Questa storia del ritorno a casa è stata un lungo periodo in divenire.

La scorsa settimana Starbucks ha presentato il suo primo negozio in Italia, una Roastery Starbucks Reserve a Milano che è tanto un emblema commerciale quanto una storica dichiarazione del ritorno prodigo dell’azienda nella città che per prima ha ispirato il suo marchio.

Situato in una piazza alla moda vicino ad alcune delle principali attrazioni turistiche di Milano, l’edificio di 25.000 piedi quadrati è arredato in marmo toscano e rame scintillante, con stravaganze come un torrefattore da 500 libbre, pareti configurate in realtà aumentata (AR), un bar aperitivo e una stazione affogato di azoto liquido.

Oggi, Starbucks ha oltre 28.000 sedi in 78 paesi in tutto il mondo, portando oltre revenue 22 miliardi di fatturato nel 2017. Secondo Kantar Millward Brown, è il secondo marchio più prezioso dell’industria del fast food, con il suo logo verde e bianco del valore di circa billion 44.5 miliardi. L’azienda domina la cultura pop, dalle bevande virali celebrate da Buzzfeed ai crolli culturali nazionali sui design delle tazze per le vacanze.

Tuttavia, nei suoi 47 anni di storia, c’è un paese da cui Starbucks è rimasto vistosamente assente. Per una buona ragione Italians gli italiani prendono il loro caffè in modo molto diverso, e non prendono gentilmente le corporazioni americane che cercano di cambiare la loro cultura. Ora, al culmine della sua potenza e redditività, era giunto il momento per Starbucks di ripensare l’Italia.

Tutte le strade portano a Roma

Il vecchio si mescola al nuovo da Starbucks Milano, perfetta metafora dell’incontro tra le culture del caffè americano e italiano. Il pavimento in marmo del negozio è stato costruito in stile tradizionale palladiano, mentre il soffitto è stato costruito utilizzando le ultime tecnologie. La facciata dell’edificio è un’imponente struttura che un tempo era lo storico ufficio postale della città.

Se c’è una cultura nel mondo che prende sul serio il suo caffè, sono gli italiani. Per questo motivo, Starbucks sta prendendo dolori speciali per allinearsi con l’economia locale. Dall’offerta di caffè Arabica arrostito in piccoli lotti a cafe fares di Princi, una panetteria di proprietà italiana con cui Starbucks ha stretto una partnership estesa per tutte le sue Roasteries di riserva, Starbucks sta rimandando-il più corporativamente possibile-alla padrona di casa. Una partnership con Percassi, un gruppo italiano di brand management e real estate, ha ulteriormente aiutato l’azienda a comprendere il suo nuovo mercato.

“Penso che questa idea di presentarsi in questo modo tradizionale con le roasteries sia una mossa di marketing astuta, perché stanno dimostrando che siamo diversi, ma siamo uguali”, ha detto Eva Del Soldato, assistente professore di lingue romanze all’Università della Pennsylvania che insegna un seminario sulla cultura e il cibo italiani. “, ‘Non siamo qui per insegnare agli italiani come preparare il caffè’. Questo tipo di umiltà può essere apprezzato.”

Del Soldato ritiene che Starbucks abbia preso la decisione giusta scegliendo Milano come punto di ingresso, una città della moda e della finanza moderna. Al contrario, Napoli e Roma sono le vere capitali del caffè snob d’Italia, dove la cultura dell’espresso è ancora più insulare.

Ma come Starbucks competerà con successo in un mercato come l’Italia, dove anche il bar più anonimo di un piccolo villaggio è ancora probabile che serva un caffè abbastanza buono da portare le lacrime agli occhi del più soffocante conoscitore di fagioli di Brooklyn? La risposta–non riguarda solo il prodotto. Riguarda l’esperienza.

