Per qualsiasi società di servizi che fattura su base ricorrente, una variabile chiave è il tasso di abbandono: quanti clienti annullano? In molti settori competitivi, churn può essere sostanziale-alcuni operatori wireless, per esempio, perdere il 3% degli abbonati ogni mese. (Altre aziende afflitte da churn includono compagnie di assicurazione, palestre e servizi di streaming online.) Le aziende con alta churn in genere spendono ingenti somme sul marketing per cercare di sostituire tutti quei disertori. Una nuova ricerca mostra che potrebbero essere meglio serviti da strategie intelligenti volte a perdere i clienti per tornare all’ovile.

V. Kumar, professore di marketing presso la Georgia State University che studia strategie di” riconquistare”, cita tre motivi per cui le aziende dovrebbero concentrare più energia sui clienti decaduti. In primo luogo, queste persone hanno dimostrato la necessità del servizio, rendendole prospettive molto migliori rispetto ai nomi casuali su una lista di chiamate a freddo. In secondo luogo, hanno familiarità con l’azienda, eliminando la necessità di creare consapevolezza del marchio ed educarli sull’offerta e riducendo così i costi di marketing per loro. Terzo e più importante, la tecnologia recente, in particolare i database dei clienti più sofisticati, consente alle aziende di attingere alle informazioni su come le persone hanno utilizzato il loro servizio la prima volta per creare offerte di win-back di maggior successo e identificare e perseguire i disertori più redditizi.

Kumar e due colleghi hanno studiato i dati su più di 53.000 clienti che hanno lasciato una società di telecomunicazioni per un periodo di sette anni. Per aiutare a focalizzare gli sforzi in corso dell’azienda per riconquistare queste persone, hanno esaminato come ogni cliente perso si comportava prima di annullare, perché ogni annullato (molte aziende chiedono ai clienti in partenza questa domanda), come ognuno ha risposto a varie offerte di rimborso e quanto redditizio ognuno che ha firmato di nuovo in seguito è diventato. Mentre analizzavano i dati, hanno cercato di rispondere a quattro domande.

Quanto è probabile che un determinato cliente ritorni?

Molte aziende cercano di riconquistare ogni cliente perso, ma questo può sap dollari di marketing; le aziende saranno più efficienti se si concentrano su persone il cui comportamento precedente suggerisce una predisposizione a tornare. I ricercatori hanno scoperto che i clienti che hanno fatto riferimento ad altri, che non si sono mai lamentati o che hanno avuto reclami risolti in modo soddisfacente sono le migliori scommesse. Le ragioni per partire sono anche predittive: I clienti che hanno annullato a causa del prezzo hanno maggiori probabilità di tornare rispetto a quelli che hanno lasciato a causa del servizio scadente, e le persone che hanno citato entrambi i motivi per smettere sono le meno probabilità di tornare.

Kumar ha visitato le società di telecomunicazioni di tutto il mondo per esplorare le loro strategie di recupero e ha scoperto che molti stanno sperimentando “modelli di propensione” come questo. Ma pochi stanno indagando su quali clienti sarebbero più preziosi per riconquistare – il problema affrontato dalle seguenti domande.

Per quanto tempo rimarrà un cliente riacquistato e quanto spenderà?

Non ha molto senso corteggiare qualcuno che partirà di nuovo pochi mesi dopo, quindi è utile prevedere per quanto tempo un rimpatriato rimarrà a bordo. I ricercatori si aspettavano che i consumatori che hanno imbullonato una volta partissero rapidamente durante il loro secondo stint. In realtà in genere sono rimasti più a lungo, e i clienti che hanno disertato a causa del comportamento dei prezzi indicativo di cercatori di affari volubili—sono rimasti più a lungo di tutti. I clienti di seconda volta nello studio avevano un valore medio di vita di $1,410, rispetto a soli $1,262 durante la loro corsa iniziale con il servizio, evidenziando un importante vantaggio delle strategie di recupero.

Quali persone dovrebbero ottenere quali offerte?

Molte imprese hanno incentivi unici. La società di telecomunicazioni ha preso di mira i clienti 40,000 decaduti il cui comportamento precedente indicava che era probabile che tornassero e, con l’aiuto dei ricercatori, ha testato quattro incentivi su di loro. A un gruppo è stato offerto uno sconto. Si potrebbe ottenere un aggiornamento del servizio, come un canale via cavo premium gratuito. Si potrebbe ottenere uno sconto e un aggiornamento. E i membri di uno ha ricevuto offerte su misura per le loro ragioni per lasciare-un cliente che ha disertato a causa del prezzo è stato offerto uno sconto, mentre qualcuno che ha annullato a causa del servizio scadente è stato offerto un aggiornamento. L’offerta in bundle ha prodotto il più alto tasso di rimborso (47%), seguito dall’offerta su misura e dall’offerta di sconto stand-alone (entrambe 45%). L’offerta di aggiornamento stand-alone ha prodotto un tasso di rimborso del 41%.

Quale strategia di ritorno è la più redditizia?

Sapere quali tipi di offerte attirano la maggior parte dei clienti non è sufficiente; anche i costi e i ritorni di ciascuno sono importanti. Sebbene un aggiornamento del servizio abbia il tasso di successo più basso, è la strategia più economica e ha il più alto ritorno sull’investimento. E mentre l’offerta in bundle ha il più alto tasso di successo, ha anche il costo più alto e il ROI più basso. Kumar osserva che le aziende non scelgono sempre la strategia che massimizzerà il profitto, perché molti sono in settori in cui la quota di mercato è fondamentale. Per la maggior parte delle aziende con modelli di abbonamento, dice, ” Wall Street premia il tasso di acquisizione-quanti clienti hai aggiunto questo trimestre?- piuttosto che quanti soldi hai fatto da quei clienti.”Kumar vede questo come miope, ma spiega perché le aziende potrebbero utilizzare la strategia più probabile per attirare il maggior numero di clienti di ritorno, anche a scapito del profitto.

Molte aziende hanno molto da imparare su come riportare i clienti persi. Semplicemente identificare coloro che sono i più propensi a firmare di nuovo, piuttosto che fare appello a ogni disertore, può aumentare i tassi di rimborso otto volte. E una grande azienda con più linee di prodotti, come una telecom che fornisce servizi di rete fissa, via cavo, wireless e sicurezza domestica, può beneficiare di modi più sofisticati di analizzare il comportamento dei clienti per offrire pacchetti allettanti. “Troppe aziende inseguono chiunque abbiano perso, lanciando loro tutte queste offerte, sperando che qualcosa funzioni”, dice Kumar. “Spero che questo studio aiuti a cambiare il loro modo di operare.”