Avon è in missione per aumentare la sua penetrazione sul mercato, con l’obiettivo di raggiungere e reclutare una generazione più giovane di rappresentanti per commercializzare e vendere i propri prodotti.

A partire dal 1886 con l’ambizione di dare alle donne la possibilità di guadagnare un reddito indipendente, Avon ha aperto la strada a un modello di vendita diretta tramite rappresentanti locali che è cresciuto in una rete di 5 milioni di donne in più di 50 mercati. Pensa ad Avon ora e probabilmente penserai alle “signore Avon” del marchio, spingendo i prodotti del marchio per suo conto in cambio di un taglio della vendita.

Ma con l’e-commerce che ha colpito il cielo attraverso la pandemia di Covid-19 e i consumatori in grado di acquistare da una moltitudine di marchi di bellezza grandi e piccoli con un clic di un pulsante, la vendita diretta potrebbe sembrare un po ‘ obsoleta.

Tuttavia, secondo il Chief Commercial Marketing officer di Avon, Alex Long, il modello di business continua ad avere senso per il marchio.

“Pensiamo che sia onestamente più rilevante e più vibrante che mai”, dice Long Marketing Week. “Guarda tutte le grandi tendenze che vedi oggi sul mercato intorno alla cultura imprenditoriale, alle persone che creano le proprie attività, alla tendenza dei media verso i micro influenzatori. Tutti questi sono ciò che la vendita diretta ha fatto per anni.”

Siamo davvero consapevoli che c’è una generazione di donne che potrebbero non essere così consapevoli della storia di Avon, o potrebbero vederla in un modo particolare. E alcuni di loro non hanno davvero avuto l’opportunità di lavorare con i marchi.

Alex Long, Avon

Dati di vendita diretta da tutto il mondo “assolutamente esegue il backup”, aggiunge Long. In 2019, la vendita diretta è stata un’industria di b 180.5 bn in tutto il mondo, che comprende 119.9 milioni di rappresentanti indipendenti, secondo la Federazione mondiale delle associazioni di vendita diretta.

Solo in Europa, le vendite del settore hanno raggiunto $37.9 bn. Tuttavia, mentre la Germania e la Francia si collocano tra i primi 10 mercati per la vendita diretta, il Regno Unito no. E nel corso dell’anno che si è concluso a dicembre 2018, gli ultimi risultati finanziari di Avon depositati presso Companies House, il fatturato relativo alle attività di vendita diretta sottostanti nel Regno Unito è sceso da £210.4 m a £182.1 m, che l’azienda ha attribuito a una riduzione del -17.6% del suo numero di rappresentanti nel Regno Unito.

Long riconosce che ci sono limiti del modello in termini di portata, osservando anche che mentre la consapevolezza di Avon nei suoi mercati maturi come Regno Unito e Stati Uniti è molto alta, il marchio è diventato “un po ‘stanco”. Questo è in diretto contrasto con la percezione di Avon nei mercati più recenti come il Sud Africa, dice, dove il marchio è considerato “giovane e alla moda”. Nel 2018, Avon è stato votato “coolest makeup brand” come parte dei Sunday Times Next Generation Awards del Sudafrica, ad esempio.

Per aiutare a contrastare questo problema e aumentare la penetrazione del mercato del marchio nel Regno Unito, Avon spera di reclutare una generazione più giovane di rappresentanti esperti di digital per raggiungere una nuova coorte di consumatori.

“Chiaramente parte di questo viaggio riguarda l’attrazione di nuovi consumatori e nuovi imprenditori in Avon che vogliono essere in grado di sfruttare l’opportunità di vendita digitale”, afferma Long.

“Quindi siamo davvero consapevoli che c’è una generazione di donne che potrebbero non essere così consapevoli della storia di Avon, o potrebbero vederla in un modo particolare. E alcuni di loro non hanno davvero avuto l’opportunità di lavorare con i marchi.”

Avon ha quindi sperimentato TikTok, facendo il suo debutto nel Regno Unito sulla piattaforma di social media il mese scorso con una sfida hashtag di marca, intitolata # LiftLockPop. La campagna ha evidenziato l’ultima innovazione di bellezza del marchio, Unlimited Instant Lift Mascara, utilizzando i principali influencer di bellezza e lifestyle sulla piattaforma.

Al momento del lancio, Avon ha dichiarato che la campagna è stata progettata per “capitalizzare” sul fatto che TikTok è “la casa dell’intrattenimento culturale” e “una nuova destinazione per contenuti di bellezza autentica” per coinvolgere un nuovo pubblico.

“Vediamo cose come la campagna TikTok come un modo completamente nuovo di essere in grado di creare delicatamente un po ‘di shock quando le persone si imbattono in Avon”, aggiunge Long. “Forse aiuta a sfidare la loro percezione del marchio e vederlo in un modo nuovo e molto più fresco.”

Mentre il team di marketing di Avon misurerà come la percezione generale del marchio, la consapevolezza e la portata siano influenzate dalla campagna, questa prima avventura su TikTok viene considerata come una corsa pilota per stabilire il suo potenziale.

