ez a hazatérési történet hosszú ideje készült.

a Starbucks a múlt héten mutatta be első olaszországi üzletét, a Milánói Starbucks Reserve Pörkölőt, amely ugyanolyan kereskedelmi embléma, mint a vállalat tékozló visszatérésének történelmi nyilatkozata a városba, amely először inspirálta márkáját.

a divatos téren, Milánó legnépszerűbb turisztikai látványosságai közelében található, a 25 000 négyzetméteres épület toszkán márványból és csillogó rézből készült, extravagáns, mint például egy 500 font házon belüli kávéfőző, kibővített valóság (AR) konfigurált falak, aperitivo bár és folyékony nitrogén affogato állomás.

ma a Starbucks több mint 28 000 telephellyel rendelkezik világszerte 78 országban, több mint 22 milliárd dolláros bevételt hozva 2017-ben. Kantar Millward Brown szerint ez a gyorsétterem második legértékesebb márkája, zöld-fehér logójával mintegy 44,5 milliárd dollárt ér. A társaság uralja a popkultúrát, a vírusos Buzzfeed által ünnepelt italoktól a Nemzeti Kulturális összeomlásokig az ünnepi kupa terveiről.

47 éves története során azonban van egy ország, ahonnan a Starbucks szembetűnően hiányzott. Jó okom van rá, hogy az olaszok nagyon másképp fogyasztják a kávéjukat, és nem szívesen fogadják az amerikai vállalatokat, akik megpróbálják megváltoztatni a kultúrájukat. Most, a hatalom és a jövedelmezőség csúcsán, eljött az ideje, hogy a Starbucks újragondolja Olaszországot.

minden út Rómába vezet

a Starbucks Milánóban a régi keveredik az újval, tökéletes metafora az amerikai és az olasz kávékultúra találkozására. Az üzlet márványpadlója hagyományos Palladi stílusban épült, míg a mennyezet a legújabb technológiával készült. Az épület homlokzata impozáns szerkezet, amely korábban a város történelmi postahivatala volt.

ha van olyan kultúra a világon, amely komolyan veszi a kávét, akkor az olaszok. Emiatt, a Starbucks különös erőfeszítéseket tesz annak érdekében, hogy igazodjon a helyi gazdasághoz. A helyben pörkölt kis tételű Arabica kávé kínálatától a Princi kávézó viteldíjakig, egy olasz tulajdonban lévő pékség, amellyel a Starbucks kiterjesztett partnerséget kötött az összes tartalék Sütőjével, a Starbucks elhalasztja-amennyire csak lehetséges-a háziasszonynak. A Percassi-val, az” itáliai brand management and real estate group ” – mal való partnerség tovább segítette a vállalatot új piacának megértésében.

“úgy gondolom, hogy ez az ötlet, hogy ilyen hagyományos módon mutassuk be magunkat a roasteries-szel, ravasz marketing lépés, mert megmutatják, hogy különbözőek vagyunk, de ugyanazok vagyunk” – mondta Eva Del Soldato, a Pennsylvaniai Egyetem román nyelvek adjunktusa, aki szemináriumot tart az olasz kultúráról és ételekről. “, “Nem azért vagyunk itt, hogy megtanítsuk az olaszokat a kávé elkészítésére”. Ez a fajta alázatosság értékelhető.”

Del Soldato úgy véli, hogy a Starbucks helyesen döntött, amikor Milánót választotta belépési pontként, a modern divat és pénzügyek városaként. Ezzel szemben Nápoly és Róma Olaszország igazi kávésznob fővárosai, ahol az eszpresszó kultúra még szigetesebb.

de hogyan fog sikeresen versenyezni a Starbucks egy olyan piacon, mint Olaszország, ahol még egy kis falu legszembetűnőbb kávézója is valószínűleg elég jó kávét szolgál fel ahhoz, hogy könnyeket csaljon a brooklyni babértudó szemébe? A válasz:nem csak a termékről van szó. Az élményről van szó.

a Milánói ügyfelek számára a Starbucks lesz az a márka, amelyet papírpoharakon hordoznak, a dinamikus elfoglaltság érzetét és a menet közbeni hozzáállást közvetítve. Ez lesz az a hely, ahová egy üzletember belemerül, hogy sürgős e-mailt küldjön, vagy egy olyan hely, ahová elmehet, ha nincs kedve aznap a helyi bárban beszélgetni a törzsvendégekkel. A Starbucks nem csak kávét árul: státusszimbólumot, irodát, valami extrát árul. Bizonyos értelemben a tapasztalat igazolja a márkát, ami igazolja az árat stb.

