Dans cet article, nous examinerons cinq tactiques marketing utilisées par Amazon pour maximiser ses performances à l’échelle mondiale, des partenariats avec les plateformes de médias sociaux à son programme de fidélité Amazon Prime et à sa stratégie spécifique sur les réseaux sociaux.

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Table Des matières

1. Amazon : La reine des promotions multiplateformes

2. La communauté Amazon Prime en croissance constante

3. Stratégie d’Amazon sur les médias sociaux

4. Avis Amazon: un réseau social à part

5. La science de la recommandation Amazon

Amazon: La Reine des promotions Multiplateformes, d’Instagram à Twitter

L’une des plus grandes forces d’Amazon réside dans sa capacité à promouvoir ses produits sur d’autres plateformes. Le géant de la vente au détail parvient avec succès à tirer parti de la popularité d’autres canaux pour revenir aux pages de produits Amazon.

Saviez-vous qu’Amazon s’est associé à Snapchat pour créer un outil de recherche visuelle ? En utilisant leur appareil photo Snapchat, les utilisateurs pourront désormais scanner un objet réel ou son code-barres, ce qui déclenchera la fenêtre contextuelle d’une carte de produit détaillée. En un seul clic, l’utilisateur sera redirigé vers la plateforme Amazon pour acheter le produit numérisé.

Ensuite, il y a le programme affiliés d’Amazon: les utilisateurs sont désormais autorisés à insérer des liens d’affiliation pour promouvoir les produits affichés dans leurs tableaux.

Sur Instagram, vous pouvez bien sûr ajouter un lien vers votre story ou votre profil pour renvoyer vers une page produit Amazon. Mais la plateforme a poussé tout ce concept un peu plus loin avec l’introduction de son programme d’influenceurs.

L’idée est de laisser des influenceurs de médias sociaux sélectionnés créer leur propre « vitrine » sur la plateforme Amazon avec tous leurs produits préférés ou recommandés, et de leur donner une commission chaque fois que quelqu’un convertit à partir de la page. Instagram Facebook, Twitter ou YouTube redirige le trafic de leurs pages de médias sociaux vers l’univers Amazon.

Ce système est cependant appelé à évoluer à long terme avec l’essor d’Instagram Checkout, qui obligera Amazon à trouver des moyens de maintenir son taux de conversion sans quitter la plateforme de médias sociaux.

Point d’action: quand les gens ont-ils envie de nouveaux produits? Quand ils les voient dans leur vie quotidienne, que ce soit à travers leurs pairs ou une vitrine. Plutôt que de faire confiance au consommateur pour finalement se retrouver sur sa plate-forme, Amazon a trouvé un moyen de détourner le parcours du consommateur en lui donnant le chemin le plus court vers l’achat de produits. Analysez votre public cible et identifiez les canaux où il passe le plus de temps en ligne – comment simplifier son parcours client ?

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La communauté Amazon Prime en constante expansion

À première vue, vous vous demandez peut-être en quoi Amazon Prime diffère des cartes de réduction auxquelles nous souscrivons tous dans nos chaînes de supermarchés locales. Mais, c’est beaucoup plus que votre abonnement à rabais moyen. Les avantages sont innombrables: s’inscrire au service signifie une livraison plus rapide, plus de réductions, voire un accès à tout un monde de contenu multimédia exclusif…

Tout droit, bénissez Amazon Prime. C’est ce qui m’a sauvé à plus d’une occasion. Merci de me laisser tergiverser jusqu’au dernier moment possible. Tu es un vrai. #NotAnAd

— Lilly Singh (@IISuperwomanII) 8 juillet 2018

Que l’expédition plus rapide est l’une des principales raisons pour lesquelles les gens acceptent de payer environ 100 $ par an pour leur abonnement Amazon Prime. Pourtant, Amazon a réussi à tirer beaucoup plus de cette communauté de consommateurs.

Une fois sur l’orbite d’Amazon Prime, vous vous trouvez irrésistiblement attiré par d’autres types de produits et services. Jetons un coup d’œil à certaines de ces offres Amazon et comment elles se traduisent en tactiques de marketing réelles:

• Expédition plus rapide: 2 jours ou moins. C’est très rapide. Et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles les nouveaux clients s’inscrivent au programme. Le fait qu’ils puissent obtenir les produits qu’ils veulent en moins de deux jours, le rend presque aussi pratique que d’acheter un produit dans votre magasin local.

• Réductions dans les épiceries en ligne et physiques: Grosses économies. Toutes vos courses peuvent également se faire via Amazon à un tarif réduit, que vous préfériez faire des achats en ligne ou visiter la chaîne de supermarchés Whole Foods récemment acquise par Amazon.

• Accès au contenu: Médias dignes d’une frénésie. Des vidéos, des films, des séries, des livres électroniques et de la musique sans fin prennent tous une part de marché significative à des entreprises telles que Netflix, Hulu ou Spotify.

• Et bien d’autres encore.

N.B. C’est peut-être pourquoi Hulu et Spotify se sont récemment associés pour une offre commune!

La tactique marketing ici est claire: diversification. Amazon Prime est utilisé comme un moyen de générer des revenus à partir d’autres sources que la simple plate-forme de commerce électronique.

