Parte 3 – Giovanni Calfee Argomento della Difesa della Pubblicità

1965 Scheda Annuncio

Nel suo libro, “Come la Pubblicità Informa a Nostro Beneficio,” John E. Calfee sostiene che uno dei grandi vantaggi della pubblicità è l’informazione che si fornisce al consumatore. Tuttavia, fornire al pubblico informazioni non è necessariamente una buona cosa, specialmente se l’informazione non è completamente vera o fa sì che le persone si comportino in modi dannosi per il loro benessere In questa parte del modulo daremo uno sguardo critico all’argomento di Calfee per capire meglio cosa sta cercando di dire, oltre a chiarire se la sua argomentazione sia buona o meno. Per fare questo è necessario mantenere la sua tesi nella parte posteriore della vostra mente in ogni momento. Una tesi è il punto principale che un autore sta cercando di fare. È la conclusione dell’argomento generale. Tutto il resto che un autore dice dovrebbe in qualche modo aiutare a sostenere la sua tesi. Dopo aver esaminato il suo argomento e capito, dovremmo tornare a questa domanda se l’informazione sia o meno una cosa così buona. Anche se Calfee è corretto sulla pubblicità essendo informativo, questo non lo rende buono.

Calfee inizia la sua argomentazione sottolineando ciò che gli inserzionisti stanno cercando di fare e come le persone in genere rispondono agli inserzionisti. Calfee dice: “L’annuncio tipico cerca di indurre un consumatore a fare una cosa particolare—di solito, acquistare un prodotto—invece di mille altre cose Decades Decenni di dati e secoli di intuizione rivelano che tutti i consumatori di tutto il mondo sono profondamente sospettosi di ciò che gli inserzionisti dicono e perché lo dicono.”È opinione di Calfee che, poiché i consumatori sanno che gli inserzionisti stanno solo cercando di venderli qualcosa, gli inserzionisti devono convincerli utilizzando fatti informativi sul loro prodotto che rendono quel prodotto più attraente di qualsiasi altro prodotto sul mercato dello stesso tipo. Ad esempio, quando vedi una pubblicità per auto sai che gli inserzionisti stanno cercando di farti piacere la loro auto. Sei sospettoso della pubblicità. Vedi la stampa fine nella parte inferiore dello schermo, e potresti chiederti se l’auto è davvero così economica, o forse quella stampa fine fornisce un elenco di eccezioni come “soggetto all’approvazione del credito” o “il valore del modello di auto mostrato è il doppio di quello che puoi davvero permetterti.”

Toyota gots POTENZA!

Calfee pensa che, poiché siamo sospettosi in questi modi e gli inserzionisti lo sanno, gli inserzionisti sono costretti a ottenere fatti reali sui loro prodotti per dimostrare che vale la pena acquistarli.. Quindi un’auto commerciale potrebbe sottolineare che ha più cavalli rispetto al concorrente principale, o lo spot potrebbe spiegare come l’auto gestisce meglio in caso di maltempo, il che lo rende più sicuro di altre auto. Questi tipi di fatti ci danno, i consumatori, maggiori informazioni sulle automobili. Prima che i freni antibloccaggio e gli airbag fossero pubblicizzati, la maggior parte delle persone non conosceva i vantaggi di sicurezza di averli. La gente in realtà imparato tramite spot pubblicitari che cosa era importante avere su una macchina per la sicurezza. Calfee sostiene che questo tipo di informazioni importanti arriva solo alle persone attraverso spot pubblicitari. Quando un’azienda può fare un sacco di soldi insegnandoti che la crusca aiuta a prevenire il cancro al colon, come ha fatto Kellogg nel 1984, è meglio credere che Kellogg farà lo sforzo di insegnarti. E poiché Kellogg ha molti più soldi da pubblicizzare rispetto al National Cancer Institute (NCI), Kellogg è davvero l’unico modo in cui queste informazioni possono essere diffuse a quante più persone possibile.

