All’inizio di questa settimana, un grande distributore di birra Portland ha annunciato che stava comprando uno più piccolo. Sospetto che la “notizia”, così com’era, non abbia raggiunto quasi nessun bevitore di birra in città none nessuno dei giornali della città (Willamette Week, The Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) si sia nemmeno preso la briga di coprirlo affatto. Tuttavia, sarà facilmente uno degli sviluppi più importanti della birra Oregon quest’anno, ma è così opaco e così lontano dietro le quinte che la maggior parte delle persone non sarà in grado di seguire perché è importante. Vediamo se possiamo fare qualcosa. In questa serie in due parti, guarderò come funziona la distribuzione, e poi cosa significa la vendita di distributori generali alla Columbia. Oggi, una panoramica della distribuzione.

Il livello di grossista

La maggior parte dei bevitori di birra sa che c’è un intermediario tra il birraio e la loro pinta di IPA, ma non capisce molto bene la relazione. In seguito al divieto, gli Stati Uniti hanno imposto che la birra fosse venduta attraverso tre fasi per ridurre il potere dei birrifici di controllare il mercato: il birraio produce la birra e la vende al distributore (chiamato anche grossista) che poi la rivende al dettagliante (sia le vendite di bozze ai pub che le vendite confezionate ai dettaglianti). Ogni stato ha le proprie regole su come questo gioca fuori, e in alcuni casi birrifici sono autorizzati a auto-distribuire la propria birra, mentre in altri birrifici possono possedere distributori. Lasciamo tutto da parte per ora e concentriamoci sulle grandi linee.

Quello che sembra un processo semplice ha in realtà una complessità fantastica. I tre giocatori in questa catena di vendita di birra sono ciascuno indipendente, e ciascuno acquista la birra dal primo. Ciò significa in pratica che è il distributore, non il birraio, che è responsabile di quella birra una volta che lascia il birrificio (a meno che la birra stessa non abbia problemi di qualità). Nella struttura, il distributore è colui che fisserà il prezzo della birra e farà vendite ai rivenditori. È una delle parti più interessanti di questa relazione, ma una volta che la birra lascia il birrificio, il distributore diventa l’unico agente che parla e vende quella birra ai rivenditori. Quando le fabbriche di birra promuovono la loro birra ai clienti, stanno tamburellando interesse così quando il distributore entra in un bar, il barista lo vuole già. Ma è un modo indiretto di avere il mercato tirare una birra lungo. Il distributore è colui che effettivamente spinge fuori ai rivenditori.

La struttura non è ferrea. I birrifici più grandi hanno modi per esercitare la propria pressione. In termini di influenzare i prezzi al dettaglio, possono aumentare il prezzo all’ingrosso che i distributori pagano, limitare i prezzi promozionali o aggiungere costi aggiuntivi lungo la strada. I birrifici più grandi possono anche negoziare i prezzi con le catene di vendita al dettaglio, che quindi esercitano pressioni sui distributori per onorare quel prezzo. La struttura di vendita tripartita invita entità più grandi a esercitare pressioni dove possono-in diverse circostanze, il produttore di birra, il distributore o il rivenditore possono avere il sopravvento.

Oltre a ciò, i distributori sono anche responsabili della cura e della freschezza della birra sul mercato. Se vedete vecchia birra su uno scaffale di generi alimentari o minimarket, che in realtà è colpa del distributore, non il birraio o il rivenditore. È il distributore che è responsabile del ritorno nei negozi e della raccolta di birra fuori codice (vecchia). Anche i negozi sono colpevoli, in quanto stanno impegnando birra stantia sui loro clienti, ma è davvero compito del distributore monitorare la freschezza. Non tutti i distributori gestiscono bene la birra né la controllano sul mercato. Quando le fabbriche di birra si iscrivono a un distributore, devono fare i compiti e controllare i magazzini dove saranno immagazzinati la loro birra e i camion che li consegneranno, e andare nei negozi per vedere quanto è fresco lo stock.

Relazioni tra birrifici e distributori

La relazione tra birrifici e distributori è la più importante nella birra. Di gran lunga. I distributori hanno bisogno di una buona birra da offrire ai rivenditori, e le birrerie hanno bisogno di buoni distributori per portare la loro birra sul mercato quickly e per ottenerla rapidamente e in buone condizioni. Per aumentare la posta in gioco ancora più in alto, queste relazioni sono fondamentalmente permanenti. Quando un birrificio firma con un distributore, non c’è un modo semplice per passare a uno diverso. Sono molto più permanenti dei matrimoni, e per ottenere il divorzio-negli stati che lo permettono-un birrificio deve pagare decine o centinaia di migliaia di dollari per uscire dal contratto (spesso è un distributore successore che finisce per pagare, non il birrificio). Ogni contratto è individuale e unico, quindi gli accordi che un distributore ha con un birrificio possono apparire diversi dal contratto che firma con uno diverso. (Se vuoi entrare profondamente nelle erbacce, ecco un buon primer sulle “leggi del franchising”- le regole stato per stato che governano queste relazioni.)

Ma ecco il fatto chiave di questa relazione: è intrinsecamente compromessa. I distributori sono responsabili della vendita del prodotto di un birrificio ai rivenditori, ma vendono anche marchi concorrenti. Questo non è sempre stato il caso. Decenni fa, ogni grande produttore di birra avrebbe avuto un distributore per la loro birra in ogni mercato. Parlando con Paul Romain, il potente lobbista di lunga data per i distributori di birra in Oregon, ha raccontato questa storia. “Quando ho iniziato, avevamo più di cento distributori e siamo scesi a 15. Il paesaggio era molto diverso. C’era molto più profitto da fare nella vendita di birra, quindi avevi quattro o cinque distributori in ogni città. Praticamente un birrificio più i loro marchi assortiti.”Il consolidamento tra i distributori è iniziato quando i birrai si sono consolidati, e ora ci sono sempre due grandi distributori in ogni città an una casa AB InBev e Miller/Coors. Ci possono essere anche distributori più piccoli Portland Portland ne ha pochi altri but ma quella regola di un distributore per birrificio degli 1970 è ormai lontana.

Quando una città ha solo due o tre distributori e venti o trenta (o, nel caso di Portland 100+) birrifici locali, ogni distributore rappresenterà molte aziende diverse. Ciò significa che il partner più vicino di un birrificio sta anche vendendo birre concorrenti-o dal lato del distributore, significa cercare di servire equamente una stalla di birrifici (alcuni dei quali sono eccellenti, ambiziosi e in crescita, e alcuni dei quali sono mediocri e appassiti). Di conseguenza, birrifici e distributori hanno un abbraccio necessariamente stretto, ma si mantengono anche a una certa distanza. E ‘ un accordo molto strano.

Come puoi immaginare, questo crea una situazione in cui i birrifici non vogliono parlare di distribuzione per paura di scontrarsi con i loro partner all’ingrosso, e i distributori non vogliono parlare per paura di creare scompiglio tra i birrifici nel loro “libro” (o portafoglio). Questo è il motivo per cui è così difficile scrivere sull’argomento no nessuno va mai sul disco per parlare di queste verità incredibilmente imbarazzanti. Oppure, se lo fanno, ottieni un linguaggio standard come il CEO di Columbia Distributing Chris Steffanci ha dato Ezra alla Nuova Scuola. (Nella mia esperienza, i distributori sono migliori politici naturali rispetto al 90% dei politici reali.) La natura di questa strana relazione la getta nell’ombra, motivo per cui è così sotto-esaminata.

Distributori e birra artigianale

Per non far sembrare che i distributori siano puramente una creazione ridondante di burocrati per contrastare le fabbriche di birra, è importante riconoscere che il servizio che forniscono è fondamentale. Ho girato Maletis Beverage con Rob Maletis la scorsa estate, e ha portato a casa quanto siano impegnativi i loro lavori, in particolare ora nell’era del mestiere. I birrifici producono abitualmente dozzine di diversi tipi di birre all’anno. Quella birra deve andare al loro magazzino centrale insieme a tutte le birre degli altri birrifici. Quindi, il distributore deve trovare una casa tra le sue migliaia di account per quelle miriadi di birre. Naturalmente, i distributori hanno bisogno di camion e magazzini e driver di consegna e software per rintracciarlo e persone per gestire il database. L’auto-distribuzione è un’ottima opzione per i piccoli birrifici in cui il volume e la complessità sono bassi, ma una volta che crescono abbastanza grandi, ha quasi sempre senso trovare un distributore per gestire tutto ciò. E, se ti stai chiedendo perché più persone non si arrampicano per creare distribuzioni per raccogliere alcune delle birrerie più piccole, è perché tutta quella complessità e sovraccarico richiedono molta più scala di quanto sia necessario per, ad esempio, lanciare un piccolo birrificio. Il numero di persone con l’esperienza e le risorse per creare nuove distribuzioni è pochi.

All’interno del libro di un distributore, piccoli birrifici competono per la presenza. Un nuovo o piccolo birrificio potrebbe non ottenere l’attenzione di cui ha bisogno in un grande distributore. Essi possono quindi scegliere di andare con un distributore più piccolo come generale, che può dare loro più attenzione. Parleremo nella seconda parte di quella situazione. Ma c’è un ultimo modo in cui il livello all’ingrosso influisce sulla birra artigianale. Man mano che i birrifici crescono, iniziano a spingersi verso nuovi mercati means il che significa localizzare un nuovo distributore. Poiché i birrifici non possono vendere direttamente ai rivenditori, la loro capacità di entrare con successo in un nuovo mercato dipende fortemente dal distributore che scelgono. (Anche se ricordiamo la natura push-pull delle vendite di birra: se i birrifici dedicano risorse a nuovi mercati che creano eccitazione e interesse per il loro marchio-l’attrazione da parte dei clienti-rende molto più facile per i distributori spingere la birra sul mercato.)

La maggior parte dei distributori più grandi sono affiliati con ABI o MillerCoors. Man mano che un birrificio cresce, può mettere insieme una rete di distributori per lo più affiliati con l’uno o l’altro, o un patchwork di entrambi. Tale rete di distribuzione può effettuare o interrompere un’eventuale vendita ad un altro birrificio che ha una propria rete più o meno compatibile. Poiché il rapporto birrificio / distributore è (per lo più) permanente, il birrificio acquirente deve acquistare tutti i contratti disallineati o uscire completamente da un mercato. Ecco perché le birrerie artigianali più grandi sono meno spesso bersagli di ABI e MillerCoors rispetto a quelle più piccole the le modalità di distribuzione sono molto più facili da affrontare.

Infatti, ogni volta che una vendita accade, considerare l’angolo grossista se si sta cercando di capire se ha senso. Ad esempio, Rob Maletis ha sottolineato perché Heineken era disposto a pagare un tale premio per entrare in craft because perché aveva già una rete di distributori negli Stati Uniti che languiva perché le sue vendite erano in calo. “Chiaramente, qualcuno come Heineken non ha nemmeno una quota qui . Non c’è dubbio che se sei a Heineken e stai guardando un importante mercato della metropolitana che è artigianale-centric come Seattle e Portland, si sta andando, ‘ Che cosa è successo alla mia attività? Heineken ha una rete di distributori fedeli a loro, e dovremmo avere qualcosa nel nostro portafoglio per approfittare di questo business di fascia alta?”O che ne dici dei Comuni might potrebbe esserci stata una dimensione grossista nel recente fallimento di quel birrificio? Puoi scommettere che c’era, anche se ovviamente ho avuto difficoltà a trovare qualcuno che andasse a verbale per discuterne. Di volta in volta, le transazioni che leggiamo e i successi e i fallimenti del birrificio dipendono almeno in parte dai distributori dietro le quinte.

Non è possibile capire il business della birra se non si tiene conto della distribuzione. (FuIl disclosure: ho solo recentemente iniziato a cogliere alcune delle complessità, ed è stato aprire gli occhi.) La distribuzione è un grande, grande affare.

Alla luce di ciò, possiamo ora pensare alla vendita di distributori generali alla Columbia. Era questo un bene per le fabbriche di birra nel libro di General? Influenzerà le birre che vedi al tuo pub locale? Come puoi probabilmente intuire, la risposta è complessa quanto la distribuzione stessa. Restate sintonizzati per la parte 2.