パート3-広告を守るためのジョン-カルフィーの議論

彼の論文”How Advertising Informs to Our Benefit”で、John E.Calfeeは、広告の大きな利点の一つは、消費者に提供する情報であると主張しています。 しかし、情報を公衆に提供することは必ずしも良いことではありません。特に、情報が完全に真実ではない場合、または人々が幸福に有害な方法で行動する原因となる場合は、このモジュールのこの部分では、Calfeeの議論を批判的に見て、彼が言おうとしていることをよりよく理解し、彼の議論が良いものであるかどうかを明確にします。 これを行うためには、すべての回であなたの心の後ろに彼の論文を維持する必要があります。 論文は、著者が作ろうとしている主なポイントです。 それは全体的な議論の結論です。 著者が言う他のすべては何らかの方法で彼の論文をサポートするのに役立つはずです。 私たちは彼の議論を見て、それを理解した後、我々は情報がそのような良いことであるかどうかのこの質問に戻る必要があります。 Calfeeが有益であることを広告について正しい場合でも、これはそれを良いものにしません。

Calfeeは、広告主が何をしようとしているのか、人々が一般的に広告主にどのように反応するのかを指摘することによって、彼の議論を開始します。 Calfee氏は、「典型的な広告は、消費者に1つの特定のこと、通常は製品を購入するように誘導しようとします…何千もの他のものの代わりに…何十年ものデータと何世紀もの直感を明らかにするすべての消費者は、広告主が何を言っているのか、なぜ彼らがそれを言うのかを深く疑っています。”消費者は広告主が何かを売ろうとしているだけであることを知っているので、広告主はその製品を同じタイプの市場にある他のどの製品よりも魅力的にする彼らの製品についての有益な事実を使用して彼らを説得しなければならないというCalfeeの見解です。 例えば、車のコマーシャルを見るとき広告者が彼らの車を好むために得ることを試みていることを知っている。 あなたはコマーシャルを疑っています。 あなたは、画面の下部に細かい活字を参照してください、あなたは車が本当に安いかどうか疑問に思うかもしれない、または多分その細かい活字は、”信用承認の対象となる”または”示された車のモデルの値は、あなたが本当に余裕ができるものの二倍です。”

Calfeeは、私たちはこれらの方法で不審であり、広告主はそれを知っているので、広告主は彼らが購入する価値があることを示すために彼らの製品につい. だから、車のコマーシャルは、それが主要な競争相手よりも多くの馬力を持っていることを指摘するか、またはコマーシャルは、車が他の車よりも安全に これらのタイプの事実は私達、消費者、自動車についてのより多くの情報を与える。 アンチロックブレーキとエアバッグが宣伝される前に、ほとんどの人はそれらを持つことの安全上の利点を知りませんでした。 人々は実際に安全のために車に持っていることが重要だったものをコマーシャルによって学んだ。 Calfeeは、この種の重要な情報はコマーシャルを通じて人々にしか得られないと主張している。 ケロッグが1984年にしたように、ブランが結腸癌を予防するのに役立つことを教えることによって、会社がたくさんのお金を稼ぐことができるとき、 ケロッグは、国立癌研究所（NCI）よりも宣伝するために多くのお金を持っているので、ケロッグは本当にこの情報は、できるだけ多くの人々に広めることがで

Calfeeによると、Kellogg companyがこの2つの重要なことをしたときに起こったが、ここでは1つだけが本当に重要である。 最初の、あまり重要ではない点は、ケロッグの主張が食品医薬品局（FDA）に通知を受けさせたことです。 FDAによると、全ふすまが癌を予防するのに役立つという主張は、薬だけが作ることができるという主張であり、全ふすまが薬として販売される場合は、広範な薬物検査に合格する必要がありました。 最終的には、連邦取引委員会は、ケロッグの広告が人々にとって非欺瞞的で有用な情報であったことが何であったかを言って、これを止めました。 ケロッグの広告キャンペーンから出てきた第二の重要なことは、すべての広告主による健康主張のスルーでした。 ケロッグの広告キャンペーンの前に、食品の多くの健康上の利点は研究されていませんでした。 しかし、Kelloggの広告キャンペーンは非常に成功したため、他の広告主に、人々が自分の食べ物を健康にしたいと思っていることを示し、その結果、それらの広告主は自分の製品についてより多くの研究を行うようになりました。 これから公衆に自由に利用できるようにされた多くの健康食品関連情報は来た。 コレステロールに関する情報は、心臓病と関連していたため、包装に表示され始めました。 この広告の前に、ほとんどの人は何が食べても良いのか分かりませんでした。

