in un momento In cui gli Americani la fiducia nelle notizie dei media sta precipitando ai minimi storici, un recente sondaggio Pew ha riferito che circa un terzo degli adulti americani dicono regolarmente ottenere la loro notizie fix da Facebook feed—anche se la loro fiducia in Facebook stesso è in netto calo a nuovi minimi per, oh, qualunque sia il motivo. Inutile dire che il News Feed è uno spazio estremamente consequenziale che porta enorme influenza nella vita di innumerevoli persone che scorrono attraverso di essa ogni giorno.

Mentre stiamo ancora scoprendo prove ancora più schiaccianti che dettagliano il lavoro povero di piscio che la società ha fatto gestendo il suo ruolo sociale fuori misura, c’è una domanda alla base di ognuno di questi pezzi a cui nessuno sembra in grado di rispondere: come diavolo funzionano strumenti come News Feed? L’algoritmo oscuro che può urtare il contenuto più polarizzante nella parte superiore dello schermo lo fa solo per scherzare con noi? C’è qualcosa di più sinistro in gioco qui? Cosa dà?

I critici più vocali della compagnia probabilmente direbbero sì a qualsiasi numero di ragioni-e potrebbero avere ragione! Ma una nuova teoria suggerisce che la forza trainante dietro i nostri feed potrebbe nascondersi in bella vista.

Come gli altri evidentissimo pezzi di Facebook dell’ecosistema, il News Feed è dettata da una serie di algoritmi, arcana sistemi di classificazione a decidere quali utenti di ottenere teneri gattini al top della loro alimentazione, quali quelli di ottenere potenzialmente dubbia informazioni mediche, e quelli che ottenere ancora un altro matrimonio annuncio di un’altra ancora la scuola di alta pal. Scrivendo sull’algoritmo del News Feed nel 2016, The Atlantic ha paragonato la sua influenza sui media a un magnate delle notizie tradizionali come Rupert Murdoch. Ma mentre l’agenda di Murdoch è abbastanza facile da individuare, un algoritmo è, beh, un algoritmo—salvo per alcuni post di blog vagamente formulati nel corso degli anni, l’azienda mantiene un coperchio piuttosto stretto sulle specifiche del sistema.

Se chiedi ai critici—incluso un numero crescente di ex dipendenti di Facebook-dell’agenda dell’algoritmo, tuttavia, una parola continua a ribollire ancora e ancora: impegno. Come informatore di Facebook Frances Haugen sinteticamente messo in una recente intervista di 60 minuti, l’azienda è costantemente “ottimizzando per i contenuti che ottiene coinvolgimento, o reazione,” dai suoi utenti. Di solito, questa critica del coinvolgimento è legata a contenuti che sono polarizzanti, odiosi e divisivi.

Ma cosa succede se il modo in cui Facebook progetta il tuo feed di notizie personali non è dettato esclusivamente da ciò che trovi “coinvolgente?”Cosa succede se il tuo comportamento finale – i tuoi clic, le tue opinioni, i tuoi repost arrabbiati-sono stati influenzati dagli inserzionisti della società che hanno pagato Facebook per spremere quel comportamento da te? È un’idea piuttosto fuori dal comune che è oggetto di un recente articolo che approfondisce ciò che è noto come “mechanism design”, una teoria economica vincitrice del premio Nobel che sembra essere alla base di alcune delle piattaforme di scelte più basilari come Facebook (e Google Search, e Uber e altri) sembrano prendere quando si progettano i loro prodotti. In questo caso, i ricercatori propongono che il News Feed di Facebook è principalmente progettato per convincere gli utenti a fare una cosa: fare clic su e/o reagire agli annunci che vedono. L’intera “promozione di contenuti estremisti” è solo uno sfortunato effetto collaterale, o almeno così dice la teoria.

” Quando ottimizzano l’indignazione e l’impegno, questo genere di cose … Penso che siano tutti punti di arresto sulla strada per ottimizzare le entrate, che è ciò a cui tengono”, Lee McGuigan, uno dei coautori del giornale, mi ha detto al telefono la scorsa settimana.

