3. rész-John Calfee érvelése a reklám védelmében

“hogyan tájékoztatja a reklám a mi javunkra” című cikkében John E. Calfee azt állítja, hogy a reklám egyik nagy előnye az az információ, amelyet a fogyasztó számára nyújt. A nyilvánosság tájékoztatása azonban nem feltétlenül jó dolog, különösen akkor, ha az információ nem teljesen igaz, vagy az embereket olyan módon viselkedik, amely káros a jólétükre a modul ezen részében kritikusan megvizsgáljuk Calfee érvelését, hogy jobban megértsük, mit próbál mondani, valamint tisztázzuk, hogy az érvelése jó-e vagy sem. Annak érdekében, hogy ezt meg kell tartani a dolgozat a hátsó a fejedben minden alkalommal. A tézis a fő pont, amelyet a szerző megpróbál megfogalmazni. Ez az Általános érvelés következtetése. Minden más, amit a szerző mond, valamilyen módon segítenie kell a tézisének alátámasztását. Miután megvizsgáltuk érvelését és megértettük, vissza kell térnünk arra a kérdésre, hogy az információ olyan jó dolog-e vagy sem. Még akkor is, ha Calfee helyes abban, hogy a reklám informatív, ez nem teszi jóvá.

Calfee érvelését azzal kezdi, hogy rámutat arra, hogy a hirdetők mit próbálnak tenni, és az emberek általában hogyan reagálnak a hirdetőkre. Calfee azt mondja: “a tipikus hirdetés megpróbálja rávenni a fogyasztót egy bizonyos dologra—általában egy termék megvásárlására—ezer más dolog helyett… évtizedes adatok és évszázados intuíció azt mutatják, hogy minden fogyasztó mindenhol mélyen gyanakszik arra, amit a hirdetők mondanak, és miért mondják.”Calfee véleménye szerint mivel a fogyasztók tudják, hogy a hirdetők csak megpróbálnak eladni nekik valamit, a hirdetőknek meg kell győzniük őket a termékükkel kapcsolatos informatív tények felhasználásával, amelyek vonzóbbá teszik ezt a terméket, mint bármely más hasonló típusú termék a piacon. Például, ha látsz egy autó reklám tudja, hogy a hirdetők próbálják rávenni, hogy tetszik az autó. Gyanakszik a reklámra. Látja az apró betűs részt a képernyő alján, és elgondolkodhat azon, hogy az autó valóban ilyen olcsó-e, vagy talán ez az apró betűs lista olyan kivételeket tartalmaz, mint például, “hitel jóváhagyása szükséges,” vagy “a bemutatott autómodell értéke kétszerese annak, amit valóban megengedhet magának.”

Calfee úgy gondolja, hogy mivel gyanakvóak vagyunk ilyen módon, és ezt a hirdetők is tudják, a hirdetők arra kényszerülnek, hogy valós tényeket szerezzenek termékeikről, hogy megmutassák, érdemes megvenni őket.. Tehát egy autókereskedelem rámutathat arra, hogy több lóerővel rendelkezik, mint a vezető versenytárs, vagy a reklám megmagyarázhatja, hogy az autó hogyan viselkedik jobban rossz időben, ami biztonságosabbá teszi, mint más autók. Az ilyen típusú tények több információt adnak nekünk, a fogyasztóknak az autókról. A blokkolásgátló fékek és légzsákok reklámozása előtt a legtöbb ember nem ismerte a biztonsági előnyöket. Az emberek valójában reklámokon keresztül tanulták meg, hogy mi fontos a biztonság érdekében az autóban. Calfee azt állítja, hogy ez a fajta fontos információ csak reklámokon keresztül jut el az emberekhez. Amikor egy vállalat sok pénzt kereshet azzal, hogy megtanítja, hogy a korpa segít megelőzni a vastagbélrákot, mint Kellogg 1984-ben, akkor jobb, ha úgy gondolja, hogy a Kellogg erőfeszítéseket fog tenni, hogy megtanítson. És mivel Kelloggnak sokkal több pénze van hirdetni, mint a Nemzeti Rákkutató Intézetnek (NCI), Kellogg az egyetlen módja annak, hogy ezt az információt a lehető legtöbb emberhez eljuttassák.