Calfeeは、ケロッグのケースのように、私たちの生活を良くする重要な情報をすぐに国民に与えられるケースが多いので、広告は良いことだと考えています。 しかし、彼はこれが常に何が起こるかではないことを認識しています。 人々が広告情報によってそう容易に影響を及ぼされれば、何が虚偽の要求をすることから広告者を停止するか。 部分的には、これらの主張は違法である可能性があります。 しかし、偽または不完全な科学が違法ではない製品を販売する特定の主張を裏付けるために使用することができる他の方法があります。 エアバッグは、あなたの車の中で持っていることは非常に安全なものとしてかなりの時間のために販売されたが、残念ながら、すべての情報は、エ だから、情報は両刃の剣のように見える、それが持っていることは非常に重要ですが、少しは、それが製品を販売することになると、特に、非常に危険な

Calfeeは、これらの部分的な情報の問題は長期的にはうまくいくと考えています。 製薬会社のような会社が、副作用の程度を完全に開示せずに素晴らしい影響を与える薬を宣伝すると、真実は最終的に出てくるでしょう。 そして、製薬会社が最初に真実を伝えなかったという事実は、人々が将来のコマーシャルを不信にする原因となります。 しかし、これにはCalfeeが対処していない2つの可能性のある問題があります。 第一は、情報の不足のために殺されなければ、その間に多くの人々が害を受ける可能性があるということです。 最近、製薬会社は、あまりにも多くの死亡が発生したため、市場から薬を削除することを余儀なくされました。 これは関節炎のための素晴らしい薬として大きく宣伝された薬であり、情報が不足しているため、人々は死亡しました。 最終的に薬は市場から削除され、コマーシャルが停止しました,しかし、物事のこの反動的なモデルは、自分自身を働くことは、多くの人々が平均時間内に害 十分な情報はひどいことになる可能性があり、後で修正するのは遅すぎるかもしれません。

もう一つの問題は、Calfeeが実際には真実ではないかもしれない主張をしているということです。 私が話している製薬会社の名前を覚えていますか？ そうしないと、情報が後で出てきたという事実は、多くの人々がこれらのことに注意を払わないので、その会社の信頼性に本当に害を与えませんでした。 Calfeeは、このような問題は、競合企業との競争を通じて世話をされると考えています。 彼は、会社の製品が害を及ぼすと、競合他社はこれを拾い、その有害な側面に影響を与えないと自社製品を宣伝すると主張しています。 Calfeeはこれを「あまり悪い広告」と呼んでいます。”彼は言う、”売り手は、彼らが負傷した競合他社から無慈悲な応答を喚起することができる知っているとき、それは安全性と性能についての価格や機微を含むかどうか、真実を伸ばす可能性が低い”（113）。 前に、しかし、我々はこの戦略はまだ反動的であることをあまり悪い広告ノートの議論に入るので、人々はまだその間に害を受けることになるだろう。 そして、この製薬会社の場合、それほど悪い広告はありませんでした。 広告が私達をよい全面的にしていれば、それはない多くの人々が悪いコマーシャルから害を与えられる場合である必要がある。

あまり悪い広告は、競争がある場合にのみ発生し、それは囚人のジレンマと呼ばれる有名な古いジレンマに依存しています。 本質的に、ある会社が別の会社の製品に問題があると見て、その問題がないという事実を指摘したときに、悪い広告が発生することは少なくなります。 カルフィーは、20世紀の初期のタバコ会社の例を使用しています。 これらの広告では、より小さいタバコの製造業者はタバコが咳をさせなかったり、あなたの喉を刺すか、またはあなたの喉を乾燥させなかったことを主張する。 喫煙に関するこれらの問題を指摘し、彼らのタバコにはこの問題がないと主張することによって、Camelのような企業は本質的に”私たちの製品は他の”本質的に、タバコの会社はタバコがタバコのためのコマーシャルの多くの点で悪かったことを認めていた! しかし、彼らは彼らの製品が次のメーカーほど悪くないと言っていたので、彼らはお互いから顧客を盗むことができました。 実際、Calfeeは、1950年代の初期の医療報告が癌と喫煙を結びつけ始めたとき、広告主はその事実を使用してより多くのタバコを販売したと指摘しています。

しかし、この種のコマーシャルは、ある企業から市場シェアを奪うのに効果的であるが、新しい喫煙者を奨励するのに効果がないため、時間が経つと、業界全体に害を及ぼす可能性がある。 Calfeeが指摘するように、:

従って広告は完全な円を旅した。 ブランドを強化するために考案された、それは全体的な市場の需要が実際に減少したことをそんなに製品を侮辱しました。 誰もが何が起こっているのか理解していましたが、恐怖の広告はそれらを使用したブランドを助けたので続けました。 (114)

この種の問題は、あなたが考えるかもしれないよりも一般的であり、それも名前を持っています：囚人のジレンマ。 囚人のジレンマでは、二つの選択肢がありますが、あなたの選択の結果は、他の誰かが作る選択肢に依存します。 古典的なケースでは、二人の囚人は、（a）彼らが一緒に犯した犯罪に告白するか、（b）彼らが何をしたかについて全く何も言わないかの選択に直面しています。 一方の囚人が告白し、他方の囚人が告白しない場合、告白した囚人は刑務所でほとんど時間を得ませんが、静かにした囚人は刑務所で多くの時間を得 両方の囚人が静かに保つならば、彼らは両方とも刑務所で少しの時間を得るだけですが、一方が話し、他方がしなかった場合よりも多くなります。 両方の囚人が話すならば、彼らは両方とも刑務所で多くの時間を得るでしょうが、一方が話し、他方が静かに保たれていたほどではありません。

ここでは、オプションと結果を説明するチャートです:

	囚人2が告白	囚人2は静かにとどまる
囚人1が告白	囚人1：8年の懲役 囚人2：8年の懲役	囚人1：1年の懲役 囚人2：10年の懲役
囚人1	囚人1: 10年の刑 囚人2:1年の刑	囚人1:3年の刑 囚人2:3年の刑 囚人2:3年の刑

囚人のための問題は、彼らがお互いに通信することはできません、と彼らはそれぞれが彼らのために最善のものを望んでいるということです。 だから、あなたがこのような状況にあると想像して、あなたは何をしますか？ あなたができるだけ刑務所で数年を取得しようとしていると仮定します。 理想的には、可能な限り少ない年を得るために、あなたは告白し、他の囚人が告白しなかったことを願っています。 しかし、他の囚人もそのように考えているなら、彼らはおそらくあなたの両方に6年を与えるでしょう。 あなたの両方が静かに滞在する場合は、あなたの両方がわずか3年でかなり良い作ります。 しかし、あなたが静かに滞在することを計画している場合、他の囚人は自分自身のために最善のことをしているかもしれません。 彼らはお互いに対してあなたを再生することによって、あなたから情報を得ることができるので、最終的には、このような状況で最善を尽くす人々は、取

悪い広告が少ないという点で、この問題は広告業界の問題とどのように似ていますか？ 広告主はより少なく悪い広告をまたはない動かすことができる。 彼らはそれらを実行しないが、競合他社がない場合、彼らは市場シェアと競合他社の利益を失います。 彼らの両方があまり悪い広告を実行する場合は、消費者が製品の恐れになるし、それらのいずれかを購入を停止するため、両方の企業が失う。 彼らの両方があまり悪い広告を実行することを拒否した場合、彼らはかなりうまくいきますが、一方が広告を実行していて、他方が実行していなかった場合、彼らが持っているほどうまくいかないと仮定しましょう。 チャートは基本的に同じように見え、Calfeeによると、最も利益を得る人々は消費者です。 これは、企業が競合しており、それらのために最善であるものをやろうとするためであり、これはあまり悪い広告を実行する方に傾斜します。 これが起こるとき消費者はCalfeeが消費者のためによいと主張するより多くの情報を与えられる。 また、競争に製品をより良くしたり、より安い価格で販売したりするよう強制します。 結局のところ、製品についての最悪の機能の一つは、あなたがそれを支払わなければならないということです、そしてあまり悪い広告が価格を含むと、

Calfeeが正しければ、情報を公開することは企業が私たちのお金のために競争することを強制するので、広告は人々に利益をもたらします。 広告なしで私達は私達が常にする時間を有する何かでない私達の専有物のすべてを把握しなければならない。 さらに、Calfeeは、広告は、製品が競合他社のものよりも優れていると宣伝することができるより多くの方法を見つけるための努力で研究する大きな弾.

カルフィーの議論について考えたので、さらにいくつか質問する必要があります。 私たちはすでに情報についてとても素晴らしいものであるものを尋ねました。 ある意味では、Calfeeは私たちにこれに対する答えを与えます。 情報が自由に利用できるようになると、価格は下がり、より良い製品が市場に出てきます。 消費者はまた、私たちが食べてはいけない食べ物や食べてはいけない食べ物など、他の重要なことを学びます。 そして、私たちは製品を購入しなくてもこれらのことを学びます。 私たちが尋ねるべきもう一つの質問は、これらの広告が良いよりも害を及ぼすかどうかです。 Calfeeは、特に前述の方法で、広告が多くの良いことをしていると考えていますが、彼はそれがおそらく悪いことができるすべての方法について議論して これの一例は、以前に行われた反動的な点です。 悪い広告や部分的な情報は、人々の生活に悪い結果をもたらす可能性があります。 そして最後に、我々はすべての広告主が私たちのドルを得るために使用する手段のいくつかに精通しており、これらの手段のいくつかは、いくつかの良 子供たちは土曜日の朝のコマーシャルから多くのことを学ぶかもしれませんが、これが彼らに与える永続的な効果は、特に子供たちが愛する製品が彼らのために悪いことを遅くすることを学ぶならば、良いことではないかもしれません。