Qualche anno fa, abbiamo scritto un articolo sui 10 modi in cui i team di vendita e marketing dovrebbero lavorare insieme. Nel corso del tempo, è diventato uno dei nostri articoli più popolari.
Avanti veloce fino al 2020, dove i nostri team di vendita e marketing lavorano efficacemente insieme qui a PandaDoc ogni singolo giorno. A causa delle nostre sfide e dei nostri successi, abbiamo pensato che avesse senso aggiornare l’articolo dando un’occhiata più da vicino a come abbiamo allineato internamente le due squadre.
Quello che abbiamo trovato ci ha sorpreso.
Alcune delle nostre tattiche erano già elencate in questo articolo e alcune di esse mancavano. Tutto ciò che abbiamo scoperto, tuttavia, era incentrato sulla creazione di un’esperienza del cliente più piacevole ed efficace durante l’intero viaggio.
Potrei mettere insieme alcuni ragionamenti sul motivo per cui è importante allineare le vendite e il marketing.. o potrei citare Jill Rowley, che l’ha detto meglio.
“Marketing ha bisogno di sapere di più sulle vendite. Vendite ha bisogno di sapere di più sul marketing. Abbiamo tutti bisogno di allinearci meglio intorno, con, per, e al cliente.”
Quando le vendite e il marketing lavorano insieme, le metriche aumentano, i costi diminuiscono e i cicli di vita sono più concisi. In effetti, l’allineamento delle vendite e del marketing può portare a tassi di vincita di vendita più elevati del 38%.
Al contrario, si stima che uno scarso allineamento possa costare alle organizzazioni il 10% o più delle entrate annuali. Cosa c’è di più, tensione continua e disorganizzazione tra vendite e marketing può generare un ambiente tossico che prende un pedaggio sul morale e la soddisfazione del lavoro.
I team di vendita e marketing di PandaDoc lavorano insieme in modo più intelligente e tutto inizia con il nostro motto:
Una squadra, un sogno, tutto verde bambino! 💪
Ecco i dieci modi in cui le vendite e il marketing dovrebbero lavorare insieme.
Abbattere le barriere con le assunzioni di destra
Colmare il divario tra i due dipartimenti inizia con chi si assume.
PandaDoc leadership è orgogliosa di mettere i mozziconi giusti nei posti giusti. Se stai riempiendo le posizioni, prova a cercare candidati che hanno lavorato in ruoli di vendita e marketing. Guarda il tuo processo di reclutamento e aggiungi alcune domande che costringono i candidati a parlare della loro esperienza di lavoro con entrambi i team.
Crediamo che alcuni dei migliori rappresentanti di vendita siano major inglesi o graphic designer che potrebbero fare marketing se lo volessero. Il rovescio della medaglia, alcuni dei nostri migliori marketing usato per essere in vendita. I compagni di squadra ideali parlano entrambe le lingue ed entrano in empatia con le rispettive sfide.
Qui a PandaDoc, cerchiamo candidati che possano lavorare in modo più intelligente insieme.
Il nostro team di vendita lavora duramente per collaborare e condividere i contenuti di marketing mette insieme. E viceversa, i nostri esperti di marketing si basano su input provenienti dalle vendite su quasi tutti i progetti. Iniettare le loro opinioni dalle prime linee rafforza il tono, l’uso e la portata dei nostri contenuti.
Creazione di KPI e OKR che si supportano a vicenda
Gli indicatori chiave di performance (KPI) o gli obiettivi e i risultati chiave (OKR) dei team di marketing e vendita non devono esistere in silos separati che non si intersecano mai.
In effetti, la tua azienda ha maggiori possibilità di aumentare il ROI concentrandosi su KPI significativi per entrambi i reparti. A PandaDoc stabiliamo obiettivi annuali a livello aziendale con la leadership di alto livello che gocciolano verso il basso per ogni reparto.
Ad esempio, alcuni degli attuali OKR aziendali di PandaDoc includono:
- Costruisci la migliore esperienza del cliente
- Sviluppa una cultura di livello mondiale
- Crea una crescita prevedibile
I nostri team di vendita e marketing hanno gli stessi obiettivi ma diversi OKR per raggiungere queste destinazioni insieme. È qui che è nato il nostro banale, ma amabile motto 😊.
Ecco un esempio di alcuni degli OKR di marketing che supportano le vendite in Q1.
| Obiettivo aziendale | Risultato chiave |
| Costruisci la migliore esperienza del cliente | Riduci il tempo necessario a un rappresentante di vendita per contattare un sito Web di XX minuti. |
| Sviluppa una cultura di livello mondiale | Attiva 3 nuove “Leve” per guidare i volumi MQL in uscita al piano XX%. |
| Crea una crescita prevedibile | Aumenta il volume MQL nel segmento 11-200 di XX % QoQ. |
Promuovere le relazioni tra le squadre
Questa è una di quelle strategie che è sia divertente da scrivere e divertente da implementare.
