제 3 부-광고 방어에 대한 존 칼피의 주장

그의 논문에서,”광고가 우리의 이익을 어떻게 알리는가”존 칼피는 광고의 가장 큰 이점 중 하나는 그것이 소비자에게 제공하는 정보라고 주장한다. 그러나 대중에게 정보를 제공하는 것이 반드시 좋은 것은 아닙니다.특히 정보가 완전히 사실이 아니거나 사람들이 모듈의이 부분에서 자신의 복지에 해로운 방식으로 행동하게한다면 우리는 칼피의 주장을 비판적으로 살펴보고 그가 말하고자하는 것을 더 잘 이해하고 그의 주장이 좋은 것인지 여부를 분명히 할 것입니다. 이것을 하기 위하여는 너는 너의 마음의 뒤에 그의 논제를 항상 지켜야 한다. 논문은 저자가 만들려고하는 주요 포인트입니다. 그것은 전체 인수에 대한 결론이다. 저자가 말하는 다른 모든 것은 어떤 식 으로든 자신의 논문을 지원하는 데 도움이됩니다. 우리가 그의 주장을 살펴보고 그것을 이해 한 후에,우리는 정보가 좋은 것인지 아닌지에 대한이 질문으로 돌아 가야합니다. 비록 칼피가 유익한 광고에 관하여 정확하더라도,이것은 그것을 좋게 만들지 않는다.

칼피는 광고주가 무엇을하려고하는지,사람들이 일반적으로 광고주에게 어떻게 반응 하는지를 지적함으로써 그의 주장을 시작합니다. 칼피는”전형적인 광고는 소비자가 수천 가지 다른 것 대신에 하나의 특정한 것,즉 보통 제품을 구매하도록 유도하려고 한다…수십 년간의 데이터와 수세기의 직관으로 인해 모든 소비자들이 광고주가 말하는 것과 그들이 말하는 이유에 대해 깊이 의심하고 있다는 것을 알 수 있다.”소비자들은 광고주가 단지 무언가를 팔려고한다는 것을 알고 있기 때문에 광고주는 동일한 유형의 시장에 나와있는 다른 어떤 제품보다 그 제품을 더 매력적으로 만드는 제품에 대한 유익한 사실을 사용하여 그들을 설득해야한다는 칼피의 견해입니다. 예를 들면,너가 차 광고 방송을 볼 때 광고주가 너를 그들의 차를 좋아하는 얻는것을 해보고 있는 것을 너는 있있다. 당신은 상업의 의심. 당신은 화면의 하단에 글씨를 참조,당신은 자동차가 정말 저렴 경우 궁금 할 것이다,또는 어쩌면 그 글씨 같은 예외의 목록을 제공합니다,”신용 승인에 따라,”또는”표시 자동차 모델의 값은 두 번 당신이 정말로 감당할 수있는 것입니다.”

칼피는 우리가 이러한 방식으로 의심 스럽기 때문에 광고주가 그것을 알고 있기 때문에 광고주는 제품에 대한 실제 사실을 가져와 구매 가치가 있음을 보여 주어야한다고 생각합니다.. 그래서 자동차 상업 지적 수 있습니다 그것은 최고의 경쟁 업체 보다 더 많은 마 력 또는 상업 자동차 다른 자동차 보다 안전 하 게 나쁜 날씨에 더 나은 처리 하는 방법을 설명할 수 있습니다. 이러한 유형의 사실 우리에 게,소비자,자동차에 대 한 자세한 정보. 안티 록 브레이크와 에어백이 광고되기 전에 대부분의 사람들은 그(것)들을 갖는 안전 이점을 알지 못했습니다. 사람들은 실제로 안전을 위해 차에 가지고하는 것이 중요 무엇 광고를 통해 배웠습니다. 칼피는 이런 종류의 중요한 정보는 광고를 통해서만 사람들에게 전달된다고 주장한다. 켈로그가 1984 년에 한 것처럼 밀기울이 대장 암을 예방하는 데 도움이된다고 가르침으로써 회사가 많은 돈을 벌 수있을 때,켈로그가 당신을 가르치기 위해 노력할 것이라고 믿는 것이 좋습니다. 켈로그는 국립 암 연구소보다 광고 할 돈이 더 많기 때문에 가능한 한 많은 사람들에게 정보를 전파 할 수있는 유일한 방법입니다.

