenter og opererer i et sakte voksende marked. Generelt er de ikke verdt å investere i fordi de genererer lav eller negativ kontantavkastning. Men dette er ikke alltid sannheten. Noen hunder kan være lønnsomme i lang tid, de kan gi synergier for andre merker eller SBUs eller enkelt fungere som et forsvar for å motvirke konkurrenters trekk. Derfor er det alltid viktig å utføre dypere analyser av hvert merke eller SBU for å sikre at de ikke er verdt å investere i eller må avhendes.
Strategiske valg: Nedleggelser, avhendelse,avvikling

Kontantkyr. Kontantkyr er de mest lønnsomme merkene og bør «melkes» for å gi så mye penger som mulig. Kontanter oppnådd fra » kyr » bør investeres i stjerner for å støtte deres videre vekst. Ifølge growth-share matrix bør bedrifter ikke investere i kontantkyr for å indusere vekst, men bare for å støtte dem slik at de kan opprettholde sin nåværende markedsandel. Igjen, dette er ikke alltid sannheten. Kontantkyr er vanligvis store selskaper eller Sbuer som er i stand til å innovere nye produkter eller prosesser, som kan bli nye stjerner. Hvis det ikke ville være støtte for kontantkyr, ville de ikke være i stand til slike innovasjoner.
Strategiske valg: Produktutvikling, diversifisering, avhending, nedskjæringer

Stjerner. Stjerner opererer i høy vekst næringer og opprettholde høy markedsandel. Stjerner er både kontantgeneratorer og kontantbrukere. De er de primære enhetene der selskapet skal investere sine penger, fordi stjerner forventes å bli kontantkyr og generere positive kontantstrømmer. Likevel blir ikke alle stjerner kontantstrømmer. Dette gjelder spesielt i raskt skiftende bransjer, hvor nye innovative produkter snart kan bli utkonkurrert av nye teknologiske fremskritt, så en stjerne i stedet for å bli en kontant ku, blir en hund.
Strategiske valg: Vertikal integrasjon, horisontal integrasjon, markedspenetrasjon, markedsutvikling, produktutvikling

Spørsmålstegn. Spørsmålstegn er merkene som krever mye nærmere vurdering. De holder lav markedsandel i raskt voksende markeder forbruker store mengder kontanter og pådra seg tap. Det har potensial til å få markedsandeler og bli en stjerne, som senere skulle bli cash cow. Spørsmålstegn lykkes ikke alltid, og selv etter store investeringer sliter de med å få markedsandeler og til slutt bli hunder. Derfor krever de svært nøye vurdering for å avgjøre om de er verdt å investere i eller ikke.
Strategiske valg: markedspenetrasjon, markedsutvikling, produktutvikling, salg

BCG matrix quadrants er forenklede versjoner av virkeligheten og kan ikke brukes blindt. De kan hjelpe som generelle investeringsretningslinjer, men bør ikke endre strategisk tenkning. Virksomheten bør stole på ledelsesvurdering, forretningsenhetens styrker og svakheter og ytre miljøfaktorer for å ta mer fornuftige investeringsbeslutninger.

Fordeler og ulemper

Fordeler med matrisen:

• Lett å utføre;
• Bidrar til å forstå de strategiske posisjonene til forretningsporteføljen;
• Det Er et godt utgangspunkt for videre grundigere analyse.

Vekst-aksjeanalyse har blitt sterkt kritisert for sin forenkling og mangel på nyttig anvendelse. Følgende er de viktigste begrensningene i analysen:

• Virksomheten kan bare klassifiseres til fire kvadranter. Det kan være forvirrende å klassifisere EN SBU som faller rett i midten.
• det definerer ikke hva ‘markedet’ er. Bedrifter kan klassifiseres som kontantkyr, mens de faktisk er hunder, eller omvendt.
• inkluderer ikke andre eksterne faktorer som kan endre situasjonen helt.
• markedsandel og næringsvekst er ikke de eneste faktorene for lønnsomhet. Dessuten betyr høy markedsandel ikke nødvendigvis høy fortjeneste.
• det benekter at synergier mellom ulike enheter eksisterer. Hunder kan være like viktig som kontantkyr til bedrifter hvis det bidrar til å oppnå konkurransefortrinn for resten av selskapet.