Secondo Calfee, quando la compagnia Kellogg ha fatto questo sono successe due cose importanti, ma solo una è davvero importante qui. Il primo, meno importante punto, è che l’affermazione di Kellogg ha causato la Food and Drug Administration (FDA) a prendere nota. Secondo la FDA, un’affermazione che All–Bran potrebbe aiutare a prevenire il cancro era un’affermazione che solo un farmaco poteva fare, e se All–Bran stava per essere commercializzato come farmaco, allora aveva bisogno di passare test approfonditi sulla droga. In definitiva, la Federal Trade Commission ha posto fine a questo dicendo che una buona cosa era che gli annunci di Kellogg erano informazioni non ingannevoli e utili per le persone. La seconda cosa importante che è uscita dalla campagna pubblicitaria di Kellogg è stata una sfilza di indicazioni sulla salute da parte di tutti gli inserzionisti. Prima della campagna pubblicitaria di Kellogg, molti benefici per la salute degli alimenti non sono stati studiati. Ma poiché la campagna pubblicitaria di Kellogg ha avuto così tanto successo, ha dimostrato ad altri inserzionisti che le persone volevano che il loro cibo fosse sano, il che a sua volta ha indotto quegli inserzionisti a fare più ricerche sui loro prodotti. Da questo è venuto un sacco di informazioni relative alla salute alimentare che è stato reso liberamente disponibile al pubblico. Le informazioni sul colesterolo hanno iniziato ad apparire sulla confezione, perché erano collegate a malattie cardiache. Prima di questa pubblicità, la maggior parte delle persone non aveva idea di cosa fosse buono per loro da mangiare.

Calfee pensa che poiché ci sono molti casi come il caso di Kellogg in cui il pubblico riceve rapidamente informazioni importanti che migliorano le nostre vite, la pubblicità è una buona cosa. Tuttavia, riconosce che questo non è sempre ciò che accade. Se le persone sono così facilmente influenzate dalle informazioni pubblicitarie, cosa impedisce agli inserzionisti di fare affermazioni false? In parte, queste affermazioni possono essere illegali. Tuttavia, ci sono altri modi in cui la scienza fasulla o incompleta potrebbe essere utilizzata per sostenere una particolare pretesa di vendere un prodotto, che non sono illegali. Gli airbag sono stati commercializzati per un bel po ‘ di tempo come una cosa molto sicura da avere in auto, ma sfortunatamente non tutte le informazioni erano disponibili, il che ha dimostrato che gli airbag possono essere molto pericolosi per le persone più piccole come i bambini. Quindi l’informazione sembra essere un’arma a doppio taglio, è molto importante avere, ma un po ‘ può essere molto pericoloso, soprattutto quando si tratta di vendere un prodotto.

1950 Cigarillos Pubblicità

Calfee pensa che questi problemi con informazioni parziali si risolvono nel lungo periodo. Quando una società, come una società farmaceutica, pubblicizza una droga meraviglioso colpisce senza rivelare pienamente la portata degli effetti collaterali, la verità alla fine verrà fuori. E il fatto che l’azienda farmaceutica non abbia detto tutta la verità in primo luogo farà sì che le persone diffidino dei loro futuri spot pubblicitari. Tuttavia, questo ha due possibili problemi con esso che Calfee non affronta. Il primo è che nel frattempo molte persone possono essere danneggiate se non uccise a causa della mancanza di informazioni. Recentemente un’azienda farmaceutica è stata costretta a rimuovere un farmaco dal mercato perché si sono verificati troppi decessi. Questo era un farmaco che era pesantemente pubblicizzato come un farmaco meraviglioso per l’artrite e, a causa della mancanza di informazioni, le persone morivano. Alla fine il farmaco è stato rimosso dal mercato e gli spot cessarono, ma questo modello reazionario di cose che si risolvono consente a molte persone di essere danneggiate nel frattempo. Non abbastanza informazioni possono essere una cosa terribile, e risolverlo in un secondo momento potrebbe essere troppo tardi.