칼피에 따르면,켈로그 회사는이 두 가지 중요한 일이 일어 났을 때,하지만 하나는 여기에 정말 중요하다. 첫 번째,덜 중요한 점은 켈로그의 주장이 식품 의약품 안전청(식약청)이 통지를 받았다는 것입니다. 식약청에 따르면,모든 밀기울이 암을 예방하는 데 도움이 될 수 있다는 주장은 약물 만 만들 수있는 주장이었고,모든 밀기울이 약물로 판매 될 예정이라면 광범위한 약물 검사를 통과해야했습니다. 궁극적으로,연방 거래위원회는 켈로그의 광고가 사람들을위한 비기만적이고 유용한 정보라는 것이 얼마나 좋은 일인지 말함으로써 이것을 중단했습니다. 켈로그의 광고 캠페인에서 나온 두 번째 중요한 것은 모든 광고주에 의해 건강 주장의 회전이었다. 켈로그의 광고 캠페인 이전에는 식품의 많은 건강상의 이점이 연구되지 않았습니다. 그러나 켈로그의 광고 캠페인은 매우 성공적 이었기 때문에 다른 광고주에게 사람들이 음식이 건강하기를 원한다는 것을 보여 주었고,이로 인해 광고주가 제품에 대해 더 많은 연구를하게되었습니다. 이것에서 공중에게 자유롭게 이용할 수 있게 한 많은 건강식 관련 정보를 왔다. 콜레스테롤에 대한 정보는 심장 질환과 관련이 있기 때문에 포장에 나타나기 시작했습니다. 이 광고 이전에,대부분의 사람들은 그들이 먹기에 좋은 것이 무엇인지 전혀 몰랐습니다.

칼피는 켈로그의 경우처럼 대중이 우리의 삶을 개선시키는 중요한 정보를 신속하게 제공받는 경우가 많기 때문에 광고는 좋은 것이라고 생각한다. 그러나 그는 이것이 항상 일어나는 것은 아니라는 것을 인식합니다. 사람들이 그렇게 쉽게 광고 정보에 의해 영향을 받는 경우,다음 무엇이 거짓 주장을 만드는 광고주를 중지? 부분적으로 이러한 주장은 불법 일 수 있습니다. 그러나 가짜 또는 불완전한 과학이 불법이 아닌 제품을 판매하는 특정 주장을 뒷받침하는 데 사용될 수있는 다른 방법이 있습니다. 에어백은 당신의 차에 있는 아주 안전한 것으로 꽤 많은 시간 동안 판매 되었다 하지만 불행 하 게도,모든 정보를 사용할 수 있는 에어백 어린이 같은 작은 사람들에 게 매우 위험할 수 있습니다 보여 주었다. 그래서 정보 양날된 칼 것 같다,그것은 매우 중요 한,하지만 조금 매우 위험할 수 있습니다,특히 제품 판매에 관해서.

칼피는 부분정보에 대한 이러한 문제가 장기적으로 해결된다고 생각한다. 회사가,제약 회사같이,충분하게 측 영향의 넓이를 공개하기없이 경이롭 영향을 미치는 약을 광고할 때,진실은 최후에 나올 것이다. 그리고 제약 회사가 처음부터 모든 진실을 말하지 않았다는 사실은 사람들이 미래의 광고를 불신하게 만들 것입니다. 그러나,이 칼피는 해결하지 않는 그것으로 두 가지 문제가 있습니다. 첫 번째는 그 동안 많은 사람들이 수 있습니다 피해 정보 부족 때문에 살해 하지 않을 경우. 최근 제약 회사는 너무 많은 사망자가 발생했기 때문에 시장에서 약물을 제거해야했습니다. 이것은 관절염에 대한 훌륭한 약으로 많이 광고 된 약이었고,정보가 부족하기 때문에 사람들이 사망했습니다. 결국 마약은 시장에서 제거되었고 광고는 중단되었지만,이 반동적 인 사물의 모델은 많은 사람들이 그 동안 해를 입을 수 있습니다. 정보가 충분하지 않으면 끔찍한 일이 될 수 있으며 나중에 수정하는 것은 너무 늦을 수 있습니다.

다른 문제는 칼피가 실제로 사실이 아닐 수도 있는 주장을 하고 있다는 것이다. 내가 말하는 제약 회사의 이름을 기억하십니까? 그렇지 않으면 많은 사람들이 이런 일에주의를 기울이지 않기 때문에 나중에 정보가 나왔다는 사실은 그 회사의 신뢰성에 해를 끼치 지 않았습니다. 칼피는 이와 같은 문제가 경쟁 회사와의 경쟁을 통해 처리 될 것이라고 생각합니다. 그는 회사의 제품이 해를 끼칠 때 경쟁자가 이에 대해 파악하고 유해한 측면에 영향을 미치지 않는 것으로 제품을 광고 할 것이라고 주장합니다. 칼피는 이것을”덜 나쁜 광고”라고 부릅니다.”그는 말한다,”판매자는 진실을 스트레칭 가능성이 적습니다,그것은 안전과 성능에 대한 가격이나 미묘한 포함 여부,그들은 부상당한 경쟁자로부터 무자비한 응답을 자극 할 수있다 알고있을 때”(113). 전에,그러나,우리는이 전략은 여전히 반동이다 덜 나쁜 광고 노트의 토론에 들어갈,그래서 사람들은 여전히 그 동안 피해가 될 것입니다. 이 제약 회사의 경우 덜 나쁜 광고가 없었습니다. 광고가 우리들에게 좋은 작업 바지 하면,그때 많은 사람이 나쁜 광고 방송에서 해치는 케이스 이것을 필요로 할 것이다.

