Il y a quelques années, nous avons écrit un article sur les 10 façons dont les équipes de vente et de marketing devraient travailler ensemble. Au fil du temps, il est devenu l’un de nos articles les plus populaires.
Avance rapide jusqu’en 2020, où nos propres équipes de vente et de marketing travaillent efficacement ensemble ici chez PandaDoc chaque jour. En raison de nos propres défis et succès, nous avons pensé qu’il était logique de rafraîchir l’article en examinant de plus près la façon dont nous avons aligné les deux équipes en interne.
Ce que nous avons trouvé nous a surpris.
Certaines de nos tactiques étaient déjà répertoriées dans cet article, et certaines d’entre elles manquaient. Tout ce que nous avons découvert, cependant, était axé sur la création d’une expérience client plus agréable et efficace tout au long du parcours.
Je pourrais expliquer pourquoi il est important d’aligner les ventes et le marketing.. ou je pourrais citer Jill Rowley, qui l’a dit le mieux.
» Le marketing a besoin d’en savoir plus sur les ventes. Les ventes doivent en savoir plus sur le marketing. Nous devons tous mieux nous aligner autour, avec, pour et pour le client. »
Lorsque les ventes et le marketing fonctionnent ensemble, les mesures montent en flèche, les coûts diminuent et les cycles de vie sont plus concis. En fait, l’alignement des ventes et du marketing peut entraîner des taux de réussite des ventes 38% plus élevés.
À l’inverse, on estime qu’un mauvais alignement peut coûter aux organisations 10 % ou plus de leurs revenus annuels. De plus, la tension et la désorganisation continues entre les ventes et le marketing peuvent créer un environnement toxique qui nuit au moral et à la satisfaction au travail.
Les équipes commerciales et marketing de PandaDoc travaillent plus intelligemment ensemble, et tout commence par notre devise:
Une équipe, un rêve, tout bébé vert! 💪
Voici les dix façons dont les ventes et le marketing devraient travailler ensemble.
Faites tomber les barrières avec les bonnes embauches
Combler le fossé entre les deux départements commence par qui vous embauchez.
La direction de PandaDoc se targue de mettre les bons mégots aux bons sièges. Si vous occupez des postes, essayez de rechercher des candidats qui ont occupé des postes de vente et de marketing. Regardez votre processus de recrutement et ajoutez quelques questions qui obligent les candidats à parler de leur expérience de travail avec les deux équipes.
Nous pensons que certains des meilleurs commerciaux sont des majors ou des graphistes anglais qui pourraient faire du marketing s’ils le voulaient. D’un autre côté, certains de nos meilleurs spécialistes du marketing étaient dans les ventes. Les coéquipiers idéaux parlent les deux langues et font preuve d’empathie avec leurs défis respectifs.
Chez PandaDoc, nous recherchons des candidats capables de travailler plus intelligemment ensemble.
Notre équipe de vente travaille dur pour collaborer et partager le contenu du marketing. Et vice versa, nos spécialistes du marketing s’appuient sur l’apport des ventes sur presque tous les projets. L’injection de leurs opinions en première ligne renforce le ton, l’utilisation et la portée de notre contenu.
Créer des KPI et des OKR qui se soutiennent mutuellement
Les Indicateurs Clés de Performance (KPI) ou les Objectifs et Résultats Clés (OKR) de vos équipes marketing et commerciales n’ont pas besoin d’exister dans des silos séparés qui ne se croisent jamais.
En fait, votre entreprise a plus de chances d’augmenter votre retour sur investissement en se concentrant sur les KPI importants pour les deux départements. Chez PandaDoc, nous établissons des objectifs annuels à l’échelle de l’entreprise avec la haute direction qui se répercutent sur chaque département.
Par exemple, certains des OKR actuels de PandaDoc à l’échelle de l’entreprise incluent:
- Construire La Meilleure Expérience Client
- Développer Une Culture de classe mondiale
- Créer Une croissance prévisible
Nos équipes de vente et de marketing ont les mêmes objectifs mais des OKR différents pour arriver ensemble à ces destinations. C’est là que notre devise ringarde, mais aimable est née 😊.
Voici un échantillon de certains des OKR du marketing qui prennent en charge les ventes au 1er trimestre.
| Objectif de l’entreprise | Résultat clé |
| Créez la Meilleure Expérience Client | Réduisez de XX minutes le temps nécessaire à un représentant commercial pour contacter un responsable de site Web. |
| Développer une Culture de Classe mondiale | Activer 3 nouveaux » Leviers » pour générer des volumes MQL sortants à un plan de XX%. |
| Créer une croissance prévisible | Augmenter le volume MQL dans le segment 11-200 de XX% QoQ. |
Favoriser les relations entre les équipes
C’est l’une de ces stratégies qui est à la fois amusante à écrire et amusante à mettre en œuvre.
