néhány évvel ezelőtt írtunk egy cikket arról a 10 módról, ahogyan az értékesítési és marketing csapatoknak együtt kell működniük. Idővel az egyik legnépszerűbb cikkünk lett.
gyorsan előre 2020-ra, ahol saját értékesítési és marketing csapataink hatékonyan dolgoznak együtt itt a PandaDoc-nál minden egyes nap. Saját kihívásaink és sikereink miatt úgy gondoltuk, hogy van értelme frissíteni a cikket azzal, hogy közelebbről megvizsgáljuk, hogyan igazítottuk belsőleg a két csapatot.
amit találtunk meglepett minket.
néhány taktikánk már szerepel ebben a cikkben, néhány pedig hiányzott. Minden, amit felfedeztünk, arra összpontosított, hogy élvezetesebb és hatékonyabb ügyfélélményt teremtsen az egész utazás során.
össze tudtam csapni néhány ügyes érvet, hogy miért fontos az értékesítés és a marketing összehangolása.. vagy idézhetném Jill Rowley-t, aki a legjobban mondta.
“a marketingnek többet kell tudnia az értékesítésről. Az értékesítésnek többet kell tudnia a marketingről. Mindannyiunknak jobban kell igazodnunk az ügyfélhez, az ügyfélhez, az ügyfélhez.”
amikor az értékesítés és a marketing együtt működik, a mutatók szárnyalnak, a költségek csökkennek, és az életciklusok tömörebbek. Valójában az értékesítés és a marketing összehangolása 38% – kal magasabb értékesítési győzelmi arányhoz vezethet.
ezzel szemben a becslések szerint a rossz összehangolás az éves bevétel legalább 10% – át teheti ki a szervezeteknek. Sőt, az értékesítés és a marketing közötti folyamatos feszültség és szervezetlenség mérgező környezetet teremthet, amely a morálra és a munkával való elégedettségre káros.
a PandaDoc értékesítési és marketing csapata intelligensebben dolgozik együtt, és minden a mottónkkal kezdődik:
egy csapat, egy álom, minden zöld baba! 💪
Íme a tíz módszer, amellyel az értékesítésnek és a marketingnek együtt kell működnie.
bontsa le az akadályokat a megfelelő alkalmazottakkal
a két osztály közötti szakadék áthidalása azzal kezdődik, hogy kit vesz fel.
a PandaDoc vezetése büszke arra, hogy a megfelelő seggeket a megfelelő ülésekre helyezi. Ha pozíciókat tölt be, próbáljon meg olyan jelölteket keresni, akik mind értékesítési, mind marketing szerepekben dolgoztak. Nézze meg a toborzási folyamatot, és adjon hozzá néhány kérdést, amelyek arra kényszerítik a jelölteket, hogy beszéljenek a mindkét csapattal végzett tapasztalataikról.
úgy gondoljuk, hogy néhány, a legjobb értékesítési képviselők angol szakon vagy grafikusok, hogy tudna csinál marketing, ha akartak. Másik oldalán, néhány legjobb marketingszakemberünk az értékesítésben volt. Az ideális csapattársak mindkét nyelvet beszélik, és együtt éreznek a saját kihívásaikkal.
itt a PandaDoc-nál olyan jelölteket keresünk, akik okosabban tudnak együtt dolgozni.
értékesítési csapatunk keményen dolgozik az együttműködésen és a tartalommarketing megosztásán. És fordítva, a marketingesek támaszkodnak input értékesítés szinte minden projekt. A vélemények frontvonalból történő befecskendezése erősíti a tartalom hangnemét, használatát és elérését.
egymást támogató KPI-k és okr-k létrehozása
a marketing-és értékesítési csapatok fő teljesítménymutatóinak (KPI-k) vagy célkitűzéseinek és legfontosabb eredményeinek (okr-k) nem kell külön silókban létezniük, amelyek soha nem keresztezik egymást.
valójában vállalkozásának nagyobb esélye van a megtérülés növelésére, ha mindkét részleg számára jelentős KPI-kre összpontosít. A PandaDoc-nál a vállalat egészére kiterjedő éves célokat hozunk létre a felső vezetéssel, amelyek az egyes osztályokra szivárognak.
például a PandaDoc jelenlegi vállalati szintű okr-jei közé tartozik:
- Építsd meg a legjobb átkozott ügyfélélményt
- világszínvonalú kultúra kialakítása
- kiszámítható növekedés létrehozása
értékesítési és marketing csapataink ugyanazok a célok, de különböző okr-ek, hogy együtt jussanak el ezekhez a célokhoz. Itt született meg a mi elcsépelt, de szerethető mottónk.
Íme egy minta a Marketing néhány okr-jéből, amelyek támogatják az értékesítést a Q1-ben.
| vállalati cél | legfontosabb eredmény |
| Build the Best Damn Customer Experience | csökkentse az időt, hogy egy értékesítési képviselő kapcsolatba lépjen egy weboldal vezetőjével XX perccel. |
| fejlesszen ki egy világszínvonalú kultúrát | aktiváljon 3 új ‘kart’, hogy a kimenő MQL köteteket XX% tervvel vezesse. |
| Készítsen kiszámítható növekedés | növelje MQL kötet 11-200 szegmens XX% QoQ. |
a csapatok közötti kapcsolatok elősegítése
ez egyike azoknak a stratégiáknak, amelyekről egyszerre szórakoztató írni és szórakoztató végrehajtani.
hogy világos legyek, a kapcsolatok előmozdítása túlmutat a csapatokkal való rendszeres találkozók megtartásán. A PandaDoc-nál a Slack csapatépítésével megszüntetjük a csapatok közötti szakadékot.
látni minden üzletet, amely lezárul, és szurkolni nekik kiváló módja annak, hogy elősegítsék a nyilvános dicséretet, amely arra ösztönzi a csapattársakat, hogy folytassák a kemény munkát.
nézze meg, milyen erős a mi .a gif játék a #saleswins csatornánkban van?
egy másik kedvenc módszerem a PandaDoc kapcsolatainak elősegítésére az, hogy azt teszem, amit a középiskolai Természettudományi tanáraim tettek, amikor eljött az ideje egy béka (vagy disznó vagy bármi más) boncolásának.
megtalálom a labortársaimat és párokat, hogy tanuljanak egymástól.
íme néhány a tartalom darab, ahol már személyesen párosítva egy értékesítési csapattársa dolgozni valamit.
- 2 co-marketing könyveket
hagyja abba a sztrájkolást, és kezdje el magabiztosan hívni. 6745>tanulj meg úgy hangolódni, mint a profik a @HubSpot & @pandadoc oldalon legújabb e-könyvünk letöltésével. https://t.co/w8oNpjlQzc#HubSpot # PandaDoc # ebook # perfectpitch pic.twitter.com/SKyElVpMMY
– PandaDoc (@pandadoc) február 5, 2020
- 3 blog cikkek
- 8 podcast epizódok
ez megy ki az összes értékesítők a Twitteren:
a legjobb #értékesítési stílus a saját stílusát. pic.twitter.com / qpv9HZIcMU– édes hal Média (@SweetFishMedia) február 28, 2020
- 4 promóciós videók
a PandaDoc vezetői jók a projektek kiosztásában, majd az útból való kijutásban, a “Hogyan” – ot az egyes csapattársakra hagyva. Sok kapcsolat ápolják magukat, értékesítési és marketing vezetők csak meg kell, hogy a labdát gördülő ösztönzésével 1:1 találkozók, hogy működjenek együtt, hogy a dolgokat tenni.
itt a PandaDoc-nál vezetőink jó munkát végeztek az értékesítés, a marketing és az ügyfélszolgálat összehangolásában a “revenue team” ernyő alatt. Azáltal, hogy csoportosították őket, mind a tanszékközi találkozók, célok és győzelmek minősége, mind gyakorisága nőtt.
emelje fel csapattársait a LinkedIn-en
2020 van, és ez a lista nem lenne teljes anélkül, hogy megemlítenénk a csapatok összehangolásának módjait egy közösségi média stratégián keresztül.
itt a PandaDoc-nál ez akkor kezdődött, amikor néhány értékesítési képviselőnk kísérletezett a LinkedIn-rel, mint kommunikációs csatornával további ügyletek lezárására.
mivel ez lendületet kapott, és egy maroknyi ismétlés számára sikeresnek bizonyult, hivatalos LinkedIn stratégiai ülést tartottunk az éves értékesítési QBR-en. Képviselőink népszerű előadást tartottak arról, hogyan lehet közönséget és kilátást építeni a LinkedIn-en, hogy kimenő válaszokat kapjanak. Végül ez a stratégia egy vállalati szintű kezdeményezéssé vált a közösségépítés és a hatókörünk kiterjesztése érdekében.
néha az értékesítés és a marketing összehangolása olyan egyszerű, mint a csapattársakról való közzététel és a LinkedIn-en való szeretet.
nagyszerű példa erre, amikor a PandaDoc értékesítési engedélyező trénere, Patrick Downs közzétett néhány tartalmat, amelyet közzétettem, és lehetővé tette számomra, hogy 7 új kapcsolatot hozzak létre, és körülbelül 30% – kal növelte a videó általános elkötelezettségét.
egy kis győzelem, de minden olyan intézkedés, amely a közösségi média emelésére irányul, mint a hógolyó és lendületet teremt. Az emelkedő dagály felemeli az összes hajót, így ha segítesz az értékesítési vagy marketing csapattársaidnak a LinkedIn cuccaikkal, segíteni fogsz a cégednek és magadnak, hogy jobban észrevegyék.
tőkeáttétel szakértelem
egyes csapatoknak nehezebb ezt elfogadni, mint másoknak, de…
nem mindenki tud mindent megtenni.
amikor az értékesítés és a marketing összehangolásáról van szó, ismerd fel, hogy ki birtokolja azokat az egyedi tehetségeket és betekintést, amelyek elengedhetetlenek a közös projektekhez, az elvárások kezeléséhez és a váratlan győzelmek eléréséhez.
a PandaDoc-nál a közelmúltban elkezdtük párosítani az össze nem illő személyiségeket és szerepeket, hogy konkrét projektekkel foglalkozzunk.
a szakértelem kihasználásának kulcsa az, hogy megtanuljuk, hogyan kell igazán megragadni a két csapat változatos képességeit, hátterét és személyiségét.
mert a sokféleség különböző.
és amikor a szerzés észre az értékesítés és a marketing különböző, amit akarsz. Így kerülheti el az üzletkötő, hogy letegye a telefont. Így töri át a marketingszakember a postaládát.
együttműködés az értékesítési tartalom létrehozásában
egy nemrégiben készült KSH Insights tanulmány kimutatta, hogy a szervezeteknek csak egyharmada szabja hatékonyan tartalmát a megcélzott iparágakhoz.
ez azt jelenti, hogy az értékesítésnek és a marketingnek még sok tennivalója van a tartalmi együttműködés, a célzás és a személyre szabás terén.
olyan tartalom létrehozása, amelyet az értékesítési csapatok felhasználhatnak javaslataikban és az értékesítési folyamat során, jó kezdet az értékesítési engedélyezési stratégiához. De 2020 van, és itt az ideje, hogy egy lépéssel tovább lépjünk.
itt, a PandaDoc-nál a tartalmi együttműködés egyik módja az, hogy tartalombizottságokat alakítunk ki a SalesOps, az értékesítés, a tartalommarketing és a Keresletgenerálás csoport tagjaival annak meghatározása érdekében, hogy csatornánk mely részeit szeretnénk személyre szabott tartalommal támogatni a persona, az ideális ügyfélprofil (ICP) és a firmographic információk alapján. Ezekre a találkozókra rendszeresen kerül sor negyedéves üzleti áttekintéseink részeként.
ahelyett, hogy egy megérzésre hagyatkoznánk, hogy milyen típusú tartalom generál és táplálja az érdeklődőket, csapataink áttekintik a folyamatban lévő tesztelés részletes mutatóit, hogy megtudják, mely tartalmi elemek működnek és melyek nem.
a nap végén olyan tartalmat akarunk, amely két dolgot tesz: növeli a forgalmat és bevételt hoz. Ha időt vesz igénybe a marketing műveletekkel a megfelelő hozzárendelési irányítópultok beállításához, a felső vezetők elemzik a tartalom megtérülését. Csapataink alaposan megvizsgálják, hogy mely csatornák és partnerek segítenek elérni céljainkat, és melyek nem.
a tartalomépítés és-megosztás módszeres, csapatokon átívelő megközelítése része annak, hogy miért látunk olyan sok aktív értékesítési felhasználót a vállalati szintű tartalomkönyvtárunkban a Google Drive-ban.
végül a PandaDoc célpiaca miatt tartalmat építünk értékesítési képviselő interjúkkal és speciális funkciókkal. Podcastunk, videó promócióink és e-könyveink gyakran tartalmazzák az arcokat az első sorokban. Más csapattagok izgatottak és izgatottak, hogy látják társaikat a Slackben és a PandaDoc LinkedIn-en.
vannak azonban különbségek abban, hogy az egyes osztályoknak mit kell kezelniük. A marketingnek meg kell teremtenie a kimenő e-mail tartalom pozicionálását, hangját és általános hangulatát, míg az értékesítésnek ezt a tartalmat kell figyelembe vennie, és testre kell szabnia. A személyre szabás kulcsfontosságú a kimenő forgalom szempontjából, de ennek nem szabad egy egyedi márkakép árán történnie.
lead scoring rendszerezése
a Marketing és értékesítési csapatoknak folyamatos beszélgetést kell folytatniuk az lead konverzióról — mi működik, mi nem, kinek dolgozik, stb.
az MQLs létrehozása és konvertálása SQLs – be, és végül az ajánlatok megnyerése mindig mozgó cél — ezért fontos feltenni ezeket a kérdéseket, hogy kitaláljuk, miért működik vagy nem működik.
a vállalat “miért” változó eredményei és céljai növelik a világos kommunikáció sürgetését és az ugyanazon az oldalon való eljutást. Mind az értékesítési, mind a marketing csapatoknak egy rendszert kell létrehozniuk a pontozáshoz és az értékeléshez.
a PandaDoc-nál összeállunk az adattudományi csapatunkkal, hogy kihasználjuk saját egyedi pontozási rendszerünket a HubSpot & Salesforce-val módosított pontozás és osztályozás mellett, különféle firmográfiai adatok, leendő viselkedés és ideális ügyfélprofil alapján. Rendszerünk teljesen feltételes, és teljes mértékben függ a terméktől, a közönségtől és a vásárlási ciklustól. Ha az MQL-t túl hamar SQL-be fordítja, az károsíthatja az átalakítást, ezért meg kell találnia az édes helyet az életciklusban.
milyen típusú B2B vezetékek vannak: IQLs, MQLs vagy SQLs? http://t.co/78YxbRol0s
– Douglas Burdett (@MarketingBook) május 12, 2014
ezt csak kísérletezéssel és hibával, kommunikációval és evolúcióval lehet megtalálni.
fejleszteni vevő personas
értékesítés az első sorban minden sikeres cég. Tudják, ki vásárol, és miért motiválják ezeket az ügyfeleket a vásárlásra. A Marketing megérti az iparág egészét, és kit kell megcéloznia. A legjobb vásárlói személyiségek a marketingkutatás és a tényleges ügyfélkörből származó betekintések keverékéből születnek.
és pontosan ezt tette a tartalmi csapatom, amikor párosítottunk három különböző értékesítési képviselővel a PandaDoc-nál, hogy elkészítsük a persona one-sheeters-t. Leültünk az eladókkal, és megosztottuk a körvonalakat.
fontos volt, hogy megkapjuk a visszajelzéseiket, és kitaláljuk, hogyan tudnánk életre kelteni a frontvonalon szerzett tapasztalataikat ezekben a dokumentumokban. Az értékesítési csapat fontos betekintést és általánosításokat nyújthat azokról a vezetőkről, amelyekkel a legjobban kölcsönhatásba lépnek, míg a marketingkutatás szélesebb körű betekintést nyújthat, mint például a minták és a közös vonások. Az értékesítésnek és a marketingnek azonos kilátásokra kell irányítania erőfeszítéseit, és teljes mértékben hozzá kell igazodnia a döntésekhez és az árképzéshez.
az értékesítésnek és a marketingnek együtt átfogó vevői személyiségeket kell létrehoznia, hogy jobban megcélozza ideális ügyfelét, növelje az akvizíciót, és célzott hirdetéseket és szimbiotikus helyeket hozzon létre.
rendszeres találkozók, QBRs-ek és éves tervezés szervezése
még a leginkább barátságos és összehangolt osztályoknak is tényleges időre van szükségük ahhoz, hogy fejlesszék belső kapcsolataikat és megértsék, hogyan működik a másik. Tartson rendszeres találkozókat az új stratégiák megvitatására, az aktuális kampányok eredményeinek áttekintésére, és többet megtudhat az egyes csapatok folyamatairól.
de nem minden találkozó egyenlő. Néhány találkozó, őszintén szólva szar. Ryan Seacrest kihasználta az érzéseimet ebben a mémben..Ugrás az alábbi #4 csúsztatásra.