덜 나쁜 광고는 경쟁이있을 때만 발생하며,그것은 수감자의 딜레마라는 유명한 오래된 딜레마에 의존합니다. 본질적으로,덜 나쁜 광고는 한 회사가 다른 회사의 제품에 문제를보고 그 문제가 없다는 사실을 지적 할 때 발생합니다. 칼피는 20 세기 초에 담배 회사의 예를 사용합니다. 이러한 광고에서 작은 담배 제조 업체는 그들의 담배 기침,목 구멍,쏘 기 또는 목 구멍을 건조 하 게 하지 않았다 주장할 것 이다. 흡연에 대한 이러한 문제를 지적하고 담배에이 문제가 없다고 주장함으로써 카멜 같은 회사는 본질적으로”우리 제품은 다른 주요 브랜드만큼 나쁘지 않습니다.”본질적으로,담배 회사 담배 담배에 대 한 그들의 광고에 여러 가지 방법으로 나쁜 인정 했다! 그러나 그들은 그들의 제품이 다음 제조업체만큼 나쁘지 않다고 말했기 때문에 고객을 서로 훔칠 수있었습니다. 사실,칼피는 1950 년대의 초기 의료 보고서가 암과 흡연을 연결시키기 시작했을 때 광고주는 그 사실을 사용하여 더 많은 담배를 판매했다고 지적합니다.

그러나 시간이 지남에 따라 이러한 종류의 광고는 한 회사에서 시장 점유율을 차지하는 데 효과적이지만 새로운 흡연자를 장려하는 데 효과적이지 않기 때문에 업계 전체에 해를 끼칠 수 있습니다. 칼피 지적:

따라서 광고는 완전한 원을 여행했습니다. 브랜드를 강화하기 위해 고안,그것은 전체 시장 수요가 실제로 감소 너무 많은 제품을 폄하. 모두가 무슨 일이 일어 났는지 이해했지만,그들이 사용하는 브랜드를 도왔 기 때문에 공포 광고가 계속되었습니다. (114)

이런 종류의 문제는 당신이 생각하는 것보다 더 일반적이며,심지어 이름이 있습니다:죄수의 딜레마. 죄수의 딜레마에서 당신은 두 가지 선택이 있지만,당신의 선택의 결과는 다른 사람이 만드는 선택에 따라 달라집니다. 고전적인 경우,두 명의 수감자는(가)그들이 함께 저지른 범죄에 대해 고백하거나(나)그들이 한 일에 대해 아무 말도하지 않는 것 사이의 선택에 직면 해 있습니다. 한 죄수가 고백하고 다른 죄수가 고백하지 않으면,고백하는 죄수는 감옥에 아주 적은 시간을 보내고 조용히 있던 죄수는 감옥에 많은 시간을 보냅니다. 두 죄수 모두 조용히하는 경우 그들은 둘 다 단지 감옥에 약간의 시간을 얻을 것이다,하지만 그들은 하나 이야기하고 다른하지 않은 경우보다 더. 두 죄수가 이야기하면,그들은 둘 다 감옥에서 많은 시간을 얻을 것이다,하지만 그들은 이야기 한 것만큼 다른 하나는 조용히 있었다.

다음은 옵션과 결과를 설명하는 차트입니다:

	죄수 2 고백	죄수 2 조용히
죄수 1 고백	죄수 1:감옥 8 년 죄수 2:감옥 8 년	죄수 1:감옥 1 년 죄수 2:감옥 10 년
죄수 1 은 조용하다	죄수 1: 감옥 10 년 죄수 2:감옥 1 년	죄수 1:감옥 3 년 죄수 2:감옥 3 년