Per essere chiari, la promozione delle relazioni va oltre il semplice svolgimento di incontri regolari con le squadre. A PandaDoc colmiamo il divario tra le squadre di team-building in Slack.
Vedere ogni affare che viene chiuso e fare il tifo per loro è un ottimo modo per promuovere l’elogio pubblico che incoraggia i compagni di squadra a continuare il duro lavoro.
Vedere quanto è forte il nostro .il gioco gif è nel nostro canale # saleswins?
Un altro dei miei modi preferiti per favorire le relazioni a PandaDoc è quello di fare quello che i miei insegnanti di scienze della scuola media hanno fatto quando era il momento di sezionare una rana (o maiale o qualsiasi altra cosa).
Trovo i miei partner di laboratorio e la coppia per imparare gli uni dagli altri.
Ecco alcuni dei pezzi di contenuto in cui ho personalmente abbinato un compagno di vendite per lavorare su qualcosa.
- 2 libri elettronici di co-marketing
Smettere di colpire fuori e iniziare a chiamare con fiducia. ⚾
Impara a lanciare come i professionisti di @ HubSpot & @pandadoc scaricando il nostro ultimo eBook. https://t.co/w8oNpjlQzc#HubSpot #PandaDoc #ebook #perfectpitch pic.twitter.com/SKyElVpMMY— PandaDoc (@pandadoc) febbraio 5, 2020
- 3 gli articoli del blog
- 8 gli episodi di un podcast
Questo va a tutti i venditori su Twitter:
I migliori #sales lo stile è il tuo stile. pic.Twitter.com / qpv9HZIcMU— Sweet Fish Media (@SweetFishMedia) Febbraio 28, 2020
- 4 video promozionali
I manager di PandaDoc sono bravi ad assegnare progetti e poi a togliersi di mezzo, lasciando il “come” ai singoli compagni di squadra. Molte relazioni si nutriranno, i leader di vendita e marketing hanno solo bisogno di far girare la palla incoraggiando incontri 1:1 a lavorare insieme per fare le cose.
Qui a PandaDoc, la nostra leadership ha anche fatto un buon lavoro allineando vendite, marketing e assistenza clienti sotto l’ombrello “revenue team”. Raggruppandoli insieme, c’è stato un aumento sia della qualità che della frequenza delle riunioni, degli obiettivi e delle vittorie trasversali.
Solleva i tuoi compagni di squadra su LinkedIn
È il 2020 e questo elenco non sarebbe completo senza menzionare i modi per allineare i team attraverso una strategia di social media.
Qui a PandaDoc, questo è iniziato quando alcuni dei nostri rappresentanti di vendita stavano sperimentando LinkedIn come canale di comunicazione per chiudere più offerte.
Mentre questo stava guadagnando slancio e dimostrando di avere successo per una manciata di ripetizioni, abbiamo tenuto una sessione ufficiale di strategia di LinkedIn al nostro QBR di vendita annuale. I nostri rappresentanti hanno dato una presentazione popolare su come costruire un pubblico e prospettiva su LinkedIn per ottenere risposte in uscita. Alla fine, questa strategia si è trasformata in un’iniziativa a livello aziendale sulla creazione di comunità e sull’estensione della nostra portata.
A volte, allineare le vendite e il marketing è semplice come pubblicare sui tuoi compagni di squadra e dare loro un po ‘ di amore su LinkedIn.
Un grande esempio di ciò è stato quando il trainer di abilitazione alle vendite di PandaDoc, Patrick Downs, ha pubblicato alcuni contenuti che ho pubblicato e mi ha permesso di creare 7 nuove connessioni e ha aumentato gli impegni complessivi con questo video di circa il 30%.
Una piccola vittoria, ma ogni azione per costruire social media sollevare come quella palle di neve e crea slancio. Una marea crescente solleva tutte le barche, quindi se stai aiutando i tuoi compagni di vendita o di marketing con le loro cose su LinkedIn, aiuterai la tua azienda e te stesso a farsi notare di più.
Sfrutta le competenze
È più difficile per alcuni team accettarlo rispetto ad altri, ma
Non tutti possono fare tutto.
Quando si tratta di allineare le vendite e il marketing, riconoscere chi detiene ciò che talenti unici e intuizioni è fondamentale per i progetti congiunti, la gestione delle aspettative, e il raggiungimento di vittorie inaspettate.
In PandaDoc, abbiamo recentemente iniziato ad associare personalità e ruoli non corrispondenti per affrontare progetti specifici.
La chiave per sfruttare le competenze è imparare ad abbracciare davvero le varie competenze, gli sfondi e le personalità dei due team.
Perché la diversità razze diverse.
E quando si tratta di farsi notare nelle vendite e nel marketing diverso è quello che vuoi. E ‘ come un rappresentante di vendita evita un hang-up su una chiamata a freddo. È come un marketer rompe attraverso una casella di posta.
Collabora alla creazione di contenuti di vendita
Un recente studio di CSO Insights ha dimostrato che solo un terzo delle organizzazioni adatta efficacemente i propri contenuti ai settori di destinazione.
Ciò significa che le vendite e il marketing hanno ancora molto lavoro da fare sulla collaborazione, il targeting e la personalizzazione dei contenuti.
La creazione di contenuti che i team di vendita possono utilizzare nelle loro proposte e durante tutto il processo di vendita è un buon inizio per la strategia di abilitazione delle vendite. Ma è il 2020, ed è ora di fare un ulteriore passo avanti.
Qui a PandaDoc, un modo in cui lavoriamo sulla collaborazione dei contenuti è formare comitati di contenuto con membri del team di SalesOps, Sales, Content Marketing e Demand Generation per determinare quali parti del nostro funnel vogliamo rafforzare con contenuti personalizzati basati su persona, Ideal Customer profile (ICP) e informazioni firmografiche. Questi incontri si svolgono su base regolare come parte delle nostre revisioni commerciali trimestrali.
Piuttosto che basarsi su una sensazione istintiva per il tipo di contenuto che genererà e alimenterà i lead, i nostri team esaminano le metriche dettagliate dei test in corso per vedere quali contenuti funzionano e quali no.
Alla fine della giornata, vogliamo contenuti che fa due cose: spinge il traffico e crea entrate. Dedicare del tempo a lavorare con le operazioni di marketing per configurare dashboard di attribuzione appropriati aiuta i senior manager ad analizzare il ROI dei contenuti. I nostri team danno un’occhiata a quali canali e partner ci stanno aiutando a raggiungere i nostri obiettivi e quali no.
Questo approccio metodico e cross-team alla creazione e alla condivisione di contenuti è parte del motivo per cui vediamo così tanti utenti di vendita attivi all’interno della nostra libreria di contenuti a livello aziendale in Google Drive.
Infine, a causa del mercato di riferimento di PandaDoc, stiamo costruendo contenuti con interviste ai rappresentanti di vendita e caratteristiche speciali. I nostri podcast, promozioni video, e eBook spesso includono i volti in prima linea. Ottiene altri membri del team eccitati e incuriositi nel vedere i loro coetanei fatti saltare in Slack e su LinkedIn di PandaDoc.
Tuttavia, ci sono alcune differenze in ciò che ogni dipartimento dovrebbe gestire. Il marketing dovrebbe creare il posizionamento, la voce e la sensazione generale del contenuto e-mail in uscita, mentre le vendite dovrebbero prendere quel contenuto e personalizzarlo al comando. Personalizzazione è la chiave per outbound, ma che non dovrebbe venire a costo di una singolare immagine di marca.
Systemize lead scoring
I team di marketing e vendite devono avere una conversazione continua sulla conversione dei lead: cosa funziona, cosa no, per chi lavora, ecc.
Creare e convertire MQLs in SQLs e, in definitiva, vincere offerte è un obiettivo sempre in movimento — ecco perché è importante porre queste domande, per capire perché funziona o non funziona.
I risultati e gli obiettivi mutevoli del “perché” di un’azienda aumentano l’urgenza di una comunicazione chiara e di mettersi sulla stessa pagina. Sia i team di vendita che quelli di marketing devono creare un unico sistema per il punteggio e la valutazione.
In PandaDoc, collaboriamo con il nostro team di data science per sfruttare il nostro sistema di punteggio unico oltre al punteggio e alla classificazione che abbiamo modificato con HubSpot & Salesforce sulla base di una varietà di dati firmografici, comportamento prospettico e profilo cliente ideale. Il nostro sistema è interamente condizionato e dipende interamente dal prodotto, dal pubblico e dal ciclo di acquisto. Trasformare un MQL in un SQL troppo presto può danneggiare la conversione, quindi è necessario trovare il punto debole nel ciclo di vita.
Che tipo di lead B2B hai: IQLs, MQLs o SQLs? http://t.co/78YxbRol0s
— Douglas Burdett (@MarketingBook) Maggio 12, 2014
Questo può essere trovato solo per tentativi ed errori, comunicazione ed evoluzione.
Sviluppare acquirente personas
Le vendite è la prima linea di qualsiasi azienda di successo. Sanno chi sta comprando e perché quei clienti sono motivati ad acquistare in primo luogo. Il marketing comprende l’industria in generale e chi dovrebbero prendere di mira. I migliori personaggi acquirente nascono da una miscela di ricerche di marketing e intuizioni dalla vostra base di clienti reale.
E questo è esattamente ciò che il mio team di contenuti ha fatto quando abbiamo accoppiato con tre diversi rappresentanti di vendita a PandaDoc per creare persona one-sheeters. Ci siamo seduti con i rappresentanti di vendita e condiviso i nostri contorni.
E ‘ stato importante ottenere il loro feedback e per capire come abbiamo potuto fare la loro esperienza in prima linea prendono vita in questi documenti. Il team di vendita può fornire importanti approfondimenti e generalizzazioni sui lead con cui interagisce di più, mentre le ricerche di marketing possono informare approfondimenti più ampi come modelli e punti in comune. Le vendite e il marketing devono dirigere i loro sforzi alle stesse prospettive ed essere completamente allineati sulle decisioni e sui prezzi.
Insieme, le vendite e il marketing devono creare personaggi acquirente completi per indirizzare meglio il loro cliente ideale, aumentare l’acquisizione e creare annunci e piazzole mirati che siano simbiotici.
Organizzare riunioni regolari, QBRS e pianificazione annuale
Anche i reparti più amichevoli e allineati hanno bisogno di tempo reale per sviluppare le loro relazioni interne e il senso di come funziona l’altro. Tenere riunioni regolari per discutere nuove strategie, esaminare i risultati delle campagne in corso e saperne di più sui processi di ciascun team.
Ma non tutti gli incontri sono creati uguali. Alcuni incontri, francamente fanno schifo. Ryan Seacrest sfruttato i miei sentimenti in questo meme..vai alla diapositiva # 4 qui sotto.
David Grady mi incrinato quando ha parlato di MAS: Sindrome Accept Mindless. Lo definisce come un riflesso involontario in cui una persona accetta un invito alla riunione senza nemmeno pensare al perché. Qualcosa a cui tutti possiamo relazionarci.
Grady sostiene che partecipare a una riunione senza uno scopo o un ordine del giorno chiaro permette ad altri di rubare il vostro tempo.
A PandaDoc, non stiamo sostenendo che ogni incontro è SUPER importante. Ma ci assicuriamo che le persone giuste siano coinvolte nella chiamata e ci apriamo a rinunciare a determinati incontri e fermarli se diventano inutili.
Finiamo per evitare un sacco di incontri inutili con applicazioni come Slack e Trello per aiutare a gestire i nostri progetti congiunti.
Una cosa con cui PandaDoc ha fatto un buon lavoro (a mio parere) è tenere riunioni a livello di squadra trimestralmente e annualmente. Con quattro uffici principali in quattro fusi orari diversi, è fondamentale che prendiamo il tempo sia nelle vendite che nel marketing per chattare, ridere, scherzare, pianificare, sfidare, interrogare e contribuire.
L’istituzione di revisioni commerciali trimestrali o QBRs serve come una sorta di reset riflettente che consente alle due squadre di riunirsi in un modo che non possiamo giorno per giorno. Questi incontri sono pianificati con mesi di anticipo, presentano molti volti (non solo la leadership) e consentono a tutti di partecipare a ciò che è più rilevante per il loro ruolo.
Se non hai stabilito questi incontri presso la tua azienda, sentiti libero di contattare e ottenere ulteriori informazioni su come stiamo gestendo questi eventi con successo.
Utilizzare l’analisi collaborativa
Quando si tenta di allineare due reparti, non è sufficiente concentrarsi solo su KPI e pratiche collaborative. Quando stai abbattendo le barriere dipartimentali, le linee probabilmente si confonderanno tra ciò su cui stanno lavorando i team di marketing e di vendita.
È importante analizzare e misurare i risultati come una squadra, che aiuterà tutti a ottenere sulla stessa pagina sul ROI e capire come gli sforzi di collaborazione stanno influenzando la vostra linea di fondo.
Il ROI del tuo team potrebbe richiedere a entrambi i reparti di analizzare le campagne email o i dati di lead generation per determinare cosa funziona e cosa no. Guardando questi numeri singolarmente solo spinge i team di nuovo in una situazione silo dove il lavoro diventa frammentato.
“Io sono un grande credente in un’analisi collaborativa come un driver di allineamento vendite-marketing. Ci sono così tante informazioni preziose già nei tuoi dati se i tuoi team sanno come usarle per massimizzare le conversioni.
Ricorda: con Google Analytics da solo, può essere difficile sapere se il contenuto del tuo sito Web sta attirando il pubblico giusto. Anche metriche come la frequenza di rimbalzo o la durata media della sessione possono essere fuorvianti. L’unico vero modo per sapere se un visitatore si inserisce all’interno del vostro mercato ideale è quello di identificarli.
Se il marketing può identificare quali aziende stanno visitando le pagine del sito Web di abilitazione delle vendite, come casi di studio, pagine di prodotti o servizi, possono quindi segnalare alle vendite di effettuare una connessione calda o seguire un lead esistente.”Christina Hall, Marketing e crescita presso Leadfeeder