반복 기준으로 청구하는 모든 서비스 회사의 경우 주요 변수는 이탈률:얼마나 많은 고객이 취소합니까? 많은 경쟁 산업에서,이탈은 상당 할 수있다-일부 무선 통신 사업자는,예를 들어,매달 가입자의 3%를 잃게됩니다. (이탈 시달리고 다른 기업은 보험 회사,체육관,온라인 스트리밍 서비스를 포함한다.)높은 이탈을 가진 회사는 일반적으로 모든 탈북자를 대체하려고 마케팅에 막대한 금액을 지출. 새로운 연구에 따르면 잃어버린 고객이 다시 돌아 오기위한 현명한 전략에 의해 더 잘 제공 될 수 있습니다.
조지아주립대학교의 마케팅 교수인 쿠마르는”승리 회복”전략을 연구하는 세 가지 이유는 기업들이 소비자들에게 더 많은 에너지를 집중시켜야 한다는 점을 인용한다. 첫째로,이 사람은 그들에게 차 외침 명부에 무작위 이름보다는 먼 더 나은 장래성을 하는 서비스를 위해 필요를 시범했다. 둘째로,그들은 상표 인지율을 창조하,제안에 관하여 그들을 교육시키고 이렇게 그들에게 매매의 비용을 삭감하는 필요를 삭제하는 회사에 친밀하다. 세 번째이자 가장 중요한,최근의 기술,특히 더 정교한 고객 데이터베이스,기업은 사람들이 더 성공적인 윈 백 제안을 공예 주위에 처음으로 자신의 서비스를 사용하는 방법에 대한 정보를 그릴 수 있으며,가장 수익성이 탈북자를 식별하고 갈 수 있습니다.
쿠마르와 두 동료는 7 년 동안 통신 회사를 떠난 53,000 명 이상의 고객에 대한 데이터를 연구했습니다. 그런 사람들을 되찾기위한 회사의 지속적인 노력에 초점을 맞추기 위해,그들은 각 잃어버린 고객이 취소하기 전에 어떻게 행동했는지,왜 취소했는지(많은 회사가 출발하는 고객에게이 질문을 던짐),각자가 다양한 윈백 제안에 어떻게 반응했는지,그리고 이후에 다시 서명 한 각자가 얼마나 수익성이 있는지 조사했습니다. 그들은 데이터를 파싱 할 때 네 가지 질문에 답하려고했습니다.
주어진 고객이 돌아올 가능성은 얼마나 됩니까?
많은 기업들이 모든 손실 된 고객을 회복하려고하지만,이 마케팅 달러를 수액 수 있습니다;그들은 누구의 이전 행동이 반환하는 경향을 제안 사람들에 초점을 맞출 경우 기업은 더 효율적 일 것이다. 연구원은 다른 사람을 추천 한 고객,불평 한 적이 없거나 만족스럽게 해결 된 불만을 가진 고객이 최상의 선택이라는 것을 발견했습니다. 떠나는 이유는 또한 예측 적입니다: 가격 때문에 취소 한 고객은 서비스가 좋지 않아 떠난 사람들보다 돌아올 가능성이 높으며,금연에 대한 두 가지 이유를 모두 인용 한 사람들은 모두 돌아올 가능성이 가장 적습니다.
쿠마르는 전 세계 통신 회사들을 방문하여 윈백 전략을 탐구했으며 많은 사람들이 이와 같은”성향 모델”을 실험하고 있음을 발견했습니다. 그러나 몇몇은 고객이 다시 승리를 가장 가치가있을 것입니다 조사하는-문제는 다음과 같은 질문에 의해 해결.
재인수된 고객은 얼마나 오래 머무를 것이며 얼마를 지출할 것인가?
몇 달 후에 다시 출발 할 사람을 구애 할 필요가 없으므로 귀국자가 얼마나 오래 탑승 할 것인지 예측하는 것이 유용합니다. 연구진은 한 번 볼트 소비자가 두 번째 정량 동안 신속하게 출발 할 것으로 예상. 사실 그들은 일반적으로 더 오래 머물렀고,변덕스러운 거래를 암시하는 가격 행동 때문에 망명 한 고객은 가장 오래 머물렀다. 이 연구에서 두 번째 고객은 평균 평생 가치가 1,410 달러 였고,서비스를 처음 실행하는 동안 1,262 달러에 불과했습니다.
어떤 사람들이 어떤 제안을 받아야합니까?
많은 기업들이 하나의 크기에 맞는 인센티브를 가지고 있습니다. 통신 회사는 누구의 이전 행동들이 반환 할 가능성이 있었다 표시 40,000 경과 고객을 대상으로,연구자의 도움으로,그들에 네 가지 유인을 테스트. 한 그룹에게 할인 혜택이 제공되었습니다. 무료 프리미엄 케이블 채널과 같은 서비스 업그레이드를 얻을 수 있습니다. 하나는 할인 및 업그레이드를 얻을 수 있습니다. 때문에 가난한 서비스의 취소 사람이 업그레이드를 제공하는 동안 가격 때문에 망명 고객이 할인을 제공했다-그리고 하나의 회원은 떠나 자신의 이유에 맞는 제안을 받았다. 번들 제안은 가장 높은 윈백 비율(47%)을 산출했으며,맞춤형 제안과 독립형 할인 제안(45%모두)이 그 뒤를이었습니다. 독립형 업그레이드 제안은 41%의 윈백 비율을 산출했습니다.
어떤 윈백 전략이 가장 수익성이 높습니까?
어떤 종류의 오퍼가 대부분의 고객을 유혹하는지 아는 것만으로는 충분하지 않습니다.; 각각의 비용과 수익도 중요합니다. 서비스 업그레이드 성공률이 가장 낮지만 가장 저렴한 전략이며 투자 수익률이 가장 높습니다. 그리고 묶인 제안에는 가장 높은 성공율이 있는 동안,또한 가장 높은 비용 및 가장 낮은 투자 수익률이 있다. 쿠마르는 기업이 항상 이익을 극대화 할 전략을 선택하지 않는 것을 지적,많은 사람들이 시장 점유율이 가장 중요한 산업에 있기 때문에. 구독 모델을 가진 대부분의 회사에서 그는”월스트리트는 인수 비율을 보상합니다-이번 분기에 얼마나 많은 고객을 추가 했습니까?-오히려 당신이 그 고객으로부터 만든 얼마나 많은 돈보다.”쿠마르는 이것을 근시안적인 것으로 생각하지만,기업이 이윤을 희생시키더라도 가장 많은 수의 반환 고객을 유치 할 가능성이 가장 높은 전략을 활용할 수있는 이유를 설명합니다.
많은 기업들이 잃어버린 고객을 되 찾는 것에 대해 많은 것을 배우고 있습니다. 모든 탈북자에게 호소하기보다는 다시 가입 할 가능성이 가장 높은 사람들을 식별하는 것만으로도 윈백 비율을 8 배 높일 수 있습니다. 유선,케이블,무선 및 홈 보안 서비스를 제공하는 텔레콤과 같은 여러 제품 라인을 갖춘 대기업은 고객 행동을 분석하는보다 정교한 방법으로 유혹적인 번들을 제공 할 수 있습니다. 쿠마르는”너무 많은 기업들이 잃어버린 사람을 쫓고,이 모든 제안을 그들에게 던지고,무언가가 효과가 있기를 바란다”고 말했다. “이 연구가 그들이 운영하는 방식을 바꾸는 데 도움이되기를 바랍니다.”