L’altro problema è che Calfee sta facendo un’affermazione che potrebbe non essere vera. Ti ricordi il nome dell’azienda farmaceutica di cui sto parlando? Se non lo fai, il fatto che le informazioni siano uscite in seguito non ha davvero danneggiato la credibilità di quell’azienda, dal momento che molte persone non prestano attenzione a queste cose. Calfee pensa che questioni come queste saranno prese cura di attraverso la concorrenza con le aziende concorrenti. Egli sostiene che quando il prodotto di una società fa del male, i concorrenti potranno prendere su questo, e pubblicizzare i loro prodotti come non avere quel lato dannoso influenzare. Calfee chiama questa ” pubblicità meno cattiva.”Dice,” I venditori hanno meno probabilità di allungare la verità, sia che si tratti di prezzi o sottigliezze sulla sicurezza e le prestazioni, quando sanno che possono suscitare una risposta spietata da concorrenti feriti” (113). Prima, tuttavia, entriamo in una discussione di pubblicità meno cattiva notare che questa strategia è ancora reazionaria, quindi le persone saranno ancora danneggiate nel frattempo. E nel caso di questa azienda farmaceutica, non c’erano pubblicità meno cattive. Se la pubblicità ci sta facendo bene nel complesso, allora avrà bisogno di essere il caso che non molte persone sono danneggiati da cattivi spot pubblicitari.

La pubblicità meno cattiva si verifica solo quando c’è concorrenza, e si basa su un famoso vecchio dilemma chiamato dilemma dei prigionieri. Essenzialmente, meno cattiva pubblicità si verifica quando una società vede un problema con il prodotto di un’altra società e sottolinea il fatto che non hanno quel problema. Calfee usa l’esempio delle compagnie di sigarette all’inizio del ventesimo secolo. In queste pubblicità, i produttori di sigarette più piccoli sostengono che le loro sigarette non ti fanno tossire, pungere la gola o asciugare la gola. Sottolineando questi problemi con il fumo e sostenendo che le loro sigarette non avevano questo problema, aziende come Camel stavano essenzialmente dicendo “il nostro prodotto non è così male come gli altri marchi leader.”Essenzialmente, le compagnie di sigarette ammettevano che le sigarette erano cattive in molti modi nei loro spot pubblicitari per sigarette! Ma poiché stavano dicendo che il loro prodotto non era così male come il prossimo produttore, potevano rubare i clienti l’uno dall’altro. Infatti, Calfee sottolinea che quando i primi rapporti medici degli 1950 iniziarono a collegare il cancro al fumo, gli inserzionisti usarono questo fatto per vendere più sigarette.

Nel corso del tempo, tuttavia, questi tipi di spot possono danneggiare l’industria nel suo complesso, perché mentre sono efficaci nel togliere quote di mercato a una società, sono inefficaci nell’incoraggiare nuovi fumatori. Calfee sottolinea:

Così la pubblicità viaggiato cerchio completo. Ideato per rafforzare i marchi, ha denigrato il prodotto così tanto che la domanda complessiva del mercato è effettivamente diminuita. Tutti hanno capito cosa stava succedendo, ma gli annunci di paura continuavano perché aiutavano i marchi che li usavano. (114)

Questo tipo di problema è più comune di quanto si possa pensare, e ha anche un nome: il dilemma dei prigionieri. Nel dilemma dei prigionieri hai due scelte, ma i risultati della tua scelta dipendono dalle scelte che qualcun altro fa. Nel caso classico, due prigionieri si trovano di fronte alla scelta tra (a) confessare un crimine che hanno commesso insieme, o (b) non dire nulla su ciò che hanno fatto. Se un prigioniero confessa e l’altro prigioniero non lo fa, allora il prigioniero che confessa ottiene pochissimo tempo in prigione mentre quello che ha taciuto ottiene un sacco di tempo in prigione. Se entrambi i prigionieri stanno zitti entrambi avranno solo un po ‘ di tempo in prigione, ma più di quanto farebbero se uno parlasse e l’altro no. Se entrambi i prigionieri parlano, allora entrambi avranno un sacco di tempo in prigione, ma non tanto quanto avrebbero avuto uno parlato e l’altro taciuto.

di seguito è una tabella che spiega le opzioni e risultati:

Il problema per i prigionieri è che essi non possono comunicare l’uno con l’altro, e ognuno desidera ciò che è meglio per loro. Quindi immagina di essere in questa situazione, cosa faresti? Si supponga che si sta cercando di ottenere il minor numero di anni di carcere possibile. Idealmente, per ottenere il minor numero possibile di anni si dovrebbe confessare e sperare che l’altro prigioniero non ha confessato. Ma se anche l’altro prigioniero la pensa così, probabilmente confesseranno anche loro, il che darà a entrambi 6 anni. Se entrambi stare tranquillo, allora entrambi fare abbastanza bene con solo 3 anni. Ma se hai intenzione di rimanere in silenzio, allora l’altro prigioniero potrebbe fare ciò che è meglio per se stesso, che è quello di tradirti, lasciandoti con 10 anni. In definitiva, le persone che fanno il meglio in questa situazione sono gli interrogatori, perché possono ottenere informazioni da voi giocando uno contro l’altro.

In che modo questo problema è simile a quello dell’industria pubblicitaria quando si tratta di pubblicità meno cattive? Gli inserzionisti possono eseguire pubblicità meno cattive o meno. Se non li gestiscono ma un concorrente lo fa, allora perdono quote di mercato e il concorrente ne beneficia. Se entrambi corrono meno cattivi annunci, poi entrambe le aziende perdono perché i consumatori diventano paura dei prodotti e smettere di comprare uno di loro. Se entrambi si rifiutano di eseguire meno-cattiva pubblicità, lo fanno abbastanza bene, ma supponiamo che essi non fanno così come avrebbero se uno aveva eseguito la pubblicità e l’altro non aveva. Il grafico sarà fondamentalmente lo stesso, e le persone che beneficiano di più, secondo Calfee, sono i consumatori. Questo perché le aziende sono in competizione e cercheranno di fare ciò che è meglio per loro, che li inclinerà verso l’esecuzione di pubblicità meno male. Quando questo accade il consumatore è dato più informazioni, che Calfee sostiene è un bene per il consumatore. Costringe anche la concorrenza a rendere i loro prodotti migliori o venderli a un prezzo più conveniente. Dopo tutto, una delle peggiori caratteristiche di un prodotto è che devi pagare per questo, e quando la pubblicità meno cattiva comporta prezzi, i prezzi scendono.

Se Calfee è corretto, la pubblicità giova alle persone perché rendere pubbliche le informazioni costringe le aziende a competere per i nostri soldi. Senza pubblicità dovremmo capire tutto da soli, che non è qualcosa che abbiamo sempre il tempo di fare. Inoltre, Calfee sottolinea che la pubblicità è stata un grande impulso alla ricerca nel tentativo di trovare più modi in cui un prodotto può essere pubblicizzato come migliore di quello del concorrente.

Le arance potrebbero causare il cancro?

Ora che abbiamo un’idea dell’argomento di Calfee dovremmo fare qualche altra domanda. Ne abbiamo già chiesto uno, che è ciò che è così grande nell’informazione. In un certo senso, Calfee ci dà una risposta a questo. Quando le informazioni sono rese liberamente disponibili, i prezzi scendono e i prodotti migliori vengono immessi sul mercato. I consumatori imparano anche altre cose importanti come quali alimenti dovremmo e non dovremmo mangiare. E impariamo queste cose anche se non compriamo i prodotti. Un’altra domanda che dovremmo chiedere è se queste pubblicità fanno più male che bene. È chiaro che Calfee pensa che la pubblicità faccia molto bene, in particolare nei modi appena menzionati, ma non discute tutti i modi in cui può essere cattivo. Un esempio di questo è il punto reazionario fatto in precedenza. Cattiva pubblicità e informazioni parziali possono avere conseguenze negative sulla vita delle persone. E infine, abbiamo tutti familiarità con alcuni dei mezzi che gli inserzionisti usano per ottenere i nostri dollari, e alcuni di questi mezzi possono essere immorali anche se alcuni buoni provengono da loro. I bambini possono imparare molto dagli spot del sabato mattina, ma l’effetto duraturo che questo ha su di loro potrebbe non essere buono, specialmente se impariamo fino a tardi che i prodotti che i nostri figli amano sono cattivi per loro.