Les chiffres sont encore plus parlants en ce qui concerne le retour sur investissement d’Amazon Prime : en 2017, les membres Prime ont dépensé en moyenne 1300 $ par an sur Amazon, presque deux fois plus que les clients réguliers. Les revenus d’abonnement du programme sont tout aussi stupéfiants: avec 100 millions de personnes inscrites à Prime en 2018, le géant du commerce électronique a collecté un total de 3, 96 milliards de dollars au cours du seul dernier trimestre de 2018.

L’entreprise a même créé une « journée  » spécifique pour offrir des réductions à sa communauté et faire rayonner son image : Amazon Prime Day. Ou du moins, ce n’était qu’une seule journée, à l’époque où il a été introduit en 2015 pour célébrer le 20e anniversaire d’Amazon (et bien sûr, comme une campagne de marketing pour stimuler les ventes d’été). L’événement a pris de l’ampleur pour durer plus de 36 heures en 2018 (pour un chiffre d’affaires total de 4,18 milliards de dollars), et nous n’avons pas encore vu combien de temps la vente du « jour » s’étendra en 2019.

Aperçu des mentions et de l’engagement en ligne
entourant Amazon Prime Day en juillet 2018
(données collectées à l’aide de la recherche rapide Talkwalker)

L’objectif ici est clair: cet événement vise à convaincre davantage de clients Amazon d’acheter un abonnement à Amazon Prime, afin qu’ils puissent bénéficier de ces bonnes affaires, qui, selon la plate-forme, sont encore meilleures que celles proposées autour de la période du Black Friday.

Point d’action: ce qu’Amazon fait de mieux, c’est de se concentrer sur l’expérience client. Dans ce cas, ils ont correctement identifié que leur principal avantage est de fournir tous les produits qu’une personne pourrait souhaiter dans un endroit pratique. Amazon Prime permet à ses membres d’aller plus loin dans cette expérience. Soyez comme Hulu et Spotify: trouvez de nouveaux partenaires pour votre programme de fidélité et construisez votre propre tribu ou communauté qui abordera différents domaines de la vie de vos consommateurs!

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Analyse de la stratégie marketing d’Amazon : qu’en est-il des réseaux sociaux ?

En matière sociale, la stratégie d’Amazon comporte deux volets. Nous avons déjà discuté des mentions gagnées et du trafic dans les sections précédentes, mais qu’en est-il des canaux de marketing des médias sociaux de la plate-forme?

Stratégie marketing d’Amazon sur Twitter

Poignée principale de Twitter: @amazon

Abonnés Twitter: plus de 3 millions

Principalement utilisé pour: interagir (avec humour) avec les clients (149 réponses au cours des 30 derniers jours, contre 3 tweets et retweets réguliers).

Certains jours c’était un peu ruff! pic.twitter.com/HukJjUMOOJ

— Amazon.com (@amazon) 14 février 2019

Amazon semble aimer Twitter. Outre le compte principal de l’entreprise, qui compte plus de 3 millions d’abonnés, la plate-forme de commerce électronique compte littéralement des dizaines de comptes officiels à des fins différentes (par exemple @AmazonHelp pour les questions d’assistance, @AmazonNews pour les mises à jour de l’entreprise, etc.), pour différents produits et services comme Amazon Pay ou Amazon Echo, ainsi que pour différents marchés géographiques (@amazonmusicjp pour le marché japonais, @AmazonMusicIN pour le marché indien, etc.).

Stratégie marketing d’Amazon sur Facebook

Page officielle : Amazon.com

Nombre d’abonnés: 28.3 millions

Principalement utilisés pour: mises à jour de l’entreprise & promotion des produits grâce à une stratégie vidéo complète.

La page Facebook officielle d’Amazon semble également être un point de contact crucial pour les clients, avec des dizaines de milliers de publications et de commentaires externes publiés chaque mois. Amazon utilise sa page Facebook officielle pour promouvoir les nouvelles de son entreprise et proposer des promotions de produits par le biais d’influenceurs de toutes tailles.Vidéo Facebook de la stratégie marketing Amazon

Analyse des médias sociaux de la page Facebook officielle d’Amazon
(données collectées par Talkwalker du 9 mars au avril 8, 2019)

Les responsables des réseaux sociaux ne postent pas très fréquemment (8 publications au cours des 30 derniers jours), mais semblent avoir une forte prédilection pour les vidéos sur cette plate-forme spécifique (75% de tous les contenus publiés au cours des 30 derniers jours).

Ces analyses correspondent à une tendance plus large du marketing numérique : l’essor du contenu vidéo. D’ici 2021, 80 % des contenus en ligne devraient être au format vidéo, ce qui posera de nouveaux défis aux marques en termes de création de contenu et d’analyse.

Stratégie marketing d’Amazon sur Instagram

Page officielle: @amazon

Nombre d’abonnés: 1,7 million

Principalement utilisé pour: interviews d’artistes et d’auteurs & promotion de produits via du contenu vidéo.Facebook Instagram’s strategy est très similaire à la façon dont il utilise Facebook, à l’exception des mises à jour des actualités de l’entreprise.Instagram’s strategy on Instagram is very similar to how it uses Facebook, except for company news updates. Cependant, leur utilisation créative des stories Instagram leur permet également de promouvoir des interviews d’artistes, d’auteurs et d’influenceurs, avec la possibilité de glisser vers le haut pour acheter leur musique, leurs livres ou d’autres articles sur Amazon.Instagram Stories « >

Capture d’écