minden olyan szolgáltató cég számára, amely rendszeresen számláz, kulcsfontosságú változó a lemorzsolódás mértéke: hány ügyfél mond le? Számos versenyképes iparágban a lemorzsolódás jelentős lehet—egyes vezeték nélküli szolgáltatók például havonta elveszítik az előfizetők 3% – át. (A lemorzsolódás által sújtott egyéb vállalkozások közé tartoznak a biztosítótársaságok, az edzőtermek és az online streaming szolgáltatások.) A magas lemorzsolódású vállalatok általában hatalmas összegeket költenek marketingre, hogy megpróbálják helyettesíteni ezeket a disszidenseket. Az új kutatások azt mutatják, hogy jobban szolgálhatják őket az intelligens stratégiák, amelyek célja az elveszett ügyfelek visszatérése.

V. Kumar, a Georgia Állami Egyetem marketing professzora, aki a “nyerj vissza” stratégiákat tanulmányozza, három okot említ, amelyek miatt a vállalatoknak több energiát kell összpontosítaniuk az elévült ügyfelekre. Első, ezek az emberek bebizonyították, hogy szükség van a Szolgáltatásra, sokkal jobb kilátásokká téve őket, mint a hideghívások listáján szereplő véletlenszerű nevek. Másodszor, ismerik a vállalatot, így nincs szükség a márkaismertség megteremtésére és a kínálat megismertetésére,ezáltal csökkentve a marketing költségeit. A harmadik és legfontosabb, hogy a legújabb technológia, különösen a kifinomultabb ügyféladatbázisok lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy információkat gyűjtsenek arról, hogy az emberek hogyan használták először szolgáltatásaikat, hogy sikeresebb win-back ajánlatokat készítsenek, és azonosítsák és kövessék a legjövedelmezőbb disszidenseket.

Kumar és két kollégája több mint 53 000 ügyfél adatait tanulmányozta, akik hét év alatt elhagyták a távközlési céget. Annak érdekében, hogy összpontosítsák a cég folyamatos erőfeszítéseit az ilyen emberek visszaszerzésére, megvizsgálták, hogy az egyes Elveszett ügyfelek hogyan viselkedtek a lemondás előtt, miért törölték őket (sok vállalat ezt a kérdést teszi fel a távozó ügyfeleknek), hogyan reagáltak mindegyik a különféle visszacsatolási ajánlatokra, és mennyire nyereségesek lettek azok, akik később újra bejelentkeztek. Az adatok elemzése során négy kérdésre keresték a választ.

mennyire valószínű, hogy egy adott ügyfél visszatér?

sok vállalat megpróbálja visszaszerezni minden elveszett ügyfelet, de ez sap marketing dollár; a cégek hatékonyabbak lesznek, ha olyan emberekre összpontosítanak, akiknek korábbi viselkedése hajlamos a visszatérésre. A kutatók azt találták, hogy azok az ügyfelek, akik másokat utaltak, akik soha nem panaszkodtak, vagy akiknek panaszai kielégítően megoldódtak, a legjobb fogadások. A távozás okai szintén prediktív: Azok az ügyfelek, akik az ár miatt lemondtak, nagyobb valószínűséggel térnek vissza, mint azok, akik a rossz szolgáltatás miatt távoztak, és azok, akik mindkét okot megemlítették a kilépéshez, a legkevésbé valószínű, hogy visszatérnek.

Kumar felkereste a telekommunikációs vállalatokat szerte a világon, hogy felfedezzék a win-back stratégiáikat, és megállapította, hogy sokan kísérleteznek az ilyen “hajlammodellekkel”. De kevesen vizsgálják, hogy mely ügyfelek lennének a legértékesebbek a visszaszerzéshez-ezt a kérdést a következő kérdések tárgyalják.

mennyi ideig marad a required ügyfél, és mennyit fog költeni?

nincs értelme visszacsábítani valakit, aki néhány hónappal később újra elindul, ezért hasznos megjósolni, hogy a visszatérő meddig marad a fedélzeten. A kutatók arra számítottak, hogy az egyszer csavarozott fogyasztók gyorsan távoznak a második szakasz során. Valójában általában hosszabb ideig maradtak, és azok az ügyfelek, akik az ár—az ingatag üzletkeresőkre utaló viselkedés miatt disszidáltak—maradtak a leghosszabb ideig. A tanulmányban részt vevő második ügyfelek átlagos élettartama 1410 dollár volt, szemben a szolgáltatással való kezdeti futásuk során mindössze 1262 dollárral-kiemelve a visszacsatolási stratégiák fontos előnyét.

mely embereknek melyik ajánlatot kell kapniuk?

sok cég rendelkezik egy kaptafára minden ösztönzővel. A távközlési cég 40 000 lejárt ügyfelet célzott meg, akiknek korábbi viselkedése azt jelezte, hogy valószínűleg visszatérnek, és a kutatók segítségével négy ösztönzést teszteltek rajtuk. Az egyik csoport kedvezményt kapott. Lehet kapni egy szolgáltatás frissítést, például egy ingyenes prémium kábelcsatornát. Lehet kapni kedvezményt és frissítést. Az egyik tagjai pedig a távozás okaira szabott ajánlatokat kaptak-az ár miatt hibás ügyfélnek kedvezményt kínáltak, míg valakinek, aki a rossz szolgáltatás miatt lemondott, frissítést ajánlottak fel. A csomagban kínált ajánlat adta a legmagasabb win-back arányt (47%), ezt követte a személyre szabott ajánlat és az önálló kedvezményes ajánlat (mindkettő 45%). Az önálló frissítési ajánlat 41%-os megtérülési arányt eredményezett.

melyik win-back stratégia a legjövedelmezőbb?

nem elég tudni, hogy milyen ajánlatok csalogatják vissza a legtöbb ügyfelet; a költségek és a megtérülés is fontos. Bár a szolgáltatásfrissítés a legalacsonyabb sikerességi rátával rendelkezik, ez a legolcsóbb stratégia és a legmagasabb a befektetés megtérülése. És bár a csomagban kínált ajánlat a legmagasabb sikerességi rátával rendelkezik, a legmagasabb költséggel és a legalacsonyabb ROI-val is rendelkezik. Kumar megjegyzi, hogy a vállalatok nem mindig választják azt a stratégiát, amely maximalizálja a profitot, mert sokan olyan iparágakban vannak, ahol a piaci részesedés a legfontosabb. A legtöbb előfizetési modellel rendelkező vállalat számára azt mondja: “a Wall Street jutalmazza az akvizíciós arányt—hány ügyfelet adott hozzá ebben a negyedévben?- ahelyett, hogy mennyi pénzt keresett az ügyfelektől.”Kumar ezt rövidlátónak tartja, de megmagyarázza, hogy a cégek miért használhatják a stratégiát a legvalószínűbb, hogy vonzzák a legtöbb visszatérő ügyfelet, még a profit rovására is.

sok vállalatnak sokat kell tanulnia az elveszett ügyfelek visszahozásáról. Egyszerűen azonosítani azokat, akik a legvalószínűbbek, hogy újra feliratkoznak, ahelyett, hogy minden disszidenshez vonzódnának, nyolcszorosára növelheti a visszafizetési arányokat. És egy nagyvállalat, amely több termékcsaláddal rendelkezik, mint például a vezetékes, kábeles, vezeték nélküli és otthoni biztonsági szolgáltatásokat nyújtó telekommunikáció, élvezheti az ügyfelek viselkedésének kifinomultabb módszereit, hogy csábító kötegeket kínáljon. “Túl sok vállalat megy utána, aki elvesztette, ezeket az ajánlatokat dobja rájuk, remélve, hogy valami működni fog” – mondja Kumar. “Remélem, hogy ez a tanulmány segít megváltoztatni működésüket.”