• Il marchio Genesis ha avuto un lancio travagliato negli Stati Uniti e ha sofferto di vendite basse nonostante offrisse buone auto e una proposta di valore rispetto ad altri marchi di lusso.
• Con un SUV (il GV80) negli showroom e un altro (il GV70) in arrivo presto, l’azienda ha finalmente una gamma completa di modelli per aiutare a portare i clienti alla porta.
• Nonostante la promessa di un nuovo approccio al lusso, l’azienda sta utilizzando strategie di marketing familiari per raggiungere gli acquirenti di denaro, e gli aneddoti suggeriscono che il marchio sta migliorando nel bracconaggio dei clienti di lusso tedeschi.

Quando Eric Benson, direttore generale di una concessionaria Genesis a Bend, Oregon, ha portato il pluripremiato Genesis G70 a una fiera l’anno scorso, i potenziali clienti hanno intuito che l’auto era un’Alfa Romeo, una Bentley, una Jaguar-tutt’altro che una berlina sportiva di lusso coreana.

L’esperienza di Benson ci era familiare; recentemente abbiamo trascorso 40.000 miglia con un G70 del nostro. Ovunque andassimo, incontravamo persone che erano incuriosite dalla macchina ma non avevano mai sentito parlare dell’azienda che l’ha costruita. Questo potrebbe finalmente cambiare.

Le vendite di Genesis sono aumentate del 75% nei primi due mesi di quest’anno rispetto ai primi due mesi dello scorso anno, quasi interamente grazie al successo del primo SUV del marchio, il GV80. E, goffamente, il recente incidente di alto profilo sofferto (e sopravvissuto) da Tiger Woods in un GV80 potrebbe aver contribuito a rendere Genesis un nome familiare.

È stata una lunga strada per il riconoscimento dei nomi. Il granello di sabbia che alla fine avrebbe formato la perla del marchio Genesis era una berlina a trazione posteriore con marchio Hyundai, introdotta sul mercato statunitense nel 2008. Ci sono voluti quasi un decennio per quella singola auto per trasformarsi in un marchio di lusso con due modelli: la G80, una berlina di medie dimensioni, era basata sulla Hyundai Genesis. La G90, una grande berlina, era una Hyundai Equus rebadged. Ma una formazione di due auto non è sufficiente per fare una compagnia automobilistica.

Per i primi anni della sua vita, Genesis fu afflitta da problemi con la sua rete di concessionari. A metà del 2017, pochi mesi dopo il lancio di Genesis come marchio di lusso di Hyundai, la società è stata costretta a smettere di vendere auto in Louisiana dopo che la Commissione automobilistica dello stato ha allertato la Hyundai sul fatto che la società non era adeguatamente autorizzata a vendere, assistere o commercializzare veicoli Genesis nello stato. Nel 2018, la società ha smesso di importare auto dalla Corea per diversi mesi. Hyundai aveva deciso a metà del lancio che avrebbe richiesto ai concessionari Genesis di essere separati dai concessionari Hyundai, lasciando il marchio senza alcun posto dove vendere le loro nuove auto mentre i concessionari aumentavano le operazioni standalone. Hyundai alla fine è stata citata in giudizio da un’infarinatura di concessionari che hanno detto di aver sborsato migliaia di dollari per aggiornare le loro strutture per le auto Genesis solo per sentirsi dire che non sarebbero stati autorizzati a mostrare le auto dopo tutto.

I dirigenti hanno detto che era tutto parte di un piano, ma le vendite erano fuori anche gli obiettivi bassi del marchio. Quando la società ha smesso di importare auto per quel tratto in 2018, le vendite erano diminuite del 50% rispetto all’anno precedente e sospendere le importazioni era un modo per esaurire l’inventario in preparazione del lancio del 2019 G70, Genesis’ 3-series fighter. La società sperava che 2020 sarebbe stato il suo anno di breakout, e ha commissionato uno spot del Super Bowl per annunciare l’arrivo del suo primo SUV, ma la pandemia ha ritardato il lancio del GV80 e del G90 ridisegnato di mesi.

