この帰郷の話は、長い時間でした。

スターバックスは先週、イタリアで初の店舗、ミラノのスターバックス予約Roasteryを発表しました。

ミラノの人気観光スポットの近くにあるトレンディな広場に位置する25,000平方フィートの建物は、500ポンドの社内コーヒーロースター、拡張現実（AR）構成された壁、アペリティーボバー、液体窒素affogato駅などの贅沢を備えたトスカーナの大理石と輝く銅で装備されている。

今日、スターバックスは世界78カ国に28,000以上の拠点を持ち、2017年には220億ドル以上の収益を上げています。 Kantar Millward Brownによると、それはファーストフード業界で2番目に価値のあるブランドであり、その緑と白のロゴは約445億ドルの価値があります。 同社は、ウイルスBuzzfeed-祝われた飲み物から休日のカップのデザインについての国民の文化的なメルトダウンに、ポップカルチャーを支配しています。

しかし、その47年の歴史の中で、スターバックスが目立っていない国があります。 正当な理由のために–イタリア人は彼らのコーヒーを非常に別様に取り、彼らの文化を変えることを試みるアメリカ企業に親切に取らない。 今、その力と収益性の高さで、スターバックスがイタリアを再考する時が来ました。

すべての道路はローマに戻る

スターバックスミラノ、アメリカとイタリアのコーヒー文化の会議のための完璧なメタファーで新しいと古いミックス。 店舗の大理石の床は伝統的なパッラーディオ様式で建設され、天井は最新の技術を使用して建設されました。 建物のファサードは、市内の歴史的な郵便局であった印象的な構造です。

世界にコーヒーを真剣に受け止めている文化があれば、それはイタリア人です。 このため、スターバックスは、地域経済と自分自身を整列させるために特別な痛みを取っています。 地元で焙煎された小ロットのアラビカコーヒーを提供することから、スターバックスがすべてのリザーブロースター向けに拡張されたパートナーシップを築いたイタリアのパン屋”cafe fares by Princi”まで、スターバックスは可能な限り法人的にホステスに延期している。 イタリアのブランド管理および不動産グループであるPercassiとのパートナーシップは、同社の新しい市場の理解をさらに助けました。

“私はroasteriesでこの伝統的な方法で自分自身を提示するこのアイデアは、狡猾なマーケティングの動きだと思います,彼らは私たちが異なっている示してい “私たちはイタリア人にコーヒーの準備方法を教えるためにここにいません”。 このような謙虚さを理解することができます。”

デルSoldatoは、スターバックスは、そのエントリポイント、近代的なファッションと金融の街としてミラノを選ぶことによって正しい決定をしたと考 これとは対照的に、ナポリとローマは、エスプレッソ文化がさらに孤立したイタリアの真のコーヒー俗物の首都です。

しかし、スターバックスはイタリアのような市場でどのように成功して競争するのだろうか。 答え-それは製品だけではありません。 それは経験についてです。

ミラノのお客様にとって、スターバックスは紙コップに乗せて持ち歩くブランドになり、ダイナミックな忙しさと外出先での態度を伝えます。 それはビジネスマンが緊急の電子メールを送信するためにディップ場所、またはあなたがその日あなたの地元のバーで常連に話をするように感じていない場合は、あなたが行くことができる場所になります。 Starbucksはちょうどコーヒーを販売しない:それは状態記号、オフィス、余分な何かを販売する。 ある意味では、経験はブランドを正当化し、価格を正当化するなどです。

“彼らはコーヒーを提供しているが、彼らは非常に異なる式でコーヒーを提供しており、そのようなことに興味がある聴衆に話している”とDel Soldatoは語った。

グランデ比較

なぜスターバックスがイタリアに進出するのに時間がかかったのかを理解するためには、アメリカとイタリアのコーヒー文化がどのように異なるのか、そして後者がどのように国家のアイデンティティと価値観と織り交ぜられているのかを認識することが重要です。 デル-ソルダートは、コーヒーはイタリア文化にとって非常に重要であり、事実上”社会的権利”と考えられていると考えています。”

“イタリアでコーヒーを飲むことは、多くの場合、コーヒーそのものだけでなく、友人と時間を過ごすことです”と彼女は言いました。 “私たちは、誰もがコーヒーを得る権利を持っていると思います。 あなたが貧しくても金持ちであっても、コーヒーは私たちをすべて平等にします。”

イタリア人は、非常に簡単に、コーヒーは純粋主義者であり、高品質であり、すべての人にアクセス可能でなければならないと信じています。 その結果、アメリカのコーヒー文化の多くの側面、そして拡張によってスターバックスは、それらをbefuddle。 一つには、スターバックスは3オンスのデミショットから31オンスのトレンタまで、七つの可能なカップサイズを持っています。 イタリアでは、一つだけあります。 スターバックスは飲み物をユニコーンとゾンビの色にします。 イタリアはそうではありません。 ビジネスの膨大な量のために、スターバックスは、迅速かつ効率的に顧客にサービスを提供するように設計されています,イタリアでは、あなたが正確にレ

最後に、価格ポイントがあります。 スターバックスは安いコーヒーを販売することで知られておらず、スターバックスミラノでは、エスプレッソは1つの費用がかかります。座ったり、バーに立って8ユーロ（約$2）、カプチーノは4.5ユーロまで行くことができながら。 すでに、イタリアの消費者グループは、ミラノの平均をはるかに上回る価格を行商していると非難して、コーヒー大手に対して苦情を申し立てている。

イタリアのコーヒーのやり方がそんなに優れているなら、なぜすでに世界的な支配を達成しているイタリアのスターバックスのドッペルゲンガーがないのでしょうか？ 多国籍企業主義は、単にイタリア人によって普及または好まれていない、デルSoldatoは、疑いを持ってフランチャイズを表示する傾向があると説明しました。

“イタリア人は習慣の人々になる傾向がある”と彼女は言った。 “物事は非常に領土に根ざしており、人々は彼らがよく知っている人と交流するのが好きです。 物事が大きくなったとき、それは必ずしも品質が維持されていることを意味するものではありません。”

それでも、物事は変化しています。 アイスコーヒーのような外の概念は、イタリアがshakeradoのような作品でそれに独自のスピンを入れて、文化にその方法を作った。 デルSoldatoは、この過去の夏、彼女の母国フィレンツェを訪問したとき、彼女は彼女のカプチーノレギュラーまたは”ジャンボ”サイズを望んでいた場合、彼女は、市内で最も有名なバーの一つ、カフェラロッジアで尋ねられました。 彼女がアメリカ人の夫と一緒にいたのは事実かもしれませんが、それにもかかわらず、アメリカの超大型文化はフィレンツェのような伝統的な街でさえも追いつかなくなり始めていました。

“イタリアのコーヒー文化は、伝統主義にもかかわらず、静的なものであるとは言いません”とDel Soldato氏は述べています。 “コーヒーは私たちの生活の中でとても中心的であるというこの意識があるので、もちろんいくつかの形でコーヒーを販売しようとする試みがあります。”

同時に、イタリアのコーヒー文化のいくつかの側面があり、例えばナポリ生まれのcaffè sospesoの伝統、または”suspended coffee”など、アメリカの方法には移せないかもしれません。”

caffè sospesoでは、顧客はコーヒーのためだけでなく、ドアの中を歩いてそれを買う余裕がない次の見知らぬ人のために余分なものを支払う。 この伝統は今日でもイタリア全土で実践されており、ジェラートのような他の食品にも広がっています。

“それは美しい習慣であり、それは高級品とはみなされないので、コーヒーがどのように重要であるかを示しています”とDel Soldato氏は述べています。 “スターバックスのような場所は、カフェsospesoを提供することができますかどうか、私は疑問に思います,顧客との間にその個人的な相互作用がないので、,バー”

イタリアをイタリア人に売る

イタリアで成功するためには、外国企業は二つのことのいずれかを行う必要があります-すでに存在するイタリア語版よりも良い製品を販売するか、

マクドナルド、ベン-アンド-ジェリーズ、ハーゲンダッツなどのアメリカの大企業は、スターバックスよりずっと前にイタリア市場に参入しようとしており、結果は混在している。 ベンとジェリーズがフィレンツェのドゥオーモ広場に店を開いたとき、彼らはハードアメリカンアイスクリームをイタリアの素晴らしく柔らかいジェラートへの侮辱とみなしたイタリア人だけでなく、彼らが家に帰ることができるアイスクリームのために大西洋を渡ってすべての方法をschelpしなかったアメリカの観光客に敬遠されました。 店は約二年後に閉鎖しました。 ハーゲンダッツは、フィレンツェで同じ運命を満たした別のアメリカのブランドでした。

一方、マクドナルドはイタリアの味への適応とブランドの差別化のおかげで、より多くの成功を収めました。 それは80年代に市場に参入したとき、ファーストフードの巨人は休暇にあったか、なだめるために子供を持っていた人々のための刺激的な場所になりました。 マクドナルドは、パニーニのような特別なアイテムを作成し、若いイタリアの農家のコホートによって栽培された全イタリアの食材を使用するために、イタリア農業食品林業政策省と提携することによっても生き残った。

ホームにさらに近い打撃のケーススタディは、ドミノの、イタリア人にイタリアの発明を販売する別のアメリカの企業です。 スターバックスは、デトロイトのピザチェーンは、宅配サービスとしての地位を差別化し、すべてのイタリアの食材を調達し、そのようなフォーシーズンズやクワ

このすべては、マクドナルドやドミノと同様の戦略を展開すれば、スターバックスがイタリアで生き残ることができることを示しています。 それでも、それは簡単に行われるよりも言っています。 スターバックスは2015年にミラノにショップをオープンする正式な計画を発表したとき、同社は有名なドゥオーモ広場を美化するために42のヤシの木を植 反応は？ 怒った市民が火にそれらを設定し、今-副首相マッテオサルビーニは”アフリカ化のスターバックスを非難しました。”

他のイタリア人は明らかにもっとのんびりしている。 フランチェスコSpagnol、ボローニャから24歳の大学院生は、彼が彼の母国で新しいスターバックスについて無関心を感じたと述べました。

“なぜ多くの人が怒っているのか、本当に分かりません”とSpagnolは言いました。 “それは人々が持つことができるもう一つの選択肢です。 私はそれがイタリアのバーに問題を引き起こすつもりはないと思います。 それは私達により多くの自由を与える。”

スパニョールは、ロンドンにいる間に彼の人生で数回しかスターバックスを訪れたことがなく、混雑していたので彼のための場所ではないと述べた。 イタリアでは、彼は勉強したり、友人に追いつくために週に三回地元のバーの小さな回転を頻繁に行っています。

スターバックスのコーヒー自体の品質は？

“コーヒーは悪くなかった”とSpagnol氏は語った。 「ただ違う。”