Le buone relazioni pubbliche sono importanti. Ma per la maggior parte delle aziende che pagano per PR è assolutamente folle. Le aziende di pubbliche relazioni stimabili addebitano ovunque da $5,000 a $10,000/mese per iniziare, e spesso ciò che ottieni è una serie di hit multimediali che forniscono un “urto” del traffico senza alcuna conversione significativa al cliente. Quindi hai pagato 1 10k+ per cosa, vetrine? (Per una visione alternativa, si prega di essere sicuri di vedere il commento da Richard Edelman, CEO della società di PR Edelman.)

Ora, per le aziende di una certa dimensione che stanno cercando di indirizzare nuovi mercati, costruire nuove relazioni con i media o riabilitare la loro immagine, una buona azienda di pubbliche relazioni può essere un uso migliore e più alto di tempo e denaro. E per le imprese di e-commerce e costruttori di marchi personali (cioè celebrità aspiranti, politici o influencer esecutivi) PR è un must-have. Vuoi essere il prossimo grande marchio di moda? È meglio assicurarsi che il vostro guru PR è agganciato con la squadra di Lupita Nyong’o.

Ma per i marchi emergenti e anche per la maggior parte delle aziende mature nella maggior parte dei settori (ad es. servizi finanziari), PR puro è uno spreco di denaro. Allora, qual e ‘ l’alternativa? Da un lato, per la maggior parte dei marchi, è qualcosa che puoi gestire in modo veramente efficace. Dall’altro, c’è un approccio ibrido significativo tra un lead di PR/marketing interno e una società di comunicazione in outsourcing. Ci sono solo le più rare circostanze in cui completamente outsourcing un’ala della vostra strategia di comunicazione ha senso–e questo comporta l’uso di aziende specializzate.

Ma nel complesso, le pubbliche relazioni dovrebbero iniziare come estensione di uno sforzo interno o riempimento di lacune da parte di imprese esternalizzate su base necessaria. Sì, raccontare la propria storia è un lavoro duro e talvolta noioso, ma nessuno può dirlo meglio di te. E quando lo fai, il RoI è il più alto.

La mia raccomandazione è semplice: mantieni il controllo del tuo PR mantenendolo in casa. Dopotutto, nessuno sa e può raccontare la tua storia meglio di te e delle persone che la vivono ogni giorno.

Il fai da te PR Flack

Con gli strumenti giusti e la conoscenza chiunque può essere il proprio team di PR. Al suo interno, PR è semplicemente un’estensione del marketing con altri mezzi. Un team di PR a pagamento ha una rete enorme con relazioni forti e sfrutta quelli per farti apparizioni su vari media e per convincere gli influencer a mostrare la tua vasta stima. Quindi gestiscono tali relazioni e aiutano il pubblico di destinazione e i canali efficaci. Ma per le aziende giovani e per le aziende in settori che non richiedono una comunicazione costante in uscita, un team di PR esterno è semplicemente un cattivo pensiero.

Ora, per alcune grandi aziende, le relazioni pubbliche sono un compito onnicomprensivo e continuo. Hai bisogno di Edelman dalla tua parte. Ma per quelli di noi al di fuori del Fortune 100, un semplice sforzo da parte del lead marketing, dei fondatori e di altri dirigenti è davvero tutto ciò che è richiesto:

0) Dovresti già avere una buona idea del tuo pubblico di destinazione e dei canali di marketing più efficaci, e se non lo fai, non sono sicuro del motivo Questo è il giorno 1 ricerca.

1) Trova un elenco principale di giornalisti, influencer e pubblicazioni dei media nel tuo spazio. Se non lo sai già, imposta gli avvisi di Google con termini di settore pertinenti e tieni traccia di chi sta scrivendo su questo nel tempo. Poi fare un po ‘ di LinkedIn collegamento o e-mail immersioni e creare un elenco di contatti. Si può anche lavorare con aziende come MuckRack, che hanno fatto gran parte della noia per voi.

2) Invita i media / influencer a un evento gratuito (ad esempio un’ora di cocktail–come ex giornalista posso dire che amiamo il liquore gratuito) o dirigiti in un noto punto di networking e presentati. Soprattutto, fai questo “introducendo” quando non hai bisogno di nulla. Non c’è davvero molto peggio che chiedere la copertura o una connessione quando sei disperato.