Calfee szerint, amikor a Kellogg cég ezt megtette, két fontos dolog történt, de itt csak egy igazán fontos. Az első, kevésbé fontos pont az, hogy Kellogg állítása miatt az Food and Drug Administration (FDA) észrevette. Az FDA szerint az az állítás, hogy az All–Bran segíthet megelőzni a rákot, olyan állítás volt, amelyet csak egy gyógyszer tehet, és ha az All–Bran-t gyógyszerként fogják forgalmazni, akkor kiterjedt kábítószer-tesztelésen kell átesnie. Végül a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság véget vetett ennek, mondván, milyen jó dolog az, hogy a Kellogg hirdetései nem megtévesztőek és hasznos információk az emberek számára. A második fontos dolog, ami a Kellogg reklámkampányából származott, az összes hirdető egészségre vonatkozó állítása volt. A Kellogg reklámkampánya előtt az élelmiszerek számos egészségügyi előnyét nem vizsgálták. De mivel a Kellogg reklámkampánya annyira sikeres volt, megmutatta más hirdetőknek, hogy az emberek azt akarják, hogy az ételük egészséges legyen, ami viszont arra késztette ezeket a hirdetőket, hogy több kutatást végezzenek termékeikkel kapcsolatban. Ebből sok egészségügyi élelmiszerrel kapcsolatos információ származott, amelyet szabadon hozzáférhetővé tettek a nyilvánosság számára. A koleszterinre vonatkozó információk kezdtek megjelenni a csomagoláson, mert összefüggésbe hozták a szívbetegséggel. A reklám előtt a legtöbb embernek fogalma sem volt arról, hogy mi jó nekik enni.

Calfee úgy gondolja, hogy mivel sok olyan eset van, mint a Kellogg esete, amikor a nyilvánosság gyorsan fontos információkat kap, amelyek jobbá teszik az életünket, a reklám jó dolog. Elismeri azonban, hogy nem mindig ez történik. Ha az embereket olyan könnyen befolyásolják a hirdetési információk, akkor mi akadályozza meg a hirdetőket abban, hogy hamis állításokat tegyenek? Részben ezek az állítások illegálisak lehetnek. Vannak azonban más módszerek is, amelyekkel a hamis vagy hiányos tudomány felhasználható egy termék eladására vonatkozó adott állítás támogatására, amelyek nem illegálisak. A légzsákokat jó ideje nagyon biztonságos dologként forgalmazták az autóban, de sajnos nem minden információ állt rendelkezésre, ami azt mutatta, hogy a légzsákok nagyon veszélyesek lehetnek a kisebb emberekre, például a gyerekekre. Tehát úgy tűnik, hogy az információ kétélű kard, nagyon fontos, hogy legyen, de egy kicsit nagyon veszélyes lehet, különösen, ha egy termék eladásáról van szó.

Calfee úgy gondolja, hogy ezek a részleges információkkal kapcsolatos problémák hosszú távon megoldódnak. Amikor egy vállalat, mint egy gyógyszeripari vállalat, hirdet egy csodálatos hatású gyógyszert anélkül, hogy teljes mértékben felfedné a mellékhatások mértékét, az igazság végül kiderül. Az a tény, hogy a gyógyszergyártó cég elsősorban nem mondta el a teljes igazságot, az embereket bizalmatlanná teszi jövőbeli reklámjaikban. Ennek azonban két lehetséges problémája van, amelyekkel Calfee nem foglalkozik. Az első az, hogy időközben sok ember megsérülhet, ha nem ölik meg az információ hiánya miatt. A közelmúltban egy gyógyszergyártó cég kénytelen volt eltávolítani egy gyógyszert a piacról, mert túl sok haláleset történt. Ez egy olyan gyógyszer volt, amelyet erősen reklámoztak az ízületi gyulladás csodálatos gyógyszereként, és az információ hiánya miatt az emberek meghaltak. Végül a gyógyszert kivonták a piacról, és a reklámok megszűntek, de ez a reakciós modell a dolgoknak, amelyek maguk dolgoznak ki, lehetővé teszi, hogy sok ember megsérüljön az idő alatt. A nem elegendő információ szörnyű dolog lehet, és a későbbi javítás túl késő lehet.

a másik probléma az, hogy Calfee olyan állítást tesz, amely valójában nem igaz. Emlékszel a gyógyszergyártó cég nevére, amiről beszélek? Ha nem, akkor az a tény, hogy az információ később jött ki, nem igazán károsította a vállalat hitelességét, mivel sokan nem figyelnek ezekre a dolgokra. Calfee úgy gondolja, hogy az ilyen kérdéseket a Versengő vállalatokkal folytatott verseny révén fogják megoldani. Azt állítja, hogy amikor egy vállalat terméke kárt okoz, a versenytársak ezt felveszik, és reklámozzák termékeiket, mivel nem befolyásolják ezt a káros oldalt. Calfee ezt “kevésbé rossz reklámnak” nevezi.”Azt mondja:” az eladók kevésbé valószínű, hogy kinyújtják az igazságot, akár az árakról, akár a biztonságról és a teljesítményről szóló finomságokról van szó, amikor tudják, hogy könyörtelen választ kelthetnek a sérült versenytársaktól” (113). Mielőtt azonban a kevésbé rossz reklámról beszélünk, megjegyezzük, hogy ez a stratégia még mindig reakciós, így az emberek továbbra is megsérülnek. A gyógyszergyártó cég esetében pedig nem voltak kevésbé rossz hirdetések. Ha a reklám összességében jót tesz nekünk, akkor annak kell lennie, hogy nem sok embert károsítanak a rossz reklámok.

kevesebb rossz reklám csak akkor fordul elő, ha verseny van, és egy híres régi dilemmára támaszkodik, amelyet a foglyok dilemmájának neveznek. Lényegében kevésbé rossz reklám akkor fordul elő, amikor az egyik vállalat problémát lát egy másik vállalat termékével, és rámutat arra a tényre, hogy nincs ilyen problémája. Calfee a cigarettagyártók példáját használja a huszadik század elején. Ezekben a reklámokban a kisebb cigarettagyártók azt állítják, hogy cigarettájuk nem köhögött, nem csípte a torkát, vagy nem szárította meg a torkát. Rámutatva ezekre a problémákra a dohányzás és azt állítva, hogy a cigaretta nem volt ez a probléma, a vállalatok, mint a Camel lényegében azt mondta: “a termék nem olyan rossz, mint a többi vezető márka.”Lényegében a cigarettagyártók elismerték, hogy a cigaretta sok szempontból rossz a cigaretta reklámjaiban! De mivel azt mondták, hogy termékük nem olyan rossz, mint a következő gyártó, ellophatják az ügyfeleket egymástól. Valójában Calfee rámutat arra, hogy amikor az 1950-es évek korai orvosi jelentései elkezdték összekapcsolni a rákot a dohányzással, a hirdetők ezt a tényt használták fel több cigaretta eladására.

idővel azonban az ilyen típusú reklámok károsíthatják az iparág egészét, mert bár hatékonyan veszik el a piaci részesedést egy vállalattól, hatástalanok az új dohányosok ösztönzésében. Calfee rámutat:

így a reklám teljes kört utazott. A márkák megerősítésére kidolgozott, annyira becsmérelte a terméket, hogy az általános piaci kereslet valóban csökkent. Mindenki megértette, mi történik, de a félelem hirdetései folytatódtak, mert segítettek az őket használó márkáknak. (114)

ez a fajta probléma gyakoribb, mint gondolnád, és még neve is van: a foglyok dilemmája. A foglyok dilemmájában két választási lehetőséged van, de a választott eredmény attól függ, hogy valaki más milyen döntéseket hoz. A klasszikus esetben két fogoly szembesül azzal a választással, hogy (a) beismeri-e a közösen elkövetett bűncselekményt, vagy (b) egyáltalán nem mond semmit arról, amit tett. Ha az egyik fogoly bevallja, a másik pedig nem, akkor a gyónó fogoly nagyon kevés időt kap börtönben, míg az, aki hallgatott, nagyon sok időt kap börtönben. Ha mindkét fogoly csendben marad, mindketten csak egy kis időt kapnak a börtönben, de többet, mint ha az egyik beszélt, a másik pedig nem. Ha mindkét fogoly beszél, akkor mindketten sok időt kapnak a börtönben, de nem annyit, mint amennyit az egyik beszélt volna, a másik pedig hallgatott volna.

itt van egy diagram, amely elmagyarázza a lehetőségeket és az eredményeket:

	a 2. fogoly bevallja	a 2. fogoly csendben marad
az 1. fogoly bevallja	1. fogoly: 8 év börtön 2. fogoly: 8 év börtön	1. fogoly: 1 év börtön 2. fogoly: 10 év börtön
1. fogoly csendben marad	1. fogoly: 10 év börtön 2. fogoly: 1 év börtön	1. fogoly: 3 év börtön 2. fogoly: 3 év börtön

a foglyok számára az a probléma, hogy nem tudnak kommunikálni egymással, és mindegyikük a legjobbat akarja nekik. Képzelje el, hogy ebben a helyzetben van, mit tenne? Tegyük fel, hogy megpróbál minél több év börtönt kapni. Ideális esetben, hogy a lehető legkevesebb évet kapja, bevallja, és reméli, hogy a másik fogoly nem tett vallomást. De ha a másik rab is így gondolja, akkor valószínűleg ők is vallomást tesznek, ami mindkettőtöknek 6 évet ad. Ha mindketten csendben maradtok, akkor mindketten nagyon jók vagytok csak 3 évek. De ha azt tervezi, hogy csendben marad, akkor a másik rab talán azt teszi, ami a legjobb magának, vagyis beköp, 10 évet hagyva magának. Végső soron azok az emberek, akik ebben a helyzetben a legjobbat teszik, a kihallgatók, mert információkat szerezhetnek tőled, ha egymás ellen játszanak.

hogy van ez a probléma, mint a reklámipar, amikor a kevésbé rossz reklámok? A hirdetők vagy kevésbé rossz hirdetéseket futtathatnak, vagy sem. Ha nem ők működtetik őket, hanem egy versenytárs, akkor elveszítik piaci részesedésüket, és a versenytárs hasznot húz. Ha mindkettő kevésbé rossz hirdetéseket jelenít meg, akkor mindkét vállalat veszít, mert a fogyasztók félnek a termékektől, és abbahagyják bármelyikük vásárlását. Ha mindketten megtagadják a kevésbé rossz hirdetések futtatását, akkor elég jól teljesítenek, de tegyük fel, hogy nem teljesítenek olyan jól, mint akkor, ha az egyik futtatta volna a hirdetéseket, a másik pedig nem. A diagram alapvetően ugyanúgy fog kinézni, és Calfee szerint a fogyasztók azok, akik a legjobban profitálnak. Ez azért van, mert a vállalatok versenyeznek, és megpróbálják azt tenni, ami a legjobb számukra, ami kevésbé rossz reklámozásra készteti őket. Amikor ez megtörténik, a fogyasztó több információt kap, ami Calfee szerint jó a fogyasztó számára. Arra is kényszeríti a versenyt, hogy termékeiket jobbá tegyék, vagy olcsóbb áron adják el. Végül is a termék egyik legrosszabb tulajdonsága, hogy fizetnie kell érte, és amikor a kevésbé rossz reklám magában foglalja az árakat, az árak csökkennek.

ha a Calfee helyes, akkor a reklám az emberek javát szolgálja, mert az információk nyilvánosságra hozatala arra kényszeríti a vállalatokat, hogy versenyezzenek a pénzünkért. Reklám nélkül mindent egyedül kellene kitalálnunk,amire nem mindig van időnk. Továbbá, Calfee rámutat arra, hogy a reklám nagy lendületet adott a kutatásnak annak érdekében, hogy több módot találjon egy termék jobb reklámozására, mint versenytársaiké.

most, hogy van egy elképzelésünk Calfee érveléséről, fel kell tennünk még néhány kérdést. Már megkérdeztünk egyet, ami olyan nagyszerű az információban. Bizonyos értelemben Calfee választ ad nekünk erre. Amikor az információ szabadon hozzáférhető, az árak csökkennek, és jobb termékek kerülnek a piacra. A fogyasztók más fontos dolgokat is megtudnak, például azt, hogy milyen ételeket szabad és nem szabad enni. Ezeket a dolgokat akkor is megtanuljuk, ha nem vásároljuk meg a termékeket. Egy másik kérdés, amit fel kell tennünk, az, hogy ezek a hirdetések több kárt okoznak-e, mint hasznot. Nyilvánvaló, hogy Calfee úgy gondolja, hogy a reklám sok jót tesz, különösen az imént említett módon, de nem tárgyalja meg az összes olyan módot, amellyel esetleg rossz lehet. Ennek egyik példája a korábban említett reakciós pont. A rossz reklám és a részleges információk rossz következményekkel járhatnak az emberek életére. És végül, mindannyian tisztában vagyunk néhány olyan eszközzel, amelyet a hirdetők használnak a dollárunk megszerzéséhez, és ezek közül néhány etikátlan lehet, még akkor is, ha valami jó származik tőlük. A gyerekek sokat tanulhatnak a szombat reggeli reklámokból, de ennek tartós hatása rájuk nem biztos, hogy jó, különösen, ha későn tanuljuk meg, hogy a gyermekeink által szeretett termékek rosszak számukra.