“Facebook è nel business di generare prove di comportamento per i suoi inserzionisti prima di tutto”, ha continuato. “A volte chiamano quel comportamento ‘attenzione’, o lo chiamano’ visite al sito web ‘o’ clic ‘ o qualsiasi altra cosa.”Si dà il caso che il contenuto estremista e polarizzante sia sorprendentemente bravo a dragare quella prova comportamentale, perché—come hanno sottolineato Haugen e altri, è più coinvolgente. E ‘ particolarmente più coinvolgente di una sorta di milquetoast, anche-handed post nella parte superiore del tuo feed di Facebook. E alla fine della giornata, McGuigan ha detto: “un’equazione non si preoccupa delle specifiche. L’impegno sembra un impegno, e anche se non è esattamente il tipo di impegno che gli inserzionisti stanno cercando, è solo un sottoprodotto del business.”

McGuigan si affretterà a notare che non ha alcuna conoscenza di prima mano su come sono costruiti gli algoritmi di Facebook. (Abbiamo contattato Facebook per un commento sullo studio, ma non abbiamo risposto.) Quello che ha è un discorso di un’ora tenuto da uno dei ricercatori econ di Facebook, Eric Sodomka, nel 2015, insieme a innumerevoli studi indipendenti pubblicati negli anni successivi all’esposizione di come operano le aste pubblicitarie della società.

Come sottolinea il documento, questi sistemi non sono unici per Facebook: le aste digitali anonime e tentacolari sono il modo tipico in cui lo spazio pubblicitario digitale su un sito viene venduto agli inserzionisti e lo sono stati per più di un decennio. Mentre stai leggendo questo in questo momento, ci sono marketing che offrono slot su Twitter, TikTok, LinkedIn e qualsiasi altra piattaforma importante a cui puoi pensare.

Ciò che è stato insolito nelle aste di Facebook—almeno storicamente—è che tiene conto dei contenuti organici vicini (come i post e i video degli utenti) prima di decidere quale annuncio vincerà l’asta e apparirà nella timeline di una persona. Confrontalo con le aste che dettano, ad esempio, quali annunci di ricerca di Google appaiono nella parte superiore dello schermo; piuttosto che preoccuparsi se i risultati stessi potrebbero influire sulle prestazioni di un annuncio, gli annunci di ricerca di Google si preoccupano solo di… quali annunci di ricerca Google appare a fianco.

Se Facebook prevede che un determinato annuncio (per, diciamo, emorroidi crema) potrebbe non giocare bene con qualsiasi contenuto organico è nella vostra linea di vista (diciamo solo che il contenuto sia stato da parte dei tuoi genitori), che l’annuncio potrebbe perdere l’asta o posizionate in un punto diverso della pagina appaiono vicino contenuto utente che è più vantaggioso per annuncio.

Il News Feed ha attraversato la sua giusta quota di cambiamenti da quando è stato registrato il discorso di Sodomka, ma al suo interno, l’algoritmo di News Feed che Facebook blurts su tutte le nostre scadenze in 2021 sta cercando di risolvere lo stesso problema descritto da Sodomka sei anni fa. Come decidi quali post e annunci vengono spinti di fronte a ciascun utente quando accede a Facebook quando ci sono letteralmente milioni (se non miliardi) di possibili combo?

“Il problema di ottimizzazione di Facebook è che hanno una certa quantità di spazio davanti a te che deve essere riempito con contenuti di qualche tipo o di un altro”, ha detto McGuigan. “Quindi stanno chiedendo: qual è il modo migliore per riempire quegli slot per mantenere le persone sulla piattaforma e interagire?”

” In definitiva, queste interazioni sono ciò che l’azienda vuole dal momento che genera prove di un comportamento specifico”, ha continuato, aggiungendo che nel tempo, più comportamenti si incanalano nel tuo newsfeed—più clic, Mi piace, condivisioni e così via—il migliore profilo di dati che l’azienda ha potenzialmente su di te, e più facile sarà riempire il tuo feed di notizie con contenuti personalizzati—e

Sodomka ha spiegato che gli annunci specifici che vengono inseriti nel tuo feed—e il contenuto che viene servito intorno a loro—sono decisi collegando una serie di fattori matematici complessi in un modello matematico complesso, i cui dettagli ti metteranno immediatamente a dormire. Per fortuna, ha rotto alcuni degli elementi più basilari circa a metà del suo discorso:

C’è una certa probabilità che arriverai a questo , e poi avrà la tua attenzione, e dato che ha la tua attenzione c’è una certa probabilità che tu clicchi, o che farai qualsiasi evento .

L ‘”evento” menzionato da Sodomka potrebbe essere qualcosa come premere il pulsante Mi piace o fare clic su un link, salvare il post dell’inserzionista o premere il pulsante del cuore. Oppure potrebbe essere qualcosa di completamente diverso, a seconda della campagna che l’inserzionista sta eseguendo. Ogni evento diverso e ogni inserzionista unico porta il proprio “costo” unico che Facebook pesa quando decide dove inserirlo nel tuo feed di notizie. Troppi annunci potrebbero rendere il costo troppo alto (e la piattaforma troppo fastidioso da usare), il che significa che si rischia di perdere utenti. Spingendo un forte, annuncio appariscente proprio sotto un post particolarmente emotivo da tua zia potrebbe avere lo stesso effetto. L’idea, ha spiegato McGuigan, è che si desidera ridurre al minimo questi tipi di incontri icky massimizzando anche quegli “eventi” per conto dell’utente finale poiché è lì che si trova tutto il denaro pubblicitario.

“Una delle cose più interessanti di Facebook è che quando acquisti spazio pubblicitario sulla sua piattaforma, si capisce che non stai solo acquistando esposizione, ma stai acquistando un certo risultato”, ha detto. “E Facebook dovrebbe solo consegnarlo.”

A partire dalla fine (l’annuncio fa clic) e poi massaggiare il contenuto circostante per far accadere quei clic sembra un po ‘ come una versione sottosopra di economics 101. “In genere, gli economisti stanno guardando una serie di circostanze e cercando di prevedere quale sarà il risultato”, ha detto McGuigan, ” Come, ‘cosa succede al mercato del lavoro se c’è un cambiamento nell’inflazione! o domande del genere.”

Ma questo tipo di metodologia ass-backward è in definitiva ciò che è “mechanism design”. Anche se Facebook è una piattaforma in cui abbiamo costantemente la scelta di fare clic su un annuncio o pubblicare un commento arrabbiato sull’ultimo post anti-vaxx di nostro zio, l’intero design dell’azienda è orientato a “ottenere il risultato che gli inserzionisti vogliono vedere”, ha detto.

C’è un buon numero di critici tecnologici (e almeno un documentarista) che ascolteranno questa idea di una piattaforma che modella attivamente gli utenti alle volontà degli inserzionisti e penserà immediatamente: mind control. Per quanto figo / terrificante sarebbe, quello che sta succedendo qui è molto, molto meno drammatico; è come una gomitata. Le scelte di design di Facebook, ha detto McGuigan, non ti faranno fare clic su ogni annuncio che vedi, ad esempio, o spendere tutti i tuoi soldi per i prodotti che l’azienda pubblicizza su di te. Quello che faranno è farti uno smidge più propensi a fare clic su quell’annuncio o acquistare quel prodotto, perché quando quello smidge accade più e più volte ogni giorno su una piattaforma con le dimensioni e la scala di Facebook, sarà comunque redditizio.

Se siamo davvero seri nel tenere Zuckerberg e Co. responsabile, quindi dobbiamo indagare su queste scelte di progettazione minute insieme ai ricercatori e ai regolatori che attualmente suonano allarmi sui reati più evidenti di Facebook. Se ci concentriamo esclusivamente su quelle grandi oscillazioni, rischiamo di lasciare che le parti peggiori della piattaforma scivolino attraverso le stesse fessure che sono state proprio sotto il nostro naso per circa l’ultimo decennio. E onestamente, non è più un’opzione.