죄수들의 문제는 그들이 서로 의사소통을 할 수 없다는 것이고,그들은 각자 자신에게 가장 좋은 것을 원한다는 것이다. 이렇게 너가 이 상황안에 이다 것 을 상상하십시요,너는 무엇을 하는가 하고자 했는가? 당신은 가능한 한 감옥에 몇 년을 얻기 위해 노력하고 있다고 가정합니다. 이상적으로,가능한 가장 적은 년을 얻기 위하여 당신은 자백하고 다른 죄수가 자백하지 않았다는 것을 희망할 것입니다. 그러나 다른 죄수가 그렇게 생각하고 있다면,그들은 아마 또한 고백 할 것입니다. 둘 다 조용히 있으면 둘 다 3 년 만에 꽤 잘합니다. 그러나 당신이 조용히 머물 계획이라면,다른 죄수는 자신을 위해 최선의 일을 할 수 있습니다. 궁극적으로,이 상황에서 최선을 다하는 사람들은 심문 자입니다.왜냐하면 그들은 서로 대항하여 정보를 얻을 수 있기 때문입니다.

이 문제는 덜 나쁜 광고에 관해서 광고 산업의 그것과 어떻게 비슷합니까? 광고주는 덜 나쁜 광고를 실행할 수 있습니다. 그들이 그들을 달리지 않으면 그러나 경쟁자는,그때 시장 점유율과 경쟁자 이득을 잃는다. 그들은 둘 다 덜 나쁜 광고를 실행 하는 경우 소비자가 제품을 두려워 하 고 그들 중 하나를 구입 중지 하기 때문에 두 회사 밖으로 잃을. 그들은 둘 다 덜 나쁜 광고를 실행을 거부 하는 경우,그들은 꽤 잘 할 하지만 그들은 하지 않습니다 뿐만 아니라 그들은 것 하나 광고를 실행 했다 하 고 다른 하지 않았다면 가정 하자. 이 차트는 기본적으로 동일하게 보일 것이며,칼피에 따르면 가장 많은 이익을 얻는 사람들은 소비자입니다. 이 때문에 회사 경쟁 하 고 덜 나쁜 광고를 실행 하는 쪽으로 그들을 경사 것입니다 그들을 위해 최상 인 무슨을 하려고 합니다. 이 경우 소비자는 더 많은 정보를 제공,이는 칼피는 소비자에 대한 좋은 주장. 그것은 또한 그들의 제품을 더 좋게 만들거나 더 싼 가격에 판매하기 위하여 경쟁을 강제한다. 어쨌든 제품에 관하여 가장 나쁜 특징의 한개은 너가 그것을 위해 지불해야 한다 고 이고,보다 적게 나쁜 광고가 가격을 관련시킬 때,가격은 떨어진다.

칼피가 맞다면,광고는 사람들에게 유익을 주는데,왜냐하면 정보를 공적으로 만드는 것은 기업이 우리의 돈을 위해 경쟁하도록 강요하기 때문이다. 광고없이 우리는 우리가 항상 할 시간이 있는 무언가가 아닌 우리의 자신에 모두를 파악해야 할텐데. 또한,칼피는 광고 제품이 경쟁 업체의보다 더 나은 광고 할 수있는 더 많은 방법을 찾기 위해 연구에 큰 자극이되어 있음을 지적한다.

이제 우리는 칼피의 주장에 대한 아이디어를 가지고 있으므로 몇 가지 질문을 더해야합니다. 우리는 이미 정보에 대해 너무 좋은 것입니다 하나를 물었다. 어떤 면에서 칼피는 우리에게 이에 대한 답을 줍니다. 정보가 자유롭게 이용할 수 있을 때 가격은 내려가고 더 나은 제품은 시장에 온다. 소비자는 또한 우리가 먹어야하는 음식과 먹지 말아야 할 음식과 같은 다른 중요한 것들을 배웁니다. 그리고 우리는 제품을 사지 않더라도 이러한 것들을 배웁니다. 우리가 물어야 하는 또 다른 질문은 이 광고가 좋은 보다는 해를 더 한다 이다. 칼피는 광고가 특히 방금 언급 한 방식으로 많은 좋은 일을한다고 생각하지만,그것이 나쁠 수있는 모든 방법을 논의하지는 않습니다. 이 중 한 가지 예는 이전에 만든 반동 포인트입니다. 나쁜 광고 및 부분 정보는 사람들의 삶에 나쁜 결과를 초래할 수 있습니다. 그리고 마지막으로,우리는 광고주가 우리의 달러를 얻기 위해 사용하는 수단 중 일부에 대해 잘 알고 있으며,이러한 수단 중 일부는 좋은 그들로부터 오는 경우에도 비 윤리적 일 수있다. 아이들은 토요일 아침 광고에서 많은 것을 배울 수 있지만,이것이 그들에게 미치는 지속적인 효과는 특히 아이들이 사랑하는 제품이 그들에게 나쁘다는 것을 늦게 배우면 좋지 않을 수 있습니다.