3) Tenersi in contatto e ripetere spesso questo processo. Quando è il momento giusto, invia ai tuoi contatti una e-mail personale per richiedere copertura, un tweet pubblicitario, ecc.

Si noti che la maggior parte delle società di PR a pagamento ha una cosiddetta “lista di media blast”.”Come parte del tuo servizio month 10k/mese, tutto ciò che fanno è semplicemente mettere insieme un comunicato stampa e “blast” al loro elenco di contatti 1000-strong di “scheduler” presso vari media. Quando ero giornalista, ne ricevevamo letteralmente centinaia al giorno. La maggior parte sono ignorati save tranne per quelli da parte di persone che ci hanno bevuto e cenato un po ‘ e può aggiungere un tocco personale.

Vuoi vedere la realtà del rapporto PR-Journo, metti un clic su questo articolo: “Ho letto e risposto a ogni singola email PR che ho ricevuto per una settimana”

Sì, alcuni tipi di media risponderanno per aiutare a riempire la loro ruota dei contenuti, ma stai pagando qualcuno 1 10k del tuo denaro prezioso per qualcosa che potresti fare da solo per tempo e costi nominali. Sembra un po ‘ pigro. Soprattutto se si considerano le equazioni del RoI degli scenari a pagamento v. fai da te. Con le poche eccezioni che ho elencato sopra non esiste un corollario diretto tra “consapevolezza dei media” e vendite. C’è questa percezione che salire su Shark Tank o fare un segmento su NBC Today porterà le persone letteralmente a calpestarsi l’un l’altro per arrivare a casa tua. Ci sono stato, e con coerenza credibile, semplicemente non succede.

In effetti, questo tipo di dissonanza cognitiva tra la percezione delle PR e la realtà esagerata ha un nome nel mondo delle startup phenomenon un fenomeno noto come TechCrunch “bump.”Cioè, l’aumento del traffico e della consapevolezza che in genere arriva dopo un’apparizione nella pubblicazione tecnologica ben letta. Ma questo svanisce (ed è inevitabilmente seguito da “The Trough of Sorrow”), e diventa sempre più difficile entrare in altre pubblicazioni da quando TechCrunch ti ha avuto per primo. Ricorda, media come novità ed esclusività. Questo tipo di” bump and fall-off-a-cliff drop ” si verifica anche per le aziende mature dopo un impegno iniziale di pubbliche relazioni.

Così, mentre la copertura dei media e influencer distacco è importante per aumentare la consapevolezza, migliorare SEO, e assistere, in una certa misura, con le vendite attraverso ulteriori discovery-validazione, non sta andando a rendere il vostro business. Sapendo questo, perché pagare per quello che puoi e dovresti fare da solo?

In breve, non essere corteggiato da comunicatori professionisti che ti vendono pubblicità nostrum di PR. Semplicemente non ne vale la pena.

NB Come un rapido suggerimento fai da te, per rimanere rilevante dopo il tuo “urto” iniziale, inizia a creare costantemente contenuti in grado di affermarti come esperto. I media sono sempre alla ricerca di persone disposte a parlare con presunta autorità in qualche giorno-di argomento di interesse. Acrobazie pubblicitarie, eventi / conferenze e sponsorizzazioni di celebrità sono anche modi per mantenere la pertinenza, ma tutto deve essere fatto con precisione. Alla fine, se si può davvero inchiodare il vostro piano di PR come parte della vostra strategia di marketing può aiutare a sviluppare opportunità di business nel lungo raggio. Ma non aspettarti vittorie veloci.

L’approccio ibrido

Quindi quando potrebbe valerne la pena? Una volta che ti sei stabilito un po ‘ e portare qualcuno a concentrarsi sul marketing/sviluppo del business, parte del loro ruolo dovrebbe essere quello di gestire le pubbliche relazioni e le comunicazioni esterne. Questo aiuta a togliere la pressione ai fondatori e ad altri tipi di sviluppo del business puro che possono essere distratti dalle richieste dei media e influenzare la consegna felice. Tuttavia, la crescita può iniziare a superare le capacità di uno o anche di alcuni semplici mortali di marketing. Ci può venire un punto di flesso in cui il marketing hanno bisogno di concentrarsi su più chiare attività di bottom-line-driving e la generazione di contenuti, lasciando poco spazio per PR e media relations.