Pour être clair, favoriser les relations va au-delà de la simple tenue de réunions régulières avec les équipes. Chez PandaDoc, nous comblons l’écart entre les équipes en renforçant l’esprit d’équipe dans Slack.
Voir chaque transaction qui se conclut et s’enraciner pour eux est un excellent moyen de susciter l’éloge du public qui encourage ses coéquipiers à poursuivre leur travail acharné.
Voyez à quel point notre.le jeu gif est dans notre canal #saleswins?
Une autre de mes façons préférées de favoriser les relations chez PandaDoc est de faire ce que mes professeurs de sciences du collège ont fait quand il était temps de disséquer une grenouille (ou un cochon ou autre).
Je trouve mes partenaires de laboratoire et je m’associe pour apprendre les uns des autres.
Voici quelques-unes des pièces de contenu où j’ai personnellement fait équipe avec un coéquipier des ventes pour travailler sur quelque chose.
- 2 livres électroniques de co-marketing
Arrêtez de frapper et commencez à appeler en toute confiance. Learn
Apprenez à lancer comme les pros sur @HubSpot & @pandadoc en téléchargeant notre dernier eBook. https://t.co/w8oNpjlQzc#HubSpot #PandaDoc #ebook #perfectpitch pic.twitter.com/SKyElVpMMY— PandaDoc (@pandadoc) Février 5, 2020
- 3 articles de blog
- 8 épisodes de podcast
Cela s’adresse à tous les vendeurs sur Twitter:
Le meilleur style de #vente est votre propre style. pic.Twitter.com/qpv9HZIcMU
- 4 vidéos promotionnelles
Les gestionnaires de PandaDoc sont doués pour assigner des projets, puis pour s’écarter du chemin, laissant le « comment » à leurs coéquipiers individuels. De nombreuses relations se nourriront, les responsables des ventes et du marketing ont juste besoin de lancer le bal en encourageant les réunions 1: 1 à travailler ensemble pour faire avancer les choses.
Chez PandaDoc, notre direction a également fait un bon travail en alignant les ventes, le marketing et le support client sous l’égide de « l’équipe des revenus ». En les regroupant, il y a eu une augmentation de la qualité et de la fréquence des réunions, des objectifs et des victoires interservices.
Soulevez vos coéquipiers sur LinkedIn
Nous sommes en 2020, et cette liste ne serait pas complète sans mentionner les moyens d’aligner les équipes grâce à une stratégie de médias sociaux.
Chez PandaDoc, cela a commencé lorsque quelques-uns de nos représentants commerciaux expérimentaient LinkedIn comme canal de communication pour conclure plus de transactions.
Alors que cela prenait de l’ampleur et s’avérait un succès pour une poignée de représentants, nous avons organisé une session de stratégie LinkedIn officielle lors de notre QBR des ventes annuelles. Nos représentants ont présenté une présentation populaire sur la façon de créer une audience et une perspective sur LinkedIn pour obtenir des réponses sortantes. Finalement, cette stratégie s’est transformée en une initiative à l’échelle de l’entreprise visant à renforcer la communauté et à étendre notre portée.
Parfois, aligner les ventes et le marketing est aussi simple que de publier sur vos coéquipiers et de leur donner de l’amour sur LinkedIn.
Un bon exemple de cela a été lorsque le formateur en habilitation des ventes de PandaDoc, Patrick Downs, a publié un contenu que j’ai publié et cela m’a permis de créer 7 nouvelles connexions et d’augmenter les engagements globaux avec cette vidéo d’environ 30%.
Une petite victoire, mais chaque action pour créer des médias sociaux soulève comme ça des boules de neige et crée un élan. Une marée montante soulève tous les bateaux, donc si vous aidez vos collègues des ventes ou du marketing avec leurs trucs LinkedIn, vous aiderez votre entreprise et vous-même à vous faire remarquer davantage.
Tirer parti de l’expertise
Il est plus difficile pour certaines équipes d’accepter cela que d’autres, mais
Tout le monde ne peut pas tout faire.
Lorsqu’il s’agit d’aligner les ventes et le marketing, reconnaissez qui détient quels talents et connaissances uniques sont essentiels pour des projets communs, gérer les attentes et remporter des victoires inattendues.
Chez PandaDoc, nous avons récemment commencé à associer des personnalités et des rôles dépareillés pour aborder des projets spécifiques.
La clé pour tirer parti de l’expertise est d’apprendre à vraiment embrasser les compétences, les antécédents et les personnalités variés des deux équipes.
Parce que la diversité engendre des races différentes.
Et quand il s’agit de se faire remarquer dans les ventes et le marketing, c’est ce que vous voulez. C’est ainsi qu’un représentant des ventes évite de raccrocher lors d’un appel à froid. C’est ainsi qu’un spécialiste du marketing traverse une boîte de réception.
