Definition

BCG matrix(またはgrowth-share matrix)は、企業のブランドポートフォリオまたはSBUsを、相対市場シェア軸(横軸)および市場成長速度軸(縦軸)に沿って象限に描くために使用される経営計画ツールです。

成長シェアマトリックスは、相対的な市場シェアと業界の成長率要因を使用して、ビジネスブランドのポートフォリオの可能性を評価し、さらなる投資戦略を提案するビジネスツールです。

ツールの理解

BCG matrixは、ビジネスブランドポートフォリオの戦略的な位置とその可能性を評価するためにBoston Consulting Groupによって作成されたフレームワークです。 これは、業界の魅力（その業界の成長率）と競争力のある位置（相対市場シェア）に基づいて四つのカテゴリにビジネスポートフォリオを分類します。 これら二つの次元は、そのユニットをサポートするために必要な現金とそれによって生成された現金の面で事業ポートフォリオの可能性の高い収益性 この分析の一般的な目的は、企業がどのブランドに投資すべきか、どのブランドを売却すべきかを理解するのに役立つことです。

相対的な市場シェア。 ビジネスポートフォリオを評価するために使用される寸法の一つは、相対的な市場シェアです。 より高い企業の市場占有率はより高い現金リターンで起因する。 これは、より多くを生産する企業は、より高い利益をもたらす規模と経験曲線のより高い経済から利益を得るためです。 それにもかかわらず、一部の企業は、生産出力の低下と市場シェアの低下で同じ利点を経験する可能性があることに注意する価値があります。

市場成長率。 高い市場成長率は、より高い収益と時には利益を意味しますが、それはまた、さらなる成長を刺激するための投資として使用される現金の多くを消費 したがって、急速な成長産業で動作するビジネスユニットは、現金ユーザーであり、彼らが成長したり、将来的に市場シェアを維持することが期待されてい

企業ブランドが分類される四つの象限があります：

犬。 犬は競争相手と比較される低い市場占有率を握り、ゆっくり成長の市場で作動する。 一般的に、彼らは低または負の現金リターンを生成するために投資する価値はありません。 しかし、これは常に真実ではありません。 いくつかの犬は、時間の長い期間のために有益かもしれない、彼らは競合他社の動きに対抗するための防衛として、他のブランドやSBUsまたは単純な行為 したがって、各ブランドまたはSBUのより深い分析を実行して、投資する価値がないか、売却する必要があることを確認することが常に重要です。
戦略的選択肢：縮小、売却、清算

現金牛。 現金牛は最も収益性の高いブランドであり、できるだけ多くの現金を提供するために”搾乳”する必要があります。 “牛”から得られた現金は、彼らのさらなる成長をサポートするために星に投資する必要があります。 Growth-share matrixによると、企業は成長を誘発するために現金牛に投資するのではなく、現在の市場シェアを維持できるようにサポートするためだけに投資すべき 繰り返しますが、これは常に真実ではありません。 現金牛は、通常、新しい星になる可能性のある新製品やプロセスを革新することができる大企業またはSbuです。 現金牛のサポートがなければ、彼らはそのような技術革新をすることはできません。
戦略的選択肢：製品開発、多様化、売却、縮小

星。 星は高成長の企業で作動し、高い市場占有率を維持します。 星は現金発電機および現金ユーザー両方である。 彼らは星が現金牛になり、肯定的なキャッシュフローを生成することが期待されているので、会社がそのお金を投資すべき主要な単位です。 しかし、すべての星がキャッシュフローになるわけではありません。 これは新しい革新的なプロダクトが新しい科学技術の進歩によってすぐにoutcompetedできる従って現金牛になるかわりに星が、犬になる急速に変更の企業
: 垂直統合、水平統合、市場浸透、市場開発、製品開発

疑問符。 疑問符は、はるかに近い配慮を必要とするブランドです。 彼らは、大量の現金を消費し、損失を被る急速に成長している市場で低い市場シェアを保持しています。 それは市場シェアを獲得し、後に現金牛になるスターになる可能性があります。 疑問符は常に成功しないし、大量の投資の後でさえ、市場シェアを獲得し、最終的には犬になるのに苦労します。 したがって、彼らは投資する価値があるかどうかを決定するために非常に綿密な検討を必要とします。
戦略的選択肢：市場浸透、市場開発、製品開発、売却