David Grady repedt fel, amikor beszélt MAS: Mindless Accept szindróma. Úgy definiálja, mint egy akaratlan reflexet, amelyben egy személy elfogadja a találkozó meghívását anélkül, hogy gondolkodna, miért. Valami, amihez mindannyian kapcsolódhatunk.
Grady azt állítja, hogy az ülésen való részvétel egyértelmű cél vagy napirend nélkül lehetővé teszi mások számára, hogy ellopják az idejét.
a PandaDoc-nál nem állítjuk, hogy minden találkozó szuper fontos. De gondoskodunk arról, hogy a megfelelő emberek részt vegyenek a hívásban, és nyitottak vagyunk arra, hogy bizonyos találkozókról lemondjunk, és megállítsuk őket, ha szükségtelenné válnak.
végül sok felesleges találkozót kerülünk el olyan alkalmazásokkal, mint a Slack és a Trello, hogy segítsünk közös projektjeink kezelésében.
az egyik dolog, amivel a PandaDoc jó munkát végzett (véleményem szerint), az, hogy negyedévente és évente csapatszintű találkozókat tart. Négy nagy irodával, négy különböző időzónában, kritikus fontosságú, hogy időt szánjunk mind az értékesítés, mind a marketing területén a csevegésre, a nevetésre, a viccre, a tervezésre, a kihívásra, a kérdésre és a hozzájárulásra.
a quarterly business reviews vagy a QBRs létrehozása egyfajta reflektív újraindításként szolgál, amely lehetővé teszi a két csapat számára, hogy olyan módon jöjjenek össze, hogy a nap mint nap nem tudunk. Ezeket a találkozókat hónapokkal előre tervezik, sok arcot tartalmaznak (nem csak a vezetést), és lehetővé teszik mindenki számára, hogy csatlakozzon a szerepük szempontjából leginkább relevánshoz.
ha még nem hozta létre ezeket a találkozókat a saját cégénél, nyugodtan keresse meg és szerezzen több információt arról, hogyan sikeresen lebonyolítjuk ezeket az eseményeket.
együttműködési elemzés használata
amikor két részleget próbál összehangolni, nem elég csak a KPI-kre és az együttműködési gyakorlatokra összpontosítani. Amikor lebontja a megyei akadályokat, a vonalak valószínűleg elmosódnak a marketing és az értékesítési csapatok között.
fontos, hogy csapatként elemezzük és mérjük az eredményeket, ami segít mindenkinek ugyanazon az oldalon a ROI-val kapcsolatban, és megérteni, hogy az együttműködési erőfeszítések hogyan befolyásolják az eredményt.
a csapat ROI-ja megkövetelheti, hogy mindkét részleg elemezze az e-mail kampányokat vagy az érdeklődők generálási adatait, hogy megállapítsa, mi működik és mi nem. Ha ezeket a számokat külön-külön nézzük, akkor a csapatok egy siló helyzetbe kerülnek, ahol a munka széttöredezetté válik.
“nagy híve vagyok az együttműködő elemzésnek, mint az értékesítés-marketing összehangolás mozgatórugójának. Annyi értékes információ van már az adatokban, ha a csapatai tudják, hogyan használják fel a konverziók maximalizálására.
csak ne feledje — a Google Analytics önmagában nehéz lehet tudni, hogy webhelye tartalma vonzza-e a megfelelő közönséget. Még olyan mutatók is félrevezetőek lehetnek, mint a visszafordulási arány vagy a munkamenet átlagos időtartama. Az egyetlen igazi módja annak, hogy megtudja, hogy egy látogató illeszkedik-e az ideális piacához, azonosítani őket.
ha a marketing képes azonosítani, hogy mely vállalatok látogatják meg az értékesítést lehetővé tevő webhelyeket, például esettanulmányokat, termék-vagy szolgáltatási oldalakat, akkor jelezhetik az értékesítést, hogy meleg kapcsolatot létesítsenek, vagy kövessék nyomon a meglévő leadet.”Christina Hall, Marketing és növekedés a Leadfeedernél