A questo punto, potrebbe essere necessario prendere una decisione di avere il marketing completamente concentrarsi sulle comunicazioni in uscita, o di avere loro concentrarsi sui contenuti e altre esigenze di marketing. Supponendo che tu li abbia concentrati su quest’ultimo, una buona società di pubbliche relazioni può diventare necessaria per mantenere il giusto slancio. E qui dobbiamo fermarci e disegnare tre importanti distinzioni sui fornitori di comunicazioni in outsourcing:

1) Marchio & Consulenti di design-aziende come Frog Design e IDEO sono grandi pensatori. Vengono con idee e processi brillanti e belli. Ma non sono aziende di pubbliche relazioni.

2) Marketing & Società pubblicitarie-Saatchi & Saatchi, Hill Holiday e altri sono principalmente aziende di contenuti. Creano davvero grandi annunci. Esistono anche specialisti di marketing per eventi. Possono dire che fanno PR / comunicazioni, ma essere cauti.

3) Pure PR & Società di comunicazione aziendale-Edelman, Ruder Finn e altri si sono concentrati principalmente sulla comunicazione (comprese le relazioni con crisi e investitori) e sui media. Si può dire che creano contenuti, ma essere cauti.

In questo approccio ibrido, il numero 3, una società di comunicazione aziendale PR & (forse non alla scala di Ruder o Edelman) sarebbe la più appropriata. Fino a quando non sei un’azienda multinazionale e multicanale, ti consiglio vivamente di guardare attori regionali o specializzati indipendenti che si concentrano sulle tue aree geografiche e industrie principali.

NB In alternativa, ci sono alcune aziende” all-in-one ” che hanno solide pratiche di pubbliche relazioni e ottimi servizi di creazione di contenuti. Questi possono essere chiamati società di comunicazione o contenuti a servizio completo. Sono sempre stato diffidente di specialisti di PR che dicono di essere creatori di contenuti o, al contrario, creatori di contenuti che finiscono per fare PR. Ma recentemente, questo approccio hydra-head è diventato un po ‘ più normale expected e previsto. Qui, penso ad aziende come JCPR e persino all’agenzia di contenuti di AlleyWire AW / CS, che ha recentemente iniziato a fornire PR, comunicazione aziendale e relazioni con i media. Allo stesso modo , i “Big 4” di WPP, Omnicom, Interpublic e Publicis hanno un miscuglio di agenzie di nicchia che lavorano insieme per formare una rete all-in-one. Ma rimango convinto dei vantaggi di essere un pesce molto piccolo nel loro stagno molto grande.

Comunicatori specializzati &Fine della scena

Come accennato, ci sono alcune aziende di alto livello che hanno veramente bisogno di servizi di comunicazione completamente esternalizzati. Questo potrebbe essere BP post-fuoriuscita di petrolio o una multinazionale come Coca-Cola che trova le mani in più sono più conveniente di un approccio completamente in-house. Tuttavia, a parte essere una delle società più grandi e più cattive in circolazione, c’è davvero poco bisogno di spendere 5 50 -k 100k all’anno per lasciare che qualcun altro parli di te.

Si noti, tuttavia, che ci sono alcune sfide specifiche in cui potrebbe essere necessario introdurre uno specialista di prim’ordine. Questo può includere esperti di gestione della reputazione / SEO o un team di comunicazione di crisi. E, man mano che cresci, potresti aver bisogno di un team di PR più “locale” o “specializzato” che conosca la topografia corretta di un nuovo paesaggio leaving lasciando il tuo core team a concentrarsi sul tuo core business.

Ma nel complesso, la mia raccomandazione è come all’inizio: mantieni il controllo del tuo PR mantenendo la maggior parte/tutto in-house. Dopotutto, nessuno sa e può raccontare la tua storia meglio di te e delle persone che la vivono ogni giorno.