BCGマトリックス象限は現実の単純化されたバージョンであり、盲目的に適用することはできません。 彼らは一般的な投資ガイドラインとして助けることができますが、戦略的思考を変更すべきではありません。 ビジネスは、より合理的な投資決定を行うために、経営判断、事業単位の強みと弱みと外部環境要因に依存する必要があります。

長所と短所

マトリックスの利点:

• は、ビジネスポートフォリオの戦略的な位置を理解するのに役立ちます。
• それはさらに徹底的な分析のための良い出発点です。

成長シェア分析は、過度の単純化と有用なアプリケーションの欠如のために大きく批判されています。 分析の主な制限は次のとおりです:

• ビジネスは四つの象限に分類することができます。 真ん中にあるSBUを分類するのは混乱する可能性があります。
• それは’市場’が何であるかを定義していません。 彼らは実際に犬、またはその逆であるが、企業は、現金牛として分類することができます。
• には、状況を完全に変える可能性のある他の外的要因は含まれていません。
• 市場シェアと業界の成長は収益性の唯一の要因ではありません。 また、高い市場シェアは、必ずしも高い利益を意味するものではありません。
• 異なるユニット間の相乗効果が存在することを否定する。 それは会社の残りの部分のための競争上の優位性を達成するのに役立ちます場合、犬は、企業に現金牛と同じくらい重要になることができます。

ツールの使用

BCG分析は多くの制限のために重要性を失っていますが、次の手順に従って実行すると便利なツールになります:

• ステップ1. ユニット
• を選択しますステップ2。 マーケットを定義する
• ステップ3。 相対市場シェアを計算する
• ステップ4。 市場成長率を調べる
• ステップ5。 行列に円を描く

ステップ1。 ユニットを選択します。 BCG matrixは、SBUs、別々のブランド、製品、または企業をユニット自体として分析するために使用できます。 どのユニットが選択されるかは、分析全体に影響を与えます。 したがって、分析を行う単位を定義することが不可欠です。

ステップ2。 市場を定義する。 市場を定義することは、この分析で最も重要なことの1つです。 誤って定義された市場が悪い分類につながる可能性があるためです。 たとえば、乗用車市場におけるDaimlerのMercedes-Benz車ブランドの分析を行うと、最終的には犬（相対的な市場シェアは20％未満）になりますが、高級車市場では現金牛にな 会社のポートフォリオポジションをよりよく理解するためには、市場を明確に定義することが重要です。

ステップ3。 相対的な市場シェアを計算します。 相対的な市場占有率は収入か市場占有率の点では計算することができる。 それはあなた自身のブランドの市場占有率（収入）をその企業のあなたの最も大きい競争相手の市場占有率（か収入）で割ることによって計算される。 例えば、あなたの競争相手の冷却装置の企業の市場占有率が25%であり、あなたの会社のブランドの市場占有率が同じ年の10%なら、あなたの相対的な市場占有率は0.4だけである。 相対的な市場占有率はx軸で与えられる。 左上隅は1に設定され、中点は0.5に設定され、右上隅は0に設定されています（これについては以下の例を参照してください）。

ステップ4。 市場の成長率を調べる。 業界の成長率は、通常オンラインで無料で入手できる業界レポートに記載されています。 また、業界をリードする企業の平均収益成長率を見ることによって計算することもできます。 市場の成長率はパーセンテージで測定されます。 Y軸の中点は通常10%の成長率に設定されますが、これは変化する可能性があります。 いくつかの産業は年間成長しますが、年間平均1または2％の割合で成長しています。 したがって、分析を行う際には、現金牛を星から、疑問符を犬から分離するために、どのような成長率が重要であるか（中間点）を調べる必要があります。

ステップ5。 行列上に円を描きます。 すべてのメジャーを計算した後、あなたは行列にあなたのブランドをプロットすることができるはずです。 これを行うには、ブランドごとに円を描く必要があります。 円のサイズは、そのブランドによって生成されたビジネス収益の割合に対応する必要があります。

ブランド	売上高	企業収益の％	最大のライバルの市場シェア	あなたのブランドの市場シェア	相対市場シェア	市場成長率
ブランド1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
ブランド2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
ブランド3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
ブランド4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

この例は、100％を超える相対的な市場シェアと負の市場成長に対処する方法を示すために作成されました。

企業’B’BCGマトリックス

ブランド	売上高	企業収益の％	最大のライバルの市場シェア	あなたのブランドの市場シェア	相対市場シェア	市場成長率
ブランド1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
ブランド2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
ブランド3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
ブランド4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%