Per i clienti milanesi, Starbucks diventerà il marchio che portano in giro sui bicchieri di carta, trasmettendo un senso di dinamismo dinamico e un atteggiamento on-the-go. Sarà il luogo in cui un uomo d’affari si immerge per inviare un’e-mail urgente, o un posto dove puoi andare se non hai voglia di parlare con i clienti abituali al tuo bar locale quel giorno. Starbucks non vende solo caffè: vende uno status symbol, un ufficio, qualcosa in più. In un certo senso, l’esperienza giustifica il marchio, che giustifica il prezzo, e così via.

“Stanno offrendo caffè, ma stanno offrendo caffè con una formula molto diversa, e parlando ad un pubblico che può essere interessato a quel genere di cose”, ha detto Del Soldato.

Un grande confronto

Per capire perché Starbucks ha impiegato così tanto tempo a trasferirsi in Italia, è fondamentale riconoscere quanto sia diversa la cultura del caffè americana e italiana e quanto sia intrecciata con l’identità e i valori nazionali di quest’ultima. Del Soldato ritiene che il caffè sia così importante per la cultura italiana da essere praticamente considerato un ” diritto sociale.”

” Bere caffè in Italia in molti casi non è solo di caffè in sé, si tratta di trascorrere del tempo con gli amici, ” ha detto. “Pensiamo che tutti abbiano il diritto di prendere un caffè. Non importa se sei povero o ricco, il caffè ci rende tutti uguali.”

Gli italiani credono, molto semplicemente, che il caffè debba essere purista, di alta qualità e accessibile a tutti. Di conseguenza, molti aspetti della cultura del caffè americano, e per estensione Starbucks, li confondono. Per uno, Starbucks ha sette possibili dimensioni della tazza, dal 3 oncia demi shot al 31 oncia trenta. In Italia ce n’è solo uno. Starbucks rende bevande il colore di unicorni e zombie. L’Italia no. A causa del volume di affari, Starbucks è progettato per servire i clienti in modo rapido ed efficiente, mentre in Italia, si va in un bar proprio per il tempo libero e lunghe conversazioni con il barista locale.

Infine, c’è il punto di prezzo. Starbucks non è noto per la vendita di caffè a buon mercato, e con Starbucks Milano, un espresso costerà 1.8 euro seduti o in piedi al bar (circa $2), mentre un cappuccino potrebbe andare fino a 4,5 euro. Già, un gruppo di consumatori italiani ha presentato una denuncia contro il gigante del caffè, accusandolo di vendere prezzi molto al di sopra della media milanese.

Se il modo italiano di fare il caffè è così superiore, come mai non c’è un doppelganger italiano di Starbucks che ha già raggiunto il dominio globale? Il corporativismo multinazionale semplicemente non è così diffuso o preferito dagli italiani, ha spiegato Del Soldato, che tendono a vedere i franchising con sospetto.

“Gli italiani tendono ad essere persone abitudinarie”, ha detto. “Le cose sono molto radicate nel territorio e alle persone piace interagire con persone che conoscono bene. Quando le cose diventano più grandi, non significa necessariamente che la qualità è mantenuta.”

Eppure, le cose stanno cambiando. Concetti esterni come il caffè ghiacciato si sono fatti strada nella cultura, con l’Italia che ha messo il proprio spin su di esso con creazioni come lo shakerado. Quando Del Soldato ha visitato la sua nativa Firenze la scorsa estate, le è stato chiesto in uno dei bar più famosi della città, Cafe La Loggia, se voleva il suo cappuccino normale o “jumbo” dimensioni. Forse era il fatto che era con il marito americano, ma comunque, la cultura supersize americana stava iniziando a prendere piede, anche in una città tradizionale come Firenze.

“Non direi che la cultura del caffè in Italia sia statica, nonostante il suo tradizionalismo”, ha detto Del Soldato. “Poiché c’è questa consapevolezza che il caffè è così centrale nella nostra vita, naturalmente c’è quel tentativo di vendere il caffè in diverse forme.”

Allo stesso tempo, ci sono solo alcuni aspetti della cultura del caffè italiana che potrebbero non essere mai trasponibili al modo americano–per esempio, la tradizione napoletana del caffè sospeso, o “caffè sospeso.”