bruke verktøyet

SELV OM BCG-analyse har mistet sin betydning på grunn av mange begrensninger, kan DET fortsatt være et nyttig verktøy hvis det utføres ved å følge disse trinnene:

• Trinn 1. Velg enheten
• Trinn 2. Definer markedet
• Trinn 3. Beregn relativ markedsandel
• Trinn 4. Finn ut markedsvekst
• Trinn 5. Tegn sirklene på en matrise

Trinn 1. Velg enheten. BCG-matrisen kan brukes til å analysere SBUs, separate merker, produkter eller et firma som en enhet selv. Hvilken enhet som skal velges, vil ha innvirkning på hele analysen. Derfor er det viktig å definere enheten du skal gjøre analysen for.

Trinn 2. Definere markedet. Definere markedet er en av de viktigste tingene å gjøre i denne analysen. Dette skyldes at feil definert marked kan føre til dårlig klassifisering. For eksempel, hvis vi ville gjøre analysen For Daimlers Mercedes-Benz – bilmerke i personbilmarkedet, ville det ende opp som en hund (den har mindre enn 20% relativ markedsandel), men det ville være en kontant ku i luksusbilmarkedet. Det er viktig å klart definere markedet for å bedre forstå firmaets porteføljeposisjon.

Trinn 3. Beregn relativ markedsandel. Relativ markedsandel kan beregnes i form av inntekter eller markedsandel. Det beregnes ved å dele din egen merkevare markedsandel (inntekter) av markedsandelen (eller inntekter) av din største konkurrent i bransjen. For eksempel, hvis konkurrentens markedsandel i kjøleskapsindustrien var 25% og firmaets markedsandel var 10% i samme år, ville din relative markedsandel bare være 0,4. Relativ markedsandel er gitt på x-aksen. Det øverste venstre hjørnet er satt til 1, midtpunkt på 0,5 og øverst til høyre på 0 (se eksemplet nedenfor for dette).

Trinn 4. Finn ut markedsvekst. Industrien vekst kan bli funnet i industrien rapporter, som vanligvis er tilgjengelig online gratis. Det kan også beregnes ved å se på gjennomsnittlig inntektsvekst for de ledende industrifirmaene. Markedsveksten måles i prosent. Midtpunktet på y-aksen er vanligvis satt til 10% vekst, men dette kan variere. Noen næringer vokser i mange år, men med gjennomsnittlig hastighet på 1 eller 2% per år. Derfor, når du gjør analysen, bør du finne ut hvilken vekstrate som ses som signifikant (midtpunkt) for å skille kontantkyr fra stjerner og spørsmålstegn fra hunder.

Trinn 5. Tegn sirklene på en matrise. Etter å ha beregnet alle tiltakene, bør du kunne plotte merkene dine på matrisen. Du bør gjøre dette ved å tegne en sirkel for hvert merke. Størrelsen på sirkelen skal svare til andelen av forretningsinntekter generert av det merket.

Eksempler

Bedriftens ‘A’ BCG-matrise

Brand	Inntekter	% av bedriftens inntekter	Største rivaliserende markedsandel	markedsandelen til merkevaren din	Relativ markedsandel	markedsvekst
Merke 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
Merke 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
Merke 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
Merke 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

dette eksemplet ble opprettet for å vise hvordan man skal håndtere en relativ markedsandel høyere enn 100% og med negativ markedsvekst.

Bedriftens ‘B’ BCG-matrise

Brand	Inntekter	% av bedriftens inntekter	Største rivaliserende markedsandel	markedsandelen til merkevaren din	Relativ markedsandel	markedsvekst
Merke 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
Merke 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
Merke 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
Merke 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%