“Con la campagna TikTok, c’era un certo grado di” non sappiamo cosa non sappiamo””, dice Long. “Vediamo l’opportunità, è relativamente sottoesposta al momento da marchi come il nostro, ed eravamo solo ansiosi di vedere chi potevamo raggiungere o quale sarebbe stata l’accoglienza.”

Col tempo, Avon potrebbe diventare più concentrato su cosa esattamente spera di guidare attraverso TikTok. Tuttavia, gli apprendimenti iniziali suggeriscono che la campagna #LiftLockPop ha avuto successo nel raggiungere i consumatori più giovani su larga scala, afferma Long. Finora, ci sono 1.240 video sulla piattaforma che utilizzano la musica su misura della campagna, l’hashtag ha 3,5 miliardi di visualizzazioni e l’hashtag #Avon ha 112,1 milioni di visualizzazioni.

“I dati di TikTok suggeriscono che siamo stati davvero in grado di distorcere un consumatore più giovane di quello con cui normalmente parliamo attraverso i nostri media tradizionali o addirittura digitali. Nel corso del tempo, capiremo cos’è questo impatto e come lo sfruttiamo con maggiore successo”, afferma Long.

Aggiunge che con il panorama dei media che cambia “molto rapidamente”, Avon sta cercando di essere più agile nel suo approccio verso il marketing di quanto non sia stato in precedenza, un’ambizione che si riflette in questa campagna.

“Trovare le cose, rivedere rapidamente, ottenere i dati e quindi costruire una strategia attorno ad esso è sicuramente una grande parte di come vogliamo che la nostra operazione si svolga.”

Marketing attraverso Covid-19

Come la maggior parte dei marchi, Avon ha visto la sua strategia di marketing interrotta dall’inizio della pandemia di Covid-19 in tutto il mondo. Con così poca comprensione durante le prime fasi di ciò che la pandemia ha davvero significato per le imprese e i consumatori e come Avon dovrebbe rispondere, Long dice che lui e il suo team hanno preso “alcune buone decisioni e alcune cattive decisioni” mentre cercava di adattarsi alle circostanze.

Ma nel complesso, il marchio ha deciso di raddoppiare la sua strategia di semplificazione, dove aveva già fatto passi da gigante. Quella strategia sembra pagare dividendi, aggiunge Long.

Trovare le cose, rivedere rapidamente, ottenere i dati e quindi costruire una strategia attorno ad esso è sicuramente una grande parte di come vogliamo che la nostra operazione si svolga.

Alex Long, Avon

“Mantenendo davvero la nostra resilienza verso la nostra convinzione che dobbiamo fare meglio in meno cose, penso che ci abbia davvero aiutato a essere più chiari alla nostra base associata e, in definitiva, ai nostri rappresentanti e clienti su ciò che conta per noi e su cosa dovremmo concentrarci”, continua.

Una cosa su cui Avon continua a concentrare le sue energie è la sua strategia di innovazione di prodotto, che secondo Long è fondamentale per portare in vita la promessa del marchio – sostenere le donne e democratizzare la bellezza.

Il brand sta continuando a vedere il successo nell’utilizzare l’ascolto sociale, accanto alle tradizionali intuizioni dei clienti e all’osservazione delle tendenze tecnologiche, per guidare le sue idee, e all’inizio dell’anno ha lanciato Adapt, una nuova gamma di skincare progettata specificamente per supportare le donne attraverso gli effetti ormonali della perimenopausa e della menopausa.

“Vediamo questo come un divario davvero enorme nel mercato e una visione che si adatta così bene con il nostro posizionamento generale intorno a sostenere le donne, come siamo in grado di farlo intorno a punti chiave nella sua fase di vita,” Long dice.

“Pensiamo che questo davvero encaptures come stiamo usando la nostra innovazione di prodotto per ottenere ginocchio dentro ciò che il nostro consumatore ha bisogno e migliorare la sua vita.”

Durante la pandemia, Avon ha anche utilizzato strumenti di ascolto sociale per capire come le esigenze dei consumatori sono cambiate nel corso del periodo e adattare la sua strategia di marketing di conseguenza.

Nei primi giorni di Covid, il marchio ha visto un focus immediato sui prodotti per l’igiene e la pulizia, che in seguito è passato alle conversazioni intorno alle coccole a casa. Avon ha cambiato tutto, dai suoi opuscoli ai suoi veicoli di vendita digitali alla sua strategia di content marketing per riflettere quelle conversazioni.Come Avon sta usando l’ascolto sociale per semplificare l’innovazione

Guardando al futuro, Long e il suo team stanno cercando di capire come il passaggio dal lockdown a una fase ibrida più complicata avrà un impatto sui consumatori e sul loro comportamento.

” Torneremo a un ruggente 20s dove tutto è di essere fuori e socializzazione estrema? O questo ha cambiato le cose per sempre in termini di modo in cui le persone lavorano e interagiscono?”si chiede.

“Stiamo cercando di navigare nel miglior modo possibile, sia come marchio Avon, ma anche come parte del gruppo più ampio in fase di maturazione, attorno a ciò che significa e assicurandoci di essere in grado di supportare tali esigenze man mano che si sviluppano.”