a hét elején egy nagy Portlandi sörforgalmazó bejelentette, hogy kisebbet vásárol. Gyanítom, hogy a “hír”, amilyen volt, szinte egyetlen sörivóhoz sem jutott el a városban-a város egyik lapja sem (Willamette Week, The Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) egyáltalán nem zavarta, hogy foglalkozzon vele. Ennek ellenére könnyen az Oregoni sör egyik legfontosabb fejleménye lesz ebben az évben, de csak annyira átlátszatlan, és a színfalak mögött a legtöbb ember nem fogja tudni követni, miért számít. Lássuk, tehetünk-e valamit ez ellen. Ebben a kétrészes sorozatban megnézem, hogyan működik a disztribúció, majd mit jelent az Általános disztribútorok eladása a Columbia számára. Ma az elosztás áttekintése.

a nagykereskedő réteg

a legtöbb sörivó tudja, hogy van egy közvetítő a sörfőző és a pint IPA között, de csak nem érti a kapcsolatot nagyon jól. A tilalmat követően az Egyesült Államok három lépésben rendelte el a sör értékesítését annak érdekében, hogy csökkentse a sörfőzdék piaci ellenőrzési képességét: a sörfőző elkészíti a sört, és eladja azt a forgalmazónak (más néven nagykereskedőnek), aki ezt követően újra eladja a kiskereskedőnek (mind a kocsmáknak történő értékesítés, mind a kiskereskedőknek történő csomagolt értékesítés). Minden államnak megvannak a saját szabályai arra vonatkozóan, hogy ez hogyan játszódik le, és egyes esetekben a sörfőzdék saját maguk terjeszthetik saját sörüket, míg másokban a sörfőzdék forgalmazókkal rendelkezhetnek. Hagyjuk ezt most félre, és koncentráljunk a nagy vonalakra.

ami egyszerűnek tűnik, valójában fantasztikusan bonyolult. A sör értékesítési láncának három szereplője független, és mindegyik az előbbitől vásárolja meg a sört. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a forgalmazó, nem pedig a sörfőző felelős azért a sörért, miután elhagyta a sörfőzdét (kivéve, ha magának a sörnek minőségi problémái vannak). Struktúrában a forgalmazó az, aki meghatározza a sör árát, és értékesíti a kiskereskedőket. Ez a kapcsolat egyik legtriplább része, de amint a sör elhagyja a sörfőzdét, a forgalmazó lesz az egyetlen ügynök, aki beszél a sörért, és eladja azt a kiskereskedőknek. Amikor a sörfőzdék népszerűsítik sörüket az ügyfelek számára, felkeltik az érdeklődést, így amikor a forgalmazó bemegy egy bárba, a csapos már akarja. De ez egy közvetett módja annak, hogy a piac húzza a sört. A forgalmazó az, aki ténylegesen kitolja a kiskereskedőknek.

a szerkezet nem vaskalapos. A nagyobb sörfőzdéknek módjuk van arra, hogy saját nyomást gyakoroljanak. Ami a kiskereskedelmi árképzést illeti, emelhetik a nagykereskedelmi ár forgalmazók fizetését, korlátozhatják a promóciós árakat, vagy útközben extra díjakat vonhatnak be. A nagyobb sörfőzdék tárgyalhatnak az árakról a kiskereskedelmi láncokkal is, akik ezután nyomást gyakorolnak a forgalmazókra, hogy tartsák tiszteletben ezt az árat. A háromoldalú értékesítési struktúra felkéri a nagyobb szervezeteket, hogy gyakoroljanak nyomást, ahol tudnak-különböző körülmények között a sörfőző, a forgalmazó vagy a kiskereskedő lehet a felső kéz.

Ezen túlmenően a forgalmazók felelősek a piacon lévő sör gondozásáért és frissességéért is. Ha régi sört lát egy élelmiszerboltban vagy kisboltban, ez valójában a forgalmazó hibája, nem a sörfőző vagy a kiskereskedő. A forgalmazó felelős azért, hogy visszatérjen az üzletekbe és felvegye a kódon kívüli (régi) sört. Az üzletek bűnösek, is, abban az értelemben, hogy elavult sört zálogoznak ügyfeleikre, de valójában a forgalmazó feladata a frissesség figyelemmel kísérése. Nem minden forgalmazó kezeli jól a sört, sem figyeli azt a piacon. Amikor a sörfőzdék feliratkoznak egy forgalmazóval, meg kell tenniük a házi feladatukat, és meg kell nézniük a raktárakat, ahol a sörüket tárolják, és a teherautókat, amelyek szállítják őket, és bemennek az üzletekbe, hogy megnézzék, milyen friss az állomány.

a sörfőzdék és a forgalmazók közötti kapcsolatok

a sörfőzdék és a forgalmazók közötti kapcsolat a sörben a legfontosabb. Messze. A forgalmazóknak jó sörre van szükségük a kiskereskedők kínálatához, a sörfőzdéknek pedig jó forgalmazókra van szükségük ahhoz, hogy sörüket piacra dobják-és gyorsan és jó állapotban érjék el. Hogy még magasabbra emeljük a tétet, ezek a kapcsolatok alapvetően állandóak. Amikor egy sörgyár aláír egy forgalmazóval, nincs egyszerű módja annak, hogy másikra váltson. Sokkal tartósabbak, mint a házasságok, és a váláshoz-azokban az államokban, amelyek még ezt is megengedik-egy sörfőzdének több tíz vagy százezer dollárt kell fizetnie, hogy kilépjen a szerződésből (gyakran az utód forgalmazója fizet, nem pedig a sörfőzde). Minden szerződés egyedi és egyedi, így a forgalmazó egy sörfőzdével kötött megállapodásai eltérőek lehetnek, mint a másikkal kötött szerződés. (Ha azt szeretnénk, hogy mélyen a gyomok, itt van egy jó alapozó “franchise törvények” – az állam-by-állami szabályok, amelyek szabályozzák ezeket a kapcsolatokat.)

de itt van a legfontosabb tény erről a kapcsolatról: eredendően kompromittálódott. A forgalmazók felelősek a sörfőzde termékének kiskereskedőknek történő értékesítéséért, de versengő márkákat is értékesítenek. Ez nem mindig volt így. Évtizedekkel ezelőtt minden nagyobb sörfőzőnek minden piacon forgalmazója lett volna a sörének. Beszélt Paul Romainnal, az Oregoni sörforgalmazók hatalmas, régóta lobbistájával, elmesélte ezt a történelmet. “Amikor elkezdtem, több mint száz disztribútorunk volt, és 15-re csökkentünk. A táj nagyon más volt. Sokkal több profitot lehetett elérni a sör értékesítésében, tehát minden városban négy vagy öt forgalmazója volt. Nagyjából egy sörfőzde, valamint válogatott márkáik.”A disztribútorok közötti konszolidáció akkor kezdődött, amikor a brewers konszolidálódott, és most mindig két nagy disztribútor van minden városban-az AB InBev és a Miller/Coors house. Lehet, hogy vannak kisebb forgalmazók is-Portlandnek van még néhány -, de az 1970-es évek sörfőzdénként egy forgalmazó szabálya már rég elmúlt.

ha EGY városban csak két vagy három forgalmazó és húsz vagy harminc (vagy a Portland 100+ esetében) helyi sörfőzde van, akkor minden forgalmazó sok különböző vállalatot képvisel. Ez azt jelenti, hogy a sörfőzde legközelebbi partnere a versenytársak söreit is értékesíti-vagy a forgalmazó oldaláról azt jelenti, hogy megpróbálja méltányosan kiszolgálni a sörfőzdék istállóját (amelyek közül néhány kiváló, ambiciózus és növekvő, és néhány közepes és hervadó). Ennek következtében a sörfőzdék és a forgalmazók szükségszerűen szoros öleléssel rendelkeznek, de bizonyos távolságra is tartják egymást. Ez egy nagyon furcsa elrendezés.

ahogy el tudod képzelni, ez olyan helyzetet teremt, amikor a sörfőzdék nem akarnak beszélni a forgalmazásról, mert félnek a nagykereskedelmi partnereiktől, és a forgalmazók nem akarnak beszélni, mert félnek attól, hogy pusztítást okoznak a sörfőzdék között a “könyvükben” (vagy portfóliójukban). Ezért olyan nehéz írni a témáról-soha senki nem veszi fel a jegyzőkönyvet, hogy beszéljen ezekről a hihetetlenül kínos igazságokról. Vagy, ha mégis, akkor olyan kazánnyelvet kap, mint a Columbia Distributing vezérigazgatója, Chris Steffanci adta Ezrának az új iskolában. (Tapasztalatom szerint a forgalmazók jobb természetes politikusok, mint a tényleges politikusok 90% – a.) Ennek a furcsa kapcsolatnak a természete árnyékba vet, ezért annyira alulvizsgálják.

forgalmazók és kézműves sörök

nehogy úgy tűnjön, hogy a forgalmazók pusztán bürokraták felesleges alkotásai a sörfőzdék meghiúsítására, fontos felismerni, hogy az általuk nyújtott szolgáltatás kritikus. Tavaly nyáron Rob Maletis-szel turnéztam a Maletis Beverage-en, és ez hozta haza, hogy milyen kihívást jelentenek a munkájuk, különösen most, a kézművesség korában. A sörfőzdék évente több tucat különféle sört készítenek. Ezt a sört a központi raktárukba kell vinni a többi Sörfőzde sörével együtt. Azután, a forgalmazónak otthont kell találnia a számtalan sör több ezer számlája között. Természetesen a disztribútoroknak teherautókra és raktárakra, valamint szállítási illesztőprogramokra és szoftverekre van szükségük az adatbázis nyomon követéséhez, és emberekre az adatbázis kezeléséhez. Az önelosztás nagyszerű lehetőség a kis sörfőzdék számára, ahol a mennyiség és a komplexitás alacsony, de ha elég nagyra nőnek, szinte mindig van értelme megtalálni a forgalmazót, hogy kezelje mindezt. És ha kíváncsi vagy arra, hogy miért nem tülekednek többen, hogy disztribúciókat hozzanak létre a kisebb sörfőzdék felvételére, az azért van, mert mindez a komplexitás és a rezsi sokkal nagyobb skálát igényel, mint például egy kis sörfőzde elindításához. Az új disztribúciók létrehozásához szükséges tapasztalattal és erőforrásokkal rendelkezők száma kevés.

az egyik forgalmazó könyvében a kis sörfőzdék versenyeznek a jelenlétért. Előfordulhat, hogy egy új vagy apró Sörfőzde nem kapja meg a szükséges figyelmet egy nagy forgalmazóban. Ezután úgy dönthetnek, hogy egy kisebb forgalmazóval mennek, mint a General, ami nagyobb figyelmet szentelhet nekik. A második részben beszélünk erről a helyzetről. De van egy utolsó módja annak, hogy a nagykereskedelmi szint befolyásolja a kézműves sört. Ahogy a sörfőzdék növekednek, elkezdenek új piacokra lépni-ami azt jelenti, hogy új forgalmazót kell találni. Mivel a sörfőzdék nem tudnak közvetlenül eladni a kiskereskedőknek, az új piacra való sikeres belépés képessége nagyban függ az általuk választott forgalmazótól. (Bár emlékezzünk a sörértékesítés push-pull jellegére: ha a sörfőzdék olyan új piacokra fordítják erőforrásaikat, amelyek izgalmat és érdeklődést keltenek a márkájuk iránt-az ügyfelek vonzása -, sokkal könnyebbé teszi a forgalmazók számára a sör piacra dobását.)

a legtöbb nagyobb forgalmazó kapcsolatban áll az ABI-vel vagy a MillerCoors-szal. Ahogy a sörfőzde növekszik, vagy összefoghatja a forgalmazók hálózatát, amely többnyire az egyikhez vagy a másikhoz kapcsolódik, vagy mindkettő patchwork. Ez az elosztóhálózat egy másik, többé-kevésbé kompatibilis hálózattal rendelkező sörfőzde számára történő értékesítést hajthat végre vagy megszakíthat. Mivel a sörfőzde / forgalmazó kapcsolat (többnyire) állandó, a beszerző sörfőzdének meg kell vásárolnia az összes rosszul igazított Szerződést, vagy teljesen ki kell húznia a piacról. Ez az oka annak, hogy a nagyobb kézműves sörfőzdék ritkábban célpontjai az ABI-nak és a Millercooroknak, mint a kisebbek-az elosztási megállapodások sokkal könnyebben kezelhetők.

valójában, amikor egy eladás történik, fontolja meg a nagykereskedő szögét, ha megpróbálja kitalálni, hogy van-e értelme. Például Rob Maletis rámutatott arra, hogy a Heineken miért volt hajlandó ilyen prémiumot fizetni a craft-ba való belépésért-mert már volt egy forgalmazói hálózata az Egyesült Államokban, amely hanyatlott, mert a saját eladásai csökkentek. “Nyilvánvaló, hogy egy olyan embernek, mint a Heineken, még egy részvénye sincs itt . Nem kétséges, hogy ha a Heineken – nél vagy, és egy olyan nagy metrópiacot nézel, amely kézműves központú, mint Seattle és Portland, akkor azt mondod: ‘mi történt az üzletemmel? A Heineken-nek van egy elosztói hálózata, akik hűségesek hozzájuk, és nem kellene-e valamit a portfóliónkban, hogy kihasználjuk ezt a csúcskategóriás üzletet?”Vagy mi a helyzet a Commons-lehet, hogy volt egy nagykereskedő dimenzió, hogy a sörfőzde legutóbbi kudarc? Fogadhat, hogy volt, bár természetesen nehezen találtam senkit, aki felvenné a jegyzőkönyvbe, hogy megvitassa. Időről időre az általunk olvasott tranzakciók és a sörfőzde sikerei és kudarcai legalább részben a színfalak mögötti forgalmazókon alapulnak.

egyszerűen nem lehet megérteni a sörüzletet, ha nem veszi figyelembe a terjesztést. (Teljes közzététel: csak nemrég kezdtem megérteni néhány bonyolultságot, és ez szemet nyitott.) A terjesztés nagy, nagy dolog.

ennek fényében most gondolhatunk az Általános forgalmazók Columbia-nak történő eladására. Jó volt ez a sörfőzdéknek a tábornok könyvében? Befolyásolja-e a söröket, amelyeket a helyi kocsmában lát? Mint most valószínűleg kitalálhatja, a válasz ugyanolyan összetett, mint maga az elosztás. Maradjon velünk a 2. résznél.