meghatározás

a BCG matrix (vagy growth-share matrix) egy vállalati tervezési eszköz, amelyet a cég márkaportfóliójának vagy SBU-jának ábrázolására használnak egy kvadránson a relatív piaci részesedés tengely (vízszintes tengely) és a piaci növekedés sebessége (függőleges tengely) tengely mentén.

a Growth-share matrix egy olyan üzleti eszköz, amely relatív piaci részesedést és iparági növekedési rátát használ az üzleti márkaportfólió potenciáljának értékelésére és további befektetési stratégiákra.

az eszköz megértése

a BCG matrix egy keretrendszer, amelyet a Boston Consulting Group hozott létre az üzleti márkaportfólió stratégiai helyzetének és potenciáljának értékelésére. Az üzleti portfóliót négy kategóriába sorolja az ipar vonzereje (az iparág növekedési üteme) és a versenyhelyzet (relatív piaci részesedés) alapján. Ez a két dimenzió az üzleti portfólió valószínű jövedelmezőségét mutatja az egység támogatásához szükséges készpénz és az általa generált készpénz tekintetében. Az elemzés általános célja, hogy segítsen megérteni, mely márkákba kell befektetnie a cégnek, és melyiket kell értékesíteni.

relatív piaci részesedés. Az üzleti portfólió értékelésének egyik dimenziója a relatív piaci részesedés. A magasabb vállalati piaci részesedés magasabb készpénz-hozamot eredményez. Ez azért van, mert egy olyan cég, amely többet termel, nagyobb méretgazdaságosságot és tapasztalati görbét élvez, ami magasabb nyereséget eredményez. Mindazonáltal meg kell jegyezni, hogy egyes cégek alacsonyabb termelési teljesítmény és alacsonyabb piaci részesedés esetén ugyanazokat az előnyöket tapasztalhatják.

piaci növekedési ütem. A magas piaci növekedési ütem magasabb jövedelmet és néha nyereséget jelent, de sok készpénzt is fogyaszt, amelyet befektetésként használnak a további növekedés ösztönzésére. Ezért a gyorsan növekvő iparágakban működő üzleti egységek készpénzfelhasználók, és csak akkor érdemes befektetni, ha a jövőben várhatóan növekedni fognak vagy megtartják piaci részesedésüket.

négy kvadráns van, amelyekbe a cégek márkáit osztályozzák:

kutyák. A kutyák alacsony piaci részesedéssel rendelkeznek a versenytársakhoz képest, és lassan növekvő piacon működnek. Általában nem érdemes befektetni, mert alacsony vagy negatív készpénz-hozamot generálnak. De ez nem mindig az igazság. Egyes kutyák hosszú ideig nyereségesek lehetnek, szinergiákat biztosíthatnak más márkák vagy SBUs számára, vagy egyszerű védekezésként szolgálhatnak a versenytársak mozdulatainak ellensúlyozására. Ezért mindig fontos az egyes márkák vagy az SBU mélyebb elemzése, hogy megbizonyosodjon arról, hogy nem érdemes befektetni, vagy el kell adni őket.
stratégiai döntések: Visszavonás, elidegenítés, felszámolás

készpénz tehenek. A készpénzes tehenek a legjövedelmezőbb márkák, amelyeket “fejni” kell, hogy a lehető legtöbb készpénzt biztosítsák. A “tehenekből” nyert készpénzt csillagokba kell fektetni, hogy támogassák további növekedésüket. A growth-share matrix szerint a vállalatoknak nem szabad pénztehenekbe fektetniük a növekedés ösztönzése érdekében, hanem csak támogatniuk kell őket, hogy fenntarthassák jelenlegi piaci részesedésüket. Ismét ez nem mindig az igazság. A készpénzes tehenek általában nagyvállalatok vagy SBU-k, amelyek képesek új termékek vagy folyamatok innovációjára, amelyek új csillagokká válhatnak. Ha nem lenne támogatás a készpénzes tehenek számára, akkor nem lennének képesek ilyen újításokra.
stratégiai döntések: termékfejlesztés, diverzifikáció, elidegenítés, visszahúzás

Csillagok. A csillagok gyorsan növekvő iparágakban működnek, és magas piaci részesedést tartanak fenn. A csillagok mind készpénzgenerátorok, mind készpénzhasználók. Ezek az elsődleges egységek, amelyekbe a vállalatnak be kell fektetnie a pénzét, mert a csillagok várhatóan készpénz tehenekké válnak, és pozitív cash flow-kat generálnak. Még, nem minden csillag válik cash flow-kká. Ez különösen igaz a gyorsan változó iparágakban, ahol az új, innovatív termékeket hamarosan felülmúlják az új technológiai fejlesztések, így a csillag ahelyett, hogy pénztehén lenne, kutyává válik.
stratégiai döntések: Vertikális integráció, horizontális integráció, piaci penetráció, piacfejlesztés, termékfejlesztés

kérdőjelek. A kérdőjelek azok a márkák, amelyek sokkal szorosabb megfontolást igényelnek. Alacsony piaci részesedéssel rendelkeznek a gyorsan növekvő piacokon, amelyek nagy mennyiségű készpénzt fogyasztanak és veszteségeket okoznak. Megvan a lehetősége, hogy piaci részesedést szerezzen, és csillaggá váljon, amely később készpénz tehén lesz. A kérdőjelek nem mindig sikeresek, és még nagy mennyiségű befektetés után is küzdenek a piaci részesedés megszerzéséért, és végül kutyákká válnak. Ezért nagyon szoros megfontolást igényelnek annak eldöntésére, hogy érdemes-e befektetni vagy sem.
stratégiai döntések: piaci penetráció, piacfejlesztés, termékfejlesztés, elidegenítés

a BCG mátrix kvadránsok a valóság egyszerűsített változatai, és nem alkalmazhatók vakon. Általános befektetési iránymutatásként segíthetnek, de nem változtathatják meg a stratégiai gondolkodást. A vállalkozásoknak a vezetés megítélésére, az üzleti egység erősségeire és gyengeségeire, valamint a külső környezeti tényezőkre kell támaszkodniuk az ésszerűbb befektetési döntések meghozatalához.

előnyök és hátrányok

a mátrix előnyei:

• könnyen végrehajtható;
• segít megérteni az üzleti portfólió stratégiai pozícióit;
• jó kiindulópont a további alaposabb elemzéshez.

a növekedés-részesedés elemzést erősen kritizálták a túlzott egyszerűsítése és a hasznos alkalmazás hiánya miatt. Az alábbiakban bemutatjuk az elemzés fő korlátait:

• az üzletet csak négy negyedbe lehet besorolni. Zavaró lehet egy SBU besorolása, amely közvetlenül a közepére esik.
• nem határozza meg, hogy mi a piac. A vállalkozásokat készpénzes teheneknek lehet besorolni, míg valójában kutyák, vagy fordítva.
• nem tartalmaz más külső tényezőket, amelyek teljesen megváltoztathatják a helyzetet.
• a piaci részesedés és az ipar növekedése nem csak a jövedelmezőség tényezői. Emellett a magas piaci részesedés nem feltétlenül jelent magas nyereséget.
• tagadja, hogy szinergiák vannak a különböző egységek között. A kutyák ugyanolyan fontosak lehetnek a vállalkozások számára, mint a készpénzes tehenek, ha ez elősegíti a versenyelőny elérését a vállalat többi része számára.

az eszköz használata

bár a BCG elemzés számos korlátozás miatt elvesztette jelentőségét, még mindig hasznos eszköz lehet, ha ezeket a lépéseket követi:

• 1. lépés. Válassza ki a
• egységet 2. lépés. Határozza meg a piacot
• 3.lépés. Számítsa ki a relatív piaci részesedést
• 4.lépés. Tudja meg a piaci növekedési rátát
• 5. lépés. Rajzolja meg a köröket egy mátrixra

1.lépés. Válassza ki az egységet. A BCG mátrix felhasználható az SBUs, különálló márkák, termékek vagy egy cég mint egység elemzésére. Melyik egységet választják, hatással lesz az egész elemzésre. Ezért elengedhetetlen meghatározni azt az egységet, amelyre az elemzést elvégzi.

2.lépés. Határozza meg a piacot. A piac meghatározása az egyik legfontosabb tennivaló ebben az elemzésben. Ennek oka, hogy a helytelenül meghatározott piac rossz osztályozáshoz vezethet. Például, ha elvégeznénk a Daimler Mercedes-Benz autómárkájának elemzését a személygépjármű-piacon, akkor kutyává válna (kevesebb, mint 20% – os relatív piaci részesedéssel rendelkezik), de készpénz tehén lenne a luxusautók piacán. Fontos egyértelműen meghatározni a piacot, hogy jobban megértsük a cég portfóliójának helyzetét.

3.lépés. Számítsa ki a relatív piaci részesedést. A relatív piaci részesedés kiszámítható a bevételek vagy a piaci részesedés alapján. Ezt úgy számítják ki, hogy a saját márka piaci részesedését (bevételeit) elosztják az adott iparág legnagyobb versenytársának piaci részesedésével (vagy bevételeivel). Például, ha a versenytárs piaci részesedése a hűtőiparban 25% volt, a cég márka piaci részesedése pedig 10% volt ugyanabban az évben, akkor a relatív piaci részesedése csak 0,4 lenne. A relatív piaci részesedés az x tengelyen van megadva. A bal felső sarok 1-re, a középpont 0,5-re, a jobb felső sarok pedig 0-ra van állítva (ehhez lásd az alábbi példát).

4.lépés. Tudja meg a piaci növekedési rátát. Az ipar növekedési üteme megtalálható az ipari jelentésekben, amelyek általában ingyenesen elérhetők online. Azt is ki lehet számítani nézi átlagos bevétel növekedése a vezető ipari cégek. A piaci növekedési rátát százalékban mérik. Az y tengely középpontját általában 10% – os növekedési ütemre állítják be, de ez változhat. Egyes iparágak évek óta növekednek, de átlagosan évi 1 vagy 2% – kal. Ezért az elemzés során meg kell találnia, hogy milyen növekedési ütem tekinthető szignifikánsnak (középpontnak), hogy elkülönítse a készpénzes teheneket a csillagoktól és a kérdőjeleket a kutyáktól.

5.lépés. Rajzolja a köröket egy mátrixra. Az összes intézkedés kiszámítása után képesnek kell lennie arra, hogy márkáit a mátrixon ábrázolja. Ezt úgy kell megtennie, hogy minden márkához egy kört rajzol. A kör méretének meg kell felelnie az adott márka által generált üzleti bevétel arányának.

példák

vállalati ‘a’ BCG mátrix

márka	bevételek	a vállalati bevételek% – a	a legnagyobb rivális piaci részesedése	a márka piaci részesedése	relatív piaci részesedés	piaci növekedési ütem
márka 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
márka 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
márka 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
márka 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

ez a példa azért jött létre, hogy megmutassa, hogyan kell kezelni a 100% – nál magasabb relatív piaci részesedést és a negatív piaci növekedést.

vállalati ‘B’ BCG mátrix

márka	bevételek	a vállalati bevételek% – a	a legnagyobb rivális piaci részesedése	a márka piaci részesedése	relatív piaci részesedés	piaci növekedési ütem
márka 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
márka 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
márka 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
márka 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%