“kávét kínálnak, de nagyon más formulájú kávét kínálnak, és olyan közönséghez beszélnek, akit érdekelhet az ilyesmi” – mondta Del soldato.

Grande összehasonlítás

ahhoz, hogy megértsük, miért tartott ilyen sokáig a Starbucks Olaszországba költözése, kulcsfontosságú felismerni, hogy mennyire különbözik az amerikai és az olasz kávékultúra, és mennyire összefonódik a nemzeti identitással és értékekkel. Del Soldato úgy véli, hogy a kávé annyira fontos az olasz kultúra számára, hogy gyakorlatilag “társadalmi jognak” tekintik.”

“Olaszországban a kávéfogyasztás sok esetben nem csak magáról a kávéról szól, hanem a barátokkal töltött időről is” – mondta. “Úgy gondoljuk, hogy mindenkinek joga van kávézni. Nem számít, hogy szegény vagy gazdag, a kávé mindenkit egyenlővé tesz.”

az olaszok egyszerűen úgy vélik, hogy a kávénak puristának, kiváló minőségűnek és mindenki számára hozzáférhetőnek kell lennie. Ennek eredményeként az amerikai kávékultúra számos aspektusa, és tágabb értelemben a Starbucks összezavarja őket. Egynek, a Starbucks hét lehetséges csészemérettel rendelkezik, a 3 uncia demi lövés a 31 uncia trenta. Olaszországban csak egy van. A Starbucks az italokat az egyszarvúak és a zombik színévé teszi. Olaszország nem. A rengeteg üzletnek köszönhetően a Starbucksot úgy tervezték, hogy gyorsan és hatékonyan szolgálja ki az ügyfeleket, míg Olaszországban éppen a szabadidő és a hosszú, kanyargós beszélgetések céljából megy egy kávézóba a helyi baristával.

végül ott van az árpont. A Starbucks nem ismert az olcsó kávé értékesítéséről,a Starbucks Milan esetében pedig egy eszpresszó kerül 1.8 euró a bárban ülve vagy állva (körülbelül 2 dollár), míg a cappuccino akár 4, 5 eurót is elérhet. Egy olasz fogyasztói csoport már panaszt nyújtott be a kávéóriás ellen, azzal vádolva, hogy az árakat jóval meghaladja a Milánói átlagot.

ha az olasz kávézási mód olyan felsőbbrendű, hogy lehet, hogy nincs olyan olasz Starbucks hasonmás, amely már elérte a globális uralmat? A multinacionális korporatizmus egyszerűen nem olyan elterjedt vagy előnyben részesített az olaszok által-magyarázta Del Soldato, aki hajlamos gyanakodni a franchise-okra.

“az olaszok általában a szokás emberei” – mondta. “A dolgok nagyon gyökereznek a területen, és az emberek szeretnek olyan emberekkel kapcsolatba lépni, akikkel jól ismerik őket. Amikor a dolgok nagyobbak lesznek, ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy a minőség megmarad.”

mégis, a dolgok változnak. Az olyan külső fogalmak, mint a jeges kávé, bejutottak a kultúrába, azzal, hogy Olaszország saját pörgetést tett rá olyan alkotásokkal, mint a shakerado. Amikor Del Soldato tavaly nyáron meglátogatta szülővárosát, Firenzét, megkérdezték tőle a város egyik leghíresebb bárjában, Cafe La Loggia, ha rendes vagy “jumbo” méretű cappuccino-t akar. Talán az volt a tény, hogy amerikai férjével volt, de ennek ellenére, Amerika szuperméretű kultúrája kezdett elkapni, még egy olyan hagyományos városban is, mint Firenze.

“nem mondanám, hogy az olaszországi kávékultúra a tradicionalizmus ellenére statikus” – mondta Del soldato. “Mivel tudatában van annak, hogy a kávé annyira központi szerepet játszik az életünkben, természetesen van ez a kísérlet a kávé többféle formában történő eladására.”

ugyanakkor az olasz kávékultúrának csak néhány olyan aspektusa van, amelyet soha nem lehet átültetni az amerikai módra-például a nápolyi születésű Caffe sospeso hagyománya vagy a “felfüggesztett kávé”.”

a sospeso Caffe-ban az ügyfél nem csak a kávéért fizet, hanem egy pluszért a következő idegenért, aki belép az ajtón, és nem engedheti meg magának. Ez a hagyomány még mindig a gyakorlatban egész Olaszországban ma, és kiterjed más élelmiszerek, mint a gelato is.

