Definizione

BCG matrix (o growth-share matrix) è uno strumento di pianificazione aziendale, che viene utilizzato per ritrarre il portafoglio di marchi dell’azienda o SBUs su un quadrante lungo l’asse della quota di mercato relativa (asse orizzontale) e la velocità di crescita del mercato (asse verticale) asse.

Growth-share matrix è uno strumento di business, che utilizza la quota di mercato relativa e fattori di tasso di crescita del settore per valutare il potenziale del portafoglio di marchi aziendali e suggerire ulteriori strategie di investimento.

Comprendere lo strumento

BCG matrix è un framework creato da Boston Consulting Group per valutare la posizione strategica del portafoglio di brand aziendali e le sue potenzialità. Classifica il portafoglio aziendale in quattro categorie in base all’attrattiva del settore (tasso di crescita di tale settore) e alla posizione competitiva (quota di mercato relativa). Queste due dimensioni rivelano la probabile redditività del portafoglio aziendale in termini di liquidità necessaria a supportare tale unità e di liquidità generata da essa. Lo scopo generale dell’analisi è aiutare a capire in quali marchi l’azienda dovrebbe investire e quali dovrebbero essere ceduti.

Quota di mercato relativa. Una delle dimensioni utilizzate per valutare il portafoglio aziendale è la quota di mercato relativa. Una maggiore quota di mercato aziendale si traduce in rendimenti di cassa più elevati. Questo perché un’azienda che produce di più, beneficia di maggiori economie di scala e curva di esperienza, che si traduce in maggiori profitti. Tuttavia, vale la pena notare che alcune imprese possono sperimentare gli stessi benefici con minori produzioni e quote di mercato inferiori.

Tasso di crescita del mercato. L’alto tasso di crescita del mercato significa guadagni più elevati e talvolta profitti, ma consuma anche molto denaro, che viene utilizzato come investimento per stimolare un’ulteriore crescita. Pertanto, le business unit che operano in settori in rapida crescita sono utenti di cassa e vale la pena investire solo quando si prevede che crescano o mantengano la quota di mercato in futuro.

Ci sono quattro quadranti in cui sono classificati i marchi delle aziende:

Cani. I cani detengono una quota di mercato bassa rispetto ai concorrenti e operano in un mercato in lenta crescita. In generale, non vale la pena investire perché generano rendimenti in contanti bassi o negativi. Ma questa non è sempre la verità. Alcuni cani possono essere redditizi per un lungo periodo di tempo, possono fornire sinergie per altre marche o SBUs o semplice agire come una difesa per contrastare concorrenti si muove. Pertanto, è sempre importante eseguire un’analisi più approfondita di ciascun marchio o SBU per assicurarsi che non valga la pena investire o che debbano essere ceduti.
Scelte strategiche: ridimensionamento, dismissione, liquidazione

Vacche da mungere. Le vacche da latte sono le marche più redditizie e dovrebbero essere “munte” per fornire più denaro possibile. Il denaro guadagnato da “mucche” dovrebbe essere investito in stelle per sostenere la loro ulteriore crescita. Secondo growth-share matrix, le imprese non dovrebbero investire in cash cows per indurre la crescita, ma solo per sostenerle in modo che possano mantenere la loro attuale quota di mercato. Ancora una volta, questa non è sempre la verità. Le mucche da latte sono di solito grandi aziende o SBUs che sono in grado di innovare nuovi prodotti o processi, che possono diventare nuove stelle. Se non ci fosse il supporto per le vacche da latte, non sarebbero in grado di tali innovazioni.
Scelte strategiche: Sviluppo prodotto, diversificazione, dismissione, ridimensionamento

Stelle. Le stelle operano in industrie ad alta crescita e mantengono un’elevata quota di mercato. Le stelle sono sia generatori di denaro che utenti di denaro. Sono le unità primarie in cui l’azienda dovrebbe investire i suoi soldi, perché le stelle dovrebbero diventare mucche da cassa e generare flussi di cassa positivi. Eppure, non tutte le stelle diventano flussi di cassa. Ciò è particolarmente vero nei settori in rapida evoluzione, dove i nuovi prodotti innovativi possono presto essere superati dai nuovi progressi tecnologici, quindi una stella invece di diventare una vacca da mungere, diventa un cane.
Scelte strategiche: Integrazione verticale, integrazione orizzontale, penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto

Punti interrogativi. I punti interrogativi sono i marchi che richiedono una considerazione molto più attenta. Detengono una quota di mercato bassa in mercati in rapida crescita che consumano grandi quantità di denaro e incorrono in perdite. Ha il potenziale per guadagnare quote di mercato e diventare una star, che in seguito sarebbe diventata mucca da mungere. I punti interrogativi non sempre riescono e anche dopo una grande quantità di investimenti lottano per guadagnare quote di mercato e alla fine diventano cani. Pertanto, richiedono una considerazione molto stretta per decidere se vale la pena investire o meno.
Scelte strategiche: Penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto, dismissione

I quadranti a matrice BCG sono versioni semplificate della realtà e non possono essere applicati alla cieca. Possono aiutare come linee guida generali di investimento, ma non dovrebbero cambiare il pensiero strategico. Le imprese dovrebbero basarsi sul giudizio del management, sui punti di forza e di debolezza delle business unit e sui fattori ambientali esterni per prendere decisioni di investimento più ragionevoli.