Collaborer à la création de contenu de vente
Une récente étude CSO Insights a montré que seul un tiers des organisations adaptent efficacement leur contenu aux industries qu’elles ciblent.
Cela signifie que les ventes et le marketing ont encore beaucoup de travail à faire sur la collaboration de contenu, le ciblage et la personnalisation.
Créer du contenu que les équipes commerciales peuvent utiliser dans leurs propositions et tout au long du processus de vente est un bon début pour la stratégie d’activation des ventes. Mais nous sommes en 2020 et il est temps d’aller plus loin.
Chez PandaDoc, une façon de travailler sur la collaboration de contenu consiste à former des comités de contenu avec des membres de l’équipe de SalesOps, des ventes, du marketing de contenu et de la génération de la demande pour déterminer les parties de notre entonnoir que nous voulons renforcer avec un contenu personnalisé basé sur la personnalité, le profil client idéal (PIC) et les informations firmographiques. Ces réunions ont lieu régulièrement dans le cadre de nos bilans trimestriels.
Plutôt que de se fier à une intuition quant au type de contenu qui générera et nourrira des prospects, nos équipes examinent les métriques détaillées des tests en cours pour voir quels éléments de contenu fonctionnent et lesquels ne le sont pas.
En fin de compte, nous voulons un contenu qui fait deux choses: génère du trafic et crée des revenus. Prendre le temps de travailler avec les opérations marketing pour configurer des tableaux de bord d’attribution appropriés aide les cadres supérieurs à analyser le retour sur investissement du contenu. Nos équipes examinent attentivement les canaux et les partenaires qui nous aident à atteindre nos objectifs et ceux qui ne le sont pas.
Cette approche méthodique et transversale de la création et du partage de contenu explique en partie pourquoi nous voyons tant d’utilisateurs commerciaux actifs dans notre bibliothèque de contenu à l’échelle de l’entreprise dans Google Drive.
Enfin, en raison du marché cible de PandaDoc, nous construisons du contenu avec des interviews de représentants commerciaux et des fonctionnalités spéciales. Nos podcasts, nos promotions vidéo et nos livres électroniques incluent souvent les visages en première ligne. D’autres membres de l’équipe sont ravis et intrigués de voir leurs pairs fustigés dans Slack et sur LinkedIn de PandaDoc.
Cependant, il existe certaines différences dans ce que chaque département devrait gérer. Le marketing doit créer le positionnement, la voix et la sensation générale du contenu des e-mails sortants, tandis que les ventes doivent prendre ce contenu et le personnaliser pour le lead. La personnalisation est la clé de l’outbound, mais cela ne devrait pas se faire au prix d’une image de marque singulière.
Systématiser la notation des leads
Les équipes marketing et commerciales doivent avoir une conversation continue sur la conversion des leads — ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, pour qui cela fonctionne, etc.
Créer et convertir des MQL en SQL et, finalement, gagner des transactions est une cible toujours en mouvement — c’est pourquoi il est important de poser ces questions, de comprendre pourquoi cela fonctionne ou ne fonctionne pas.
Ces changements de résultats et d’objectifs du « pourquoi » d’une entreprise augmentent l’urgence d’une communication claire et d’une mise sur la même longueur d’onde. Les équipes de vente et de marketing doivent créer un système unique de notation et d’évaluation.
Chez PandaDoc, nous nous associons à notre équipe de science des données pour tirer parti de notre propre système de notation unique en plus de la notation et de la notation que nous avons modifiées avec HubSpot & Salesforce en fonction d’une variété de données firmographiques, d’un comportement prospectif et de notre profil client idéal. Notre système est entièrement conditionnel et dépend entièrement du produit, du public et du cycle d’achat. Transformer un MQL en SQL trop tôt peut nuire à la conversion, vous devez donc trouver le point idéal dans le cycle de vie.
Quel type de Prospects B2B Avez-Vous : IQLs, MQLs ou SQLs ? http://t.co/78YxbRol0s
— Douglas Burdett (@MarketingBook) Mai 12, 2014
Cela ne peut être trouvé que par essais et erreurs, communication et évolution.
Développer des personnages d’acheteurs
Les ventes sont la première ligne de toute entreprise prospère. Ils savent qui achète et pourquoi ces clients sont motivés à acheter en premier lieu. Le marketing comprend l’industrie dans son ensemble et qui il devrait cibler. Les meilleurs acheteurs sont nés d’un mélange de recherches marketing et d’informations provenant de votre base de clients réelle.
Et c’est exactement ce que mon équipe de contenu a fait lorsque nous nous sommes associés à trois représentants commerciaux différents chez PandaDoc pour créer des one-sheeters persona. Nous nous sommes assis avec les représentants des ventes et avons partagé nos grandes lignes.
