az Avon küldetése, hogy növelje piaci penetrációját, arra összpontosítva, hogy elérje és toborozza a fiatalabb generációs képviselőket a termékek piacra dobására és értékesítésére.

1886-tól kezdve azzal a céllal, hogy a nők számára lehetővé tegye a független jövedelem megszerzését, az Avon úttörő szerepet játszott a helyi képviselőkön keresztüli közvetlen értékesítés modelljében, amely 5 millió nőből álló hálózattá nőtte ki magát több mint 50 piacon. Gondoljon most az Avonra, és valószínűleg a márka ‘Avon ladies’ – jére gondol, a márka termékeit a nevében nyomja meg az eladás csökkentése érdekében.

de mivel az e-kereskedelem a Covid-19 világjárványon keresztül robbant fel, és a fogyasztók egy gombnyomással számos nagy és kis szépségmárkától vásárolhatnak, a közvetlen értékesítés kissé elavultnak tűnhet.

az Avon kereskedelmi marketing igazgatója, Alex Long szerint azonban az üzleti modellnek továbbra is van értelme a márka számára.

“úgy gondoljuk, hogy őszintén relevánsabb és élénkebb, mint valaha” – mondja Long a Marketing Week-nek. “Nézd meg azokat a nagy trendeket, amelyeket ma a piacon látsz a vállalkozói kultúra körül, az emberek saját vállalkozást alapítanak, a Média trendje a mikro influencerek felé. Mindez az, amit a közvetlen értékesítés évek óta csinál.”

nagyon tudatában vagyunk annak, hogy van egy generáció a nők, akik nem annyira tisztában az Avon történet, vagy lehet látni, hogy egy bizonyos módon. És néhányuknak nem igazán volt lehetősége márkákkal dolgozni.

Alex Long, Avon

közvetlen értékesítési adatok a világ minden tájáról “abszolút alátámasztja, hogy fel”, Long hozzáteszi. 2019-ben a közvetlen értékesítés világszerte 180,5 milliárd dolláros iparág volt, amely 119,9 millió független képviselőt ölelt fel a közvetlen értékesítési szövetségek Világszövetsége szerint.

csak Európában az ipar értékesítése elérte a 37,9 milliárd dollárt. Míg Németország és Franciaország a közvetlen értékesítés top 10 piaca közé tartozik, az Egyesült Királyság nem. A 2018 decemberével végződő év során, az Avon legutóbbi pénzügyi eredményei a Companies House-nak, az alapul szolgáló brit közvetlen értékesítési tevékenységekkel kapcsolatos forgalom 210,4 m-ről 182,1 m-re csökkent, amelyet az üzletág az Egyesült Királyság képviselőinek számának -17,6% – os csökkenésének tulajdonított.

Long elismeri, hogy a modell elérhetősége korlátozott, megjegyezve azt is, hogy míg az Avon ismertsége Érett piacain, például az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban nagyon magas, a márka “kissé elfáradt”. Ez szöges ellentétben áll az Avon felfogásával az újabb piacokon, például Dél-Afrikában, ahol a márkát “fiatalnak és trendinek”tartják. 2018-ban az Avont “legmenőbb sminkmárkának” választották a Dél-afrikai Sunday Times Next Generation Awards részeként.

a probléma leküzdése és a márka piaci penetrációjának növelése érdekében az Avon azt reméli, hogy a digitális szakértelemmel rendelkező képviselők fiatalabb generációját toborozza a fogyasztók új csoportjának eléréséhez.

“ennek az útnak egyértelműen az a része, hogy új fogyasztókat és új vállalkozókat vonzunk az Avonhoz, akik ki akarják használni a digitális értékesítési lehetőséget” – mondja Long.

“tehát nagyon tudatában vagyunk annak, hogy van egy generáció a nők, akik nem annyira tisztában az Avon történet, vagy lehet látni, hogy egy bizonyos módon. És néhányuknak nem igazán volt lehetősége márkákkal dolgozni.”

az Avon ezért kísérletezett a Tiktokkal, az Egyesült Királyságban a múlt hónapban debütált a közösségi média platformon egy márkás hashtag kihívással, #LiftLockPop címmel. A kampány kiemelte a márka legújabb szépségápolási innovációját, az Unlimited Instant Lift szempillaspirált, amely a legfontosabb szépség-és életmód-befolyásolókat használja a platformon.

a kampány elindításakor az Avon azt mondta, hogy a kampány célja “kihasználni”, hogy a TikTok “a kulturális szórakozás otthona” és “az autentikus szépségtartalom új célpontja”, hogy új közönséget vonzzon be.

“az olyan dolgokat, mint a TikTok kampány, csak egy teljesen új módnak tekintjük, hogy finoman létrehozhassunk egy kis sokkot, amikor az emberek találkoznak Avonnal” – teszi hozzá Long. “Talán segít megkérdőjelezni a márkáról alkotott felfogásukat, és új és sokkal frissebb módon látni.”

míg az Avon marketing csapata azt fogja mérni, hogy a kampány hogyan befolyásolja a márka általános megítélését, tudatosságát és elérhetőségét, a TikTok első vállalkozását kísérleti futtatásként vizsgálják, hogy megalapozzák potenciálját.

“a TikTok kampányban volt egy bizonyos fokú” nem tudjuk, amit nem tudunk ” – mondja Long. “Látjuk a lehetőséget, jelenleg viszonylag alulexponált az olyan márkáktól, mint a miénk, és csak arra voltunk kíváncsiak, hogy kit érhetünk el, vagy milyen lesz a fogadtatás.”

idővel az Avon jobban összpontosíthat arra, hogy pontosan mit remél a Tiktokon keresztül. A kezdeti tapasztalatok azonban azt sugallják ,hogy a # LiftLockPop kampány sikeresen elérte a fiatalabb fogyasztókat-mondja Long. Eddig 1240 videó található a platformon a kampány egyedi zenéjét használva, a hashtag 3,5 milliárd, a #Avon hashtag pedig 112,1 millió megtekintéssel rendelkezik.

“a TikTok adatai azt sugallják, hogy valóban képesek voltunk egy fiatalabb fogyasztó felé fordulni, mint általában a hagyományos vagy akár a digitális médián keresztül. Idővel meg fogjuk érteni, hogy mi ez a hatás, és hogyan használjuk ezt sikeresebben” – mondja Long.

hozzáteszi, hogy a médiakörnyezet “nagyon gyorsan” változik, az Avon megpróbál agilisabb lenni a marketing megközelítésében, mint korábban, ez a törekvés tükröződik ebben a kampányban.

“a dolgok megtalálása, a gyors áttekintés, az adatok megszerzése, majd a stratégia felépítése minden bizonnyal nagy része annak, ahogyan működésünk kibontakozik.”

Marketing A Covid-19-en keresztül

a legtöbb márkához hasonlóan az Avon marketingstratégiáját is megzavarta a Covid-19 járvány világszerte. Olyan kevés megértéssel a korai szakaszban, hogy mit jelent a világjárvány valójában a vállalkozások és a fogyasztók számára, és hogyan kell avonnak reagálnia, Long azt mondja, hogy csapata “jó és rossz döntéseket hozott”, amikor megpróbált alkalmazkodni a körülményekhez.

de összességében a márka úgy döntött, hogy megduplázza egyszerűsítési stratégiáját, ahol már lépéseket tett. Ez a stratégia úgy néz ki, hogy osztalékot fizet, hosszú hozzáteszi.

a dolgok megtalálása, a gyors áttekintés, az adatok megszerzése, majd a stratégia felépítése minden bizonnyal nagy része annak, ahogyan működésünk kibontakozik.

Alex Long, Avon

“azáltal, hogy valóban fenntartjuk ellenálló képességünket azon meggyőződésünk iránt, hogy kevesebb dologban jobban kell teljesítenünk, azt hiszem, ez valóban segített abban, hogy világosabbak legyünk munkatársaink, végül képviselőink és ügyfeleink számára arról, hogy mi számít nekünk, és mire kell összpontosítanunk” – folytatja.

az egyik dolog, amire az Avon továbbra is összpontosít, az a termékinnovációs stratégiája, amely Long szerint kulcsfontosságú a márka ígéretének – a nők támogatásának és a szépség demokratizálásának – életre keltésében.

a márka továbbra is sikeresnek tartja a social listening használatát, a hagyományos vevői betekintés és a technológiai trendek megfigyelése mellett ötleteinek ösztönzésére, és az év elején elindította az Adapt-ot, egy új bőrápolási termékcsaládot, amelyet kifejezetten a nők támogatására terveztek a perimenopauza és a menopauza hormonális hatásain keresztül.

“úgy látjuk, hogy ez egy igazán hatalmas rés a piacon, és olyan betekintés, amely olyan jól illeszkedik a nők támogatása körüli általános pozíciónkhoz, mivel képesek vagyunk erre életének kulcsfontosságú pontjai körül” – mondja Long.

“úgy gondoljuk, hogy ez valóban magában foglalja azt, hogyan használjuk termékinnovációnkat arra, hogy Térdig érjünk abban, amire fogyasztóinknak szüksége van, és javítsuk az életét.”

a világjárvány idején az Avon social listening eszközöket is használt, hogy megértse, hogyan változtak a fogyasztói igények az időszak során, és ennek megfelelően igazítsa marketingstratégiáját.

a Covid kezdeti napjaiban a márka azonnal a higiéniai termékekre és a tisztításra összpontosított, amely később az otthoni kényeztetés körüli beszélgetésekre váltott. Az Avon mindent megváltoztatott a brosúráktól a digitális értékesítési járműveken át a tartalommarketing stratégiájáig, hogy tükrözze ezeket a beszélgetéseket.

előretekintve Long és csapata megpróbálja megérteni, hogy a lezárásról a bonyolultabb hibrid fázisra való áttérés hogyan befolyásolja a fogyasztókat és viselkedésüket.

“visszatérünk a 20-as évekbe, ahol minden a kintlétről és a szélsőséges szocializációról szól? Vagy ez örökre megváltoztatta a dolgokat az emberek munkájának és interakciójának szempontjából?”csodálkozik.

“igyekszünk a lehető legjobban navigálni, mind az Avon márkaként, mind az érlelődő szélesebb csoport részeként, hogy mit jelent ez, és megbizonyosodunk arról, hogy képesek vagyunk támogatni ezeket az igényeket a fejlődésük során.”