Vantaggi e svantaggi

Vantaggi della matrice:

• Facile da eseguire;
• Aiuta a comprendere le posizioni strategiche del portafoglio aziendale;
• È un buon punto di partenza per ulteriori analisi più approfondite.

Analisi Growth-share è stato pesantemente criticato per la sua semplificazione eccessiva e la mancanza di applicazione utile. Di seguito sono riportati i principali limiti dell’analisi:

• Gli affari possono essere classificati solo in quattro quadranti. Può essere fonte di confusione per classificare un SBU che cade proprio nel mezzo.
• Non definisce cosa sia il “mercato”. Le aziende possono essere classificate come vacche da mungere, mentre sono in realtà cani, o viceversa.
• Non include altri fattori esterni che possono cambiare completamente la situazione.
• La quota di mercato e la crescita del settore non sono gli unici fattori di redditività. Inoltre, un’elevata quota di mercato non significa necessariamente alti profitti.
• Nega che esistano sinergie tra diverse unità. I cani possono essere importanti quanto le vacche da latte per le imprese se aiuta a ottenere un vantaggio competitivo per il resto dell’azienda.

Utilizzo dello strumento

Sebbene l’analisi BCG abbia perso la sua importanza a causa di molte limitazioni, può comunque essere uno strumento utile se eseguita seguendo questi passaggi:

• Punto 1. Scegliere l’unità
• Passo 2. Definire il mercato
• Passo 3. Calcola la quota di mercato relativa
• Fase 4. Scopri il tasso di crescita del mercato
• Passo 5. Disegna i cerchi su una matrice

Passaggio 1. Scegli l’unità. BCG matrix può essere utilizzato per analizzare SBUs, marchi separati, prodotti o un’azienda come unità stessa. Quale unità sarà scelta avrà un impatto sull’intera analisi. Pertanto, è essenziale definire l’unità per la quale si farà l’analisi.

Punto 2. Definire il mercato. Definire il mercato è una delle cose più importanti da fare in questa analisi. Questo perché un mercato definito in modo errato può portare a una cattiva classificazione. Ad esempio, se facessimo l’analisi per il marchio Mercedes-Benz di Daimler nel mercato delle autovetture finirebbe come un cane (detiene meno del 20% di quota di mercato relativa), ma sarebbe una vacca da mungere nel mercato delle auto di lusso. È importante definire chiaramente il mercato per comprendere meglio la posizione del portafoglio dell’azienda.

Punto 3. Calcola la quota di mercato relativa. La quota di mercato relativa può essere calcolata in termini di ricavi o quota di mercato. Viene calcolato dividendo la quota di mercato (ricavi) del tuo marchio per la quota di mercato (o ricavi) del tuo più grande concorrente in quel settore. Ad esempio, se la quota di mercato del tuo concorrente nell’industria del frigorifero era del 25% e la quota di mercato del marchio della tua azienda era del 10% nello stesso anno, la tua quota di mercato relativa sarebbe solo 0,4. La quota di mercato relativa è data sull’asse X. L’angolo in alto a sinistra è impostato su 1, il punto medio a 0,5 e l’angolo in alto a destra a 0 (vedi l’esempio sotto per questo).

Punto 4. Scopri il tasso di crescita del mercato. Il tasso di crescita del settore può essere trovato nei rapporti di settore, che di solito sono disponibili online gratuitamente. Può anche essere calcolato guardando la crescita media dei ricavi delle principali aziende del settore. Il tasso di crescita del mercato è misurato in termini percentuali. Il punto medio dell’asse y è solitamente fissato al tasso di crescita del 10%, ma questo può variare. Alcune industrie crescono per anni, ma al tasso medio di 1 o 2% all’anno. Pertanto, quando si esegue l’analisi si dovrebbe scoprire quale tasso di crescita è visto come significativo (punto medio) per separare le vacche da latte dalle stelle e punti interrogativi dai cani.

Punto 5. Disegna i cerchi su una matrice. Dopo aver calcolato tutte le misure, dovresti essere in grado di tracciare i tuoi marchi sulla matrice. Dovresti farlo disegnando un cerchio per ogni marca. La dimensione del cerchio dovrebbe corrispondere alla percentuale di entrate aziendali generate da quel marchio.

Esempi

Aziendale ‘UNA’ matrice del BCG

Marca	Entrate	% del fatturato aziendale	più Grande rivale con una quota di mercato	il Tuo brand quota di mercato	la quota di mercato Relativa	tasso di crescita del Mercato
Marca 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
Marca 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
Marca 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
Marca 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

Questo esempio è stato creato per mostrare come affrontare una quota di mercato relativa superiore al 100% e con una crescita del mercato negativa.

Aziendale ‘B’ matrice del BCG

Marca	Entrate	% del fatturato aziendale	più Grande rivale con una quota di mercato	il Tuo brand quota di mercato	la quota di mercato Relativa	tasso di crescita del Mercato
Marca 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
Marca 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
Marca 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
Marca 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%