“ez egy gyönyörű szokás, és megmutatja, mennyire fontos a kávé, mert nem tekinthető luxuscikknek” – mondta Del soldato. “Kíváncsi vagyok, hogy egy olyan hely, mint a Starbucks, kínálhat-e caffe sospeso-t, mert nincs olyan személyes interakció az ügyfél, a bár és a harmadik személy között.”

Olaszország eladása olaszoknak

ahhoz, hogy Olaszországban sikeresek legyenek, a külföldi vállalatoknak két dolgot kell tenniük:jobb terméket kell eladniuk, mint a már létező olasz változat, vagy olyan közönséget kell találniuk, amely egyébként is akarja a terméket.

az olyan nagy amerikai vállalatok, mint a McDonald ‘s, a Ben And Jerry’ s és a Haagen Daz már jóval a Starbucks előtt megpróbáltak belépni az olasz piacra, vegyes eredménnyel. Amikor évekkel ezelőtt Ben és Jerry boltot nyitott a firenzei turisztikai Piazza del Duomo-ban, elkerülték őket az olaszok, akik a kemény amerikai fagylaltot sértésnek tekintették Olaszország csodálatosan puha fagylaltjára, valamint az amerikai turisták, akik nem segítettek egészen az Atlanti-óceánon keresztül a fagylaltért, amit haza tudtak vinni. A bolt körülbelül két év után bezárt. A Haagen Daz egy másik amerikai márka volt, amely ugyanezt a sorsot érte Firenzében.

másrészt a McDonald ‘ s nagyobb sikert aratott az olasz ízléshez való alkalmazkodásának és a márka megkülönböztetésének köszönhetően. Amikor a 80-as években belépett a piacra, a gyorséttermi óriás izgalmas hely lett azok számára, akik nyaraltak vagy gyerekeik voltak. A McDonald ‘ s túlélte a panini-hoz hasonló különleges termékek létrehozását, valamint az olasz mezőgazdasági, élelmiszer-és Erdészeti Minisztériummal való együttműködést, hogy a fiatal olasz gazdák egy csoportja által termesztett olasz összetevőket használják fel.

egy esettanulmány, amely még közelebb kerül az otthonhoz, a Domino ‘ s, egy másik amerikai vállalat, amely olasz találmányt ad el olaszoknak. A Starbucks örülhet, ha tudja, hogy a detroiti pizzaláncnak sikerült megtartania a kedves életét Rómában és Milánóban azáltal, hogy megkülönböztette magát házhozszállítási szolgáltatásként, olasz alapanyagokból, és olyan olasz ízlésre szabott termékeket kínál, mint a Four Seasons és a Quattro Formaggi pizzák.

mindez azt mutatja, hogy a Starbucks életben maradhat Olaszországban, ha a McDonald ‘ s-hoz és a Dominos-hoz hasonló stratégiát alkalmaz a helyi közösséggel és a kultúrával való integrációra. Még mindig, könnyebb mondani, mint megtenni. Amikor a Starbucks 2015-ben bejelentette hivatalos tervét, hogy Milánóban üzletet nyit, a vállalat 42 pálmafát ültetett a helyieknek, hogy szépítsék a híres Piazza del Duomo-t. A reakció? Egy dühös állampolgár felgyújtotta őket, és most-Matteo Salvini miniszterelnök-helyettes azzal vádolta a Starbucks-ot, hogy ” Afrikanizálódott.”

más olaszok határozottan lazábbak. Francesco Spagnol, a 24 éves végzős hallgató Bolognából, azt mondta, hogy közömbösnek érzi magát az új Starbucks iránt hazájában.

“nem igazán értem, miért dühös sok ember” – mondta Spagnol. “Ez csak egy választás, amit az emberek választhatnak. Azt hiszem, ez nem okoz problémát az olasz bárokban. Ez nagyobb szabadságot ad nekünk.”

Spagnol elmondta, hogy életében csak néhányszor látogatott el a Starbucksba, miközben külföldön volt Londonban, és úgy találta, hogy nem ez a hely a számára, mert túl zsúfolt. Olaszországban hetente háromszor látogat egy kis forgást a helyi bárokban, hogy tanuljon vagy utolérje a barátait.

ami a Starbucks kávé minőségét illeti?

“a kávé nem volt rossz” – mondta Spagnol. “Csak más.”