Il était important de recueillir leurs commentaires et de comprendre comment nous pourrions donner vie à leur expérience sur les lignes de front dans ces documents. L’équipe commerciale peut fournir des informations et des généralisations importantes sur les prospects avec lesquels elle interagit le plus, tandis que la recherche marketing peut éclairer des informations plus larges telles que des modèles et des points communs. Les ventes et le marketing doivent orienter leurs efforts vers les mêmes perspectives et être complètement alignés sur les décisions et les prix.
Ensemble, les ventes et le marketing doivent créer des personnages d’acheteurs complets pour mieux cibler leur client idéal, augmenter l’acquisition et créer des publicités et des pitchs ciblés symbiotiques.
Organiser des réunions régulières, des QBR et une planification annuelle
Même les départements les plus amicaux et les plus alignés ont besoin de temps réel pour développer leurs relations internes et leur sens du fonctionnement de l’autre. Organisez des réunions régulières pour discuter des nouvelles stratégies, passer en revue les résultats des campagnes en cours et en apprendre davantage sur les processus de chaque équipe.
Mais toutes les réunions ne sont pas créées égales. Certaines réunions, franchement nulles. Ryan Seacrest a exploité mes sensations dans ce mème..passez à la diapositive #4 ci-dessous.
David Grady m’a craqué quand il a parlé de MAS: Syndrome d’acceptation insensée. Il le définit comme un réflexe involontaire dans lequel une personne accepte une invitation à une réunion sans même penser pourquoi. Quelque chose auquel nous pouvons tous nous identifier.
Grady soutient qu’assister à une réunion sans objectif ni ordre du jour clair permet aux autres de voler votre temps.
Chez PandaDoc, nous ne prétendons pas que chaque réunion est SUPER importante. Mais nous nous assurons que les bonnes personnes participent à l’appel et nous nous ouvrons à refuser certaines réunions et à les arrêter si elles deviennent inutiles.
Nous finissons par éviter beaucoup de réunions inutiles avec des applications comme Slack et Trello pour nous aider à gérer nos projets communs.
Une chose avec laquelle PandaDoc a fait du bon travail (à mon avis) est la tenue de réunions à l’échelle de l’équipe trimestriellement et annuellement. Avec quatre bureaux principaux dans quatre fuseaux horaires différents, il est essentiel que nous prenions le temps, tant dans les ventes que dans le marketing, de discuter, de rire, de plaisanter, de planifier, de contester, de questionner et de contribuer.
Instituer des revues commerciales trimestrielles ou QBR sert de sorte de réinitialisation réfléchie qui permet aux deux équipes de se réunir d’une manière que nous ne pouvons pas au jour le jour. Ces réunions sont planifiées des mois à l’avance, présentent de nombreux visages (pas seulement le leadership) et permettent à chacun de se joindre à ce qui est le plus pertinent pour son rôle.
Si vous n’avez pas établi ces réunions dans votre propre entreprise, n’hésitez pas à nous contacter et à obtenir plus d’informations sur la manière dont nous organisons ces événements avec succès.
Utilisez l’analyse collaborative
Lorsque vous essayez d’aligner deux départements, il ne suffit pas de se concentrer uniquement sur les KPI et les pratiques collaboratives. Lorsque vous éliminez les barrières ministérielles, les frontières seront probablement floues entre ce sur quoi les équipes marketing et commerciales travaillent.
Il est important d’analyser et de mesurer les résultats en équipe, ce qui aidera tout le monde à se mettre sur la même longueur d’onde sur le retour sur investissement et à comprendre l’impact des efforts de collaboration sur vos résultats.
Le retour sur investissement de votre équipe peut nécessiter que les deux départements analysent les campagnes par e-mail ou les données de génération de leads pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Regarder ces chiffres individuellement ne fait que replonger vos équipes dans une situation de silo où le travail devient fragmenté.
» Je crois beaucoup à une analyse collaborative en tant que moteur de l’alignement ventes-marketing. Il y a déjà tellement d’informations précieuses dans vos données si vos équipes savent comment les utiliser pour maximiser les conversions.
N’oubliez pas — avec Google Analytics à lui seul, il peut être difficile de savoir si le contenu de votre site Web attire le bon public. Même des indicateurs tels que le taux de rebond ou la durée moyenne d’une session peuvent être trompeurs. La seule vraie façon de savoir si un visiteur correspond à votre marché idéal est de l’identifier.
Si le marketing peut identifier les entreprises qui visitent les pages du site Web de sales enablement, telles que des études de cas, des pages de produits ou de services, elles peuvent alors signaler aux ventes d’établir une connexion chaleureuse ou de faire un suivi avec un prospect existant. »Christina Hall, Marketing et croissance chez Leadfeeder