In caffè sospeso, un cliente paga non solo il caffè, ma un extra per il prossimo straniero che entra e non può permetterselo. Questa tradizione è ancora oggi praticata in tutta Italia, e si estende anche ad altri prodotti alimentari come il gelato.

“È una bella abitudine, e ti mostra quanto il caffè sia importante, perché non è considerato un oggetto di lusso”, ha detto Del Soldato. “Mi chiedo se un posto come Starbucks possa offrire caffe sospeso, perché non c’è quell’interazione personale tra il cliente, il bar e la terza persona.”

Vendita Italia agli Italiani

Per avere successo in Italia, le imprese straniere devono fare una delle due cose: vendere un prodotto migliore rispetto alla versione italiana, che già esiste, o trovare un pubblico che vuole il vostro prodotto comunque.

Grandi aziende americane come McDonald’s, Ben and Jerry’s e Haagen Daz hanno tutti cercato di entrare nel mercato italiano molto prima di Starbucks, con risultati contrastanti. Quando Ben e Jerry hanno aperto un negozio nella Piazza turistica del Duomo di Firenze anni fa, sono stati evitati dagli italiani, che consideravano il duro gelato americano come un insulto al gelato meravigliosamente morbido italiano, così come i turisti americani, che non hanno attraversato l’Atlantico per il gelato che potevano tornare a casa. Il negozio chiuse dopo circa due anni. Haagen Daz è stato un altro marchio americano che ha incontrato la stessa sorte a Firenze.

D’altra parte, McDonald’s ha avuto più successo grazie al suo adattamento al gusto italiano e alla sua differenziazione del marchio. Quando è entrato nel mercato negli anni ‘ 80, il gigante del fast food è diventato un luogo eccitante per le persone che erano in vacanza o avevano bambini da placare. McDonald’s è sopravvissuto anche creando articoli speciali come i panini e collaborando con il Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali per utilizzare ingredienti tutti italiani coltivati da una coorte di giovani agricoltori italiani.

Un caso di studio che colpisce ancora più vicino a casa è Domino’s, un’altra società americana che vende un’invenzione italiana agli italiani. Starbucks potrebbe essere felice di sapere che la catena di pizza di Detroit è riuscita a resistere per la vita cara a Roma e Milano differenziandosi come servizio di consegna a domicilio, reperendo ingredienti tutti italiani e offrendo articoli su misura per il gusto italiano come le pizze Four Seasons e Quattro Formaggi.

Tutto ciò dimostra che Starbucks può sopravvivere in Italia se implementa una strategia simile a McDonald’s e Dominos di integrazione con la comunità locale e la cultura in generale. Tuttavia, è più facile a dirsi che a farsi. Quando Starbucks ha annunciato nel 2015 i suoi piani formali per aprire un negozio a Milano, l’azienda ha corteggiato i locali piantando 42 palme per abbellire la famosa Piazza del Duomo. La reazione? Un cittadino arrabbiato li ha dati alle fiamme e ora il vicepremier Matteo Salvini ha accusato Starbucks di ” africanizzazione.”

Gli altri italiani sono decisamente più rilassati. Francesco Spagnol, uno studente laureato di 24 anni di Bologna, ha detto di sentirsi indifferente nei confronti del nuovo Starbucks nel suo paese d’origine.

“Non capisco perché molte persone siano arrabbiate”, ha detto Spagnol. “È solo un’altra scelta che le persone possono avere. Penso che non causerà problemi ai bar italiani. Ci dà più libertà.”

Spagnol ha detto di aver visitato Starbucks solo poche volte nella sua vita mentre era all’estero a Londra, e ha scoperto che non era il posto per lui perché era troppo affollato. In Italia, frequenta una piccola rotazione di bar locali tre volte alla settimana per studiare o recuperare il ritardo con gli amici.

Per quanto riguarda la qualità del caffè Starbucks?

“Il caffè non era male”, ha detto Spagnol. “Solo diverso.”