Ma dopo anni di vendite poco brillanti e limitata consapevolezza del pubblico, i piani di Genesis stanno iniziando a cadere a posto. Stephanie Brinley, analista di IHS Markit, afferma che sebbene alcune delle prime strategie del marchio siano cadute, Genesis ha sempre giocato il gioco lungo. “stavamo parlando di cinque, dieci anni per portare il marchio dove sarebbero stati minimamente felici delle sue prestazioni”, ci ha detto Brinley. “Hanno apportato molte modifiche alle tattiche, ma attraverso Covid, attraverso i problemi della concessionaria che avevano had sono rimasti impegnati.”

Ora che Genesis ha una linea completa di modelli con tre berline, un SUV e un crossover compatto sulla strada, i clienti stanno trovando la loro strada verso gli showroom. Peter Lanzavecchia, presidente del Genesis National Dealer Advisory Council, ha dichiarato a Automotive News che pensa che le vendite potrebbero triplicare in 2021. Shawn Treadway, sales manager di Genesis of Southfield e Glassman Hyundai nel sud-est del Michigan, dice che non può tenere in magazzino GV80.

“Ne abbiamo 15 che arrivano da qui a giugno, tutti sono venduti”, dice. E questo non è stato un deterrente per gli altri. Le persone sono “disposte ad aspettare il tempo necessario per ottenerne uno”, dice Treadway. Sta anche vedendo più clienti girare in auto di lusso tedesche per una nuova Genesi. Prima del lancio del GV80 e del G90 ridisegnato, la maggior parte delle conquiste proveniva da marchi di lusso americani come Cadillac e Lincoln.

Questa nuova consapevolezza potrebbe essere dovuta alla disponibilità di Genesis ad utilizzare strategie di marketing che mettessero le sue auto di fronte ai tradizionali clienti di lusso. Lo spot del Super Bowl dello scorso anno ne è un esempio. Il Genesis Invitational, una tappa del PGA tour 2021, è un altro. “È una combinazione di uscire e avere persone che vedono le celebrità guidarlo e solo essere fuori e intorno a quelle persone che ti aspetteresti sarebbero in grado di permetterselo”, dice Brinley di sponsorizzare tornei di golf, una pratica preferita di Mercedes-Benz.

Naturalmente, nessuno avrebbe previsto che la sponsorizzazione di un torneo di golf avrebbe catapultato il nome di Genesis nelle notifiche push quando un’auto di cortesia GV80 guidata dal padrone di casa del torneo Tiger Woods si è schiantata su un tratto di strada sinuoso nel sud della California il 23 febbraio. Le foto di crash macabre e il fatto che Woods sia fuggito con ferite gravi ma apparentemente non pericolose per la vita potrebbero aver contribuito a cementare l’attenzione di Genesis sulla sicurezza nelle menti dei clienti. Nei due giorni dopo l’incidente, il traffico verso la pagina GV80 di Car and Driver’s è aumentato di oltre l ‘ 850% rispetto alla settimana precedente.

Benson afferma che le vendite di GV80 sono salite alle stelle nella settimana dopo l’incidente di Woods, con alcuni affari da parte dei clienti che stavano sentendo parlare del marchio per la prima volta. “Abbiamo più che raddoppiato il nostro mese in quell’ultima settimana” di febbraio, dice, che ha spinto Genesis of Bend al suo miglior mese di vendite di sempre. Quando abbiamo parlato con lui a metà marzo, l’interesse era ancora alto.

Anche prima che il GV80 fosse un fatto di cronaca, il primo veicolo utilitario del nascente marchio stava attirando i clienti negli showroom. Il problema più grande del marchio ora potrebbe essere che il GV80 è responsabile di gran parte del successo attuale del marchio. Alla concessionaria di Shawn Treadway, quando i clienti arrivano per un GV80 ma non sono disposti ad aspettare, sono più propensi a passare a una Hyundai Palizzata rispetto a un’altra Genesis, il resto dei quali sono berline. Benson ha stimato che il 90% dei suoi clienti stava cercando un GV80, e anche la disponibilità di trazione integrale non tenta gli acquirenti nel suo mercato innevato alle berline del marchio. Ma se il lancio di questa estate del crossover compatto GV70 va come previsto, il GV80 non dovrà sopportare il peso da solo a lungo.