abban az időben, amikor az amerikai média iránti bizalom zuhan a mélypontok rögzítésére, egy közelmúltbeli Pew—felmérés szerint az amerikai felnőttek körülbelül egyharmada azt mondja, hogy rendszeresen megkapják a híreket a Facebook hírcsatornáiból-még akkor is, ha a Facebook iránti saját bizalmuk új mélypontra zuhan, Ó, bármilyen okból. Mondanom sem kell, hogy a hírcsatorna egy rendkívül következményes tér, amely hatalmas befolyást gyakorol számtalan ember életében, akik minden nap végiggörgetik.

miközben még mindig feltárunk még több elítélő bizonyítékot, amely részletezi azt a pisi-szegény munkát, amelyet a vállalat túlméretezett társadalmi szerepének kezelésével végzett, mindegyik darab mögött egy kérdés áll, amelyre úgy tűnik, senki sem képes válaszolni: hogy a fenébe működnek olyan eszközök, mint a hírcsatorna? Az árnyékos algoritmus, amely a leginkább polarizáló tartalmat a képernyő tetejére dobhatja, csak azért, hogy szórakozzon velünk? Van itt valami baljóslatúbb? Mi van?

a társulat leghangosabb kritikusai valószínűleg több okból is igent mondanának—és lehet, hogy igazuk van! De egy új elmélet azt sugallja, hogy a hírcsatornáink mozgatórugója könnyen elrejthető.

mint a Facebook ökoszisztémájának többi rendkívül következményes darabja, a hírcsatornát algoritmusok sorozata diktálja, misztikus rangsorolási rendszerek, amelyek eldöntik, hogy mely felhasználók kapnak aranyos cicákat a takarmányuk tetején, melyik kap potenciálisan kétes orvosi információkat, és melyik kap még egy esküvői bejelentést egy újabb középiskolai havertól. A hírcsatorna algoritmusáról 2016-ban az Atlanti-óceán összehasonlította a médiára gyakorolt hatását egy olyan hagyományos hírmogullal, mint Rupert Murdoch. De míg Murdoch napirendjét elég könnyű észrevenni, egy algoritmus az, jól, algoritmus—kivéve néhány homályosan megfogalmazott blogbejegyzést az évek során, a vállalat elég szorosan fedi a rendszer sajátosságait.

ha kritikusokat—köztük egyre több volt Facebook-alkalmazottat—kérdezel az algoritmus napirendjéről, akkor egy szó újra és újra felbukkan: elkötelezettség. Ahogy Frances Haugen, a Facebook bejelentője tömören fogalmazott Egy nemrégiben 60 perc interjú, a vállalat folyamatosan “optimalizálja az elkötelezettséget vagy reakciót kiváltó tartalmat” a felhasználóitól. Általában ez az elkötelezettség kritikája olyan tartalmakhoz kapcsolódik, amelyek polarizálóak, gyűlöletesek és megosztóak.

de mi van akkor, ha a Facebook személyes hírcsatornájának megtervezését nem kizárólag az határozza meg, amit “vonzónak talál?”Mi lenne, ha a végső magatartásodat-a kattintásaidat, a nézeteidet, a dühös repostjaidat—a cég hirdetői befolyásolják, akik fizettek a Facebook—nak, hogy kiszorítsák belőled ezt a viselkedést? Ez egy elég out-ott ötlet, hogy a téma egy újabb papír részletezném, amit az úgynevezett” mechanizmus tervezés, ” a Nobel-díjas gazdasági elmélet, amely úgy tűnik, hogy alapját néhány legalapvetőbb választási platformok, mint a Facebook (és a Google Search, és Uber, és mások) úgy tűnik, hogy a tervezés során a termékek. Ebben az esetben a kutatók azt javasolják, hogy a Facebook hírcsatornáját elsősorban arra tervezték, hogy a felhasználók egy dolgot tegyenek: kattintsanak és/vagy reagáljanak a látott hirdetésekre. Az egész “szélsőséges tartalom népszerűsítése” dolog csak egy szerencsétlen mellékhatás, legalábbis az elmélet szerint.

“amikor optimalizálják a felháborodást és az elkötelezettséget, az ilyen dolgokat … Azt hiszem, mindannyian megállási pontok a bevétel optimalizálása felé vezető úton,ami érdekli őket ” -mondta Lee McGuigan, a lap egyik társszerzője a múlt héten telefonon.

“a Facebook elsősorban a hirdetők viselkedésének bizonyítékait állítja elő” – folytatta. “Néha ezt a viselkedést “figyelem” – nek hívják, vagy “webhelylátogatásoknak” vagy “kattintásoknak” vagy bármi másnak hívják.”Csak úgy történik, hogy a szélsőséges, polarizáló tartalom meglepően jól előhozza ezt a viselkedési bizonyítékot, mert—amint azt Haugen és mások rámutattak-sokkal vonzóbb. Különösen vonzóbb, mint valamiféle milquetoast, egyenletes kezű bejegyzés a Facebook-hírcsatorna tetején. A nap végén McGuigan azt mondta: “az egyenlet nem törődik a sajátosságokkal. Az elkötelezettség elkötelezettségnek tűnik, és még ha nem is pontosan az a fajta elkötelezettség, amelyet a hirdetők keresnek, ez csak az üzlet mellékterméke.”

McGuigan gyorsan megjegyzi, hogy nincs első kézből tudomása arról, hogy a Facebook algoritmusai hogyan épülnek fel. (Megkerestük a Facebook-ot, hogy kommentáljuk a tanulmányt, de nem kaptunk választ. A Facebook egyik econ kutatója, Eric Sodomka 2015-ben tartott egy órás beszéde, valamint számtalan független tanulmány, amelyet az azóta eltelt években tettek közzé, amelyek a vállalat hirdetési aukcióinak működésének feltárására összpontosítottak.

mint a cikk rámutat, ezek a rendszerek nem csak a Facebook-ra terjednek—az anonim digitális aukciók a tipikus módja annak, hogy a webhely digitális hirdetési területét eladják a hirdetőknek, és már több mint egy évtizede. Ahogy ezt most olvasod, vannak olyan marketingesek, akik a Twitteren, a Tiktokon, a LinkedIn-en és bármely más nagyobb platformon licitálnak.

ami szokatlan a Facebook aukcióiban—legalábbis történelmileg—az az, hogy figyelembe veszi a közeli organikus tartalmakat (például a felhasználók bejegyzéseit és videóit), mielőtt eldönti, melyik hirdetés nyeri az aukciót, és megjelenik egy személy idővonalán. Hasonlítsa össze ezt azokkal az aukciókkal, amelyek mondjuk azt diktálják, hogy mely Google keresési hirdetések jelennek meg a képernyő tetején; ahelyett, hogy azon aggódna, hogy maguk az eredmények befolyásolhatják-e a hirdetés teljesítményét, a Google keresési hirdetéseit valójában csak az érdekli… mely Google keresési hirdetések mellett jelenik meg.

ha a Facebook azt jósolja, hogy egy adott hirdetés (például aranyér krém) nem biztos, hogy jól játszik bármilyen organikus tartalommal, amely a látóteredben van (mondjuk, hogy a tartalom a szüleidtől származik), akkor ez a hirdetés elveszítheti az aukciót, vagy az oldal egy másik helyén helyezhető el, hogy a hirdetés szempontjából előnyösebb Felhasználói tartalom közelében jelenjen meg.

a hírcsatorna a Sodomka beszélgetésének rögzítése óta meglehetősen sok változáson ment keresztül, de a hírcsatorna algoritmusa, amelyet a Facebook 2021-ben az összes ütemtervünkre átfed, ugyanazt a problémát próbálja megoldani, amelyet Sodomka hat évvel ezelőtt leírt. Hogyan dönti el, hogy mely bejegyzések és hirdetések kerülnek minden felhasználó elé, amikor bejelentkeznek a Facebook-ra, amikor szó szerint millió (ha nem milliárd) lehetséges kombók vannak?

“a Facebook optimalizálási problémája az, hogy van egy bizonyos hely előtted, amelyet valamilyen tartalommal kell kitölteni” – mondta McGuigan. “Tehát azt kérdezik: mi a legjobb módja annak, hogy kitöltsék ezeket a résidőket, hogy az embereket a platformon tartsák és kölcsönhatásba lépjenek?”

“végső soron ezek az interakciók az, amit a vállalat akar, mivel ez egy adott viselkedés bizonyítékát generálja”—folytatta, hozzátéve, hogy idővel minél több viselkedést csatornáz be a hírcsatornájába—minél több kattintás, kedvelés, megosztás stb.—annál jobb adatprofillal rendelkezik a vállalat rólad, és annál könnyebb lesz kitölteni a hírcsatornát személyre szabott tartalommal-és természetesen hirdetésekkel.

Sodomka kifejtette, hogy a konkrét hirdetések egyre plopped, ahol a takarmány—és a tartalom, ami szolgált körülöttük—úgy döntött, dugulás egy rakás komplex matematikai tényezők egy komplex matematikai modell, a részleteket, amelyek azonnal tegye meg aludni. Hálásan, a beszélgetés felénél lebontotta a legalapvetőbb elemeket:

van némi valószínűsége annak , hogy eljutsz erre, és akkor a figyelmed lesz, és mivel a figyelmed van, van némi valószínűsége annak, hogy rákattintasz, vagy bármilyen eseményt megteszel .

a Sodomka által említett “esemény” olyasmi lehet, mint a hasonló gomb megnyomása vagy egy linkre kattintás, a hirdető bejegyzésének mentése vagy a szív gomb megnyomása. Vagy lehet, hogy valami teljesen más, attól függően, hogy a hirdető milyen kampányt futtat. Minden egyes esemény és minden egyedi hirdető saját egyedi “költségét” hordozza, amelyet a Facebook mérlegel, amikor eldönti, hogy hova nyomja be a hírcsatornájába. A túl sok hirdetés miatt a költségek túl magasak lehetnek (és a platform túl bosszantó a használatához), ami azt jelenti, hogy elveszíti a felhasználókat. Egy hangos, mutatós hirdetés közvetlenül a nagynénje különösen érzelmi bejegyzése alatt ugyanolyan hatással lehet. Az ötlet, – magyarázta McGuigan, az, hogy minimalizálni szeretné az ilyen típusú undorító találkozásokat, miközben maximalizálja ezeket az “eseményeket” a végfelhasználó nevében is, mivel itt van az összes hirdetési pénz.

“az egyik legérdekesebb dolog a Facebook-on, hogy amikor hirdetési helyet vásárol a platformján, akkor érthető, hogy nem csak expozíciót vásárol, hanem egy bizonyos eredményt is vásárol” – mondta. “A Facebook csak ezt akarja átadni.”

a végén kezdve (a hirdetési kattintások), majd a környező tartalom masszírozása, hogy ezek a kattintások megtörténjenek, úgy hangzik, mint a economics 101. “A közgazdászok általában egy sor körülményt vizsgálnak, és megpróbálják megjósolni, hogy mi lesz az eredmény” – mondta McGuigan – “például:” mi történik a munkaerőpiaccal, ha változás következik be az inflációban! vagy ilyen kérdéseket.”

de ez a fajta ass-visszafelé módszertan végső soron a “mechanizmus tervezése”. Annak ellenére, hogy a Facebook egy olyan platform, ahol folyamatosan választhatunk, hogy rákattintunk egy hirdetésre, vagy dühös megjegyzést teszünk nagybátyánk legújabb vaxx-ellenes posztjára, a vállalat teljes kialakítása arra irányul, hogy “megkapja azt az eredményt, amelyet a hirdetők látni akarnak,” ő mondta.

számos technológiai kritikus (és legalább egy dokumentumfilmes) hallja ezt a platformot, amely aktívan formálja a felhasználókat a hirdetők akaratához, és azonnal gondolkodni fog: agykontroll. Bármilyen hűvös/rémisztő is lenne, ami itt történik, sokkal kevésbé drámai; olyan, mint egy lökés. A Facebook tervezési döntései-mondta McGuigan-nem fogják arra késztetni, hogy például minden látott hirdetésre rákattintson, vagy az összes készpénzt olyan termékekre költse, amelyeket a vállalat hirdet Önnek. Azt fogják tenni, hogy egy kicsit nagyobb valószínűséggel kattintanak a hirdetésre vagy megvásárolják azt a terméket, mert amikor ez a smidge minden nap újra és újra megtörténik egy Facebook méretű és méretű platformon, akkor még mindig nyereséges lesz.

ha tényleg komolyan gondoljuk a Zuckerberg and Co. elszámoltatható, akkor meg kell vizsgálnunk ezeket a kis tervezési döntéseket a kutatók és a szabályozók mellett, akik jelenleg riasztást adnak a Facebook nyilvánvalóbb bűncselekményeiről. Ha kizárólag azokra a nagy ingadozásokra koncentrálunk, akkor azt kockáztatjuk, hogy a platform legrosszabb részei átcsúsznak ugyanazokon a repedéseken, amelyek nagyjából az elmúlt évtizedben az orrunk alatt voltak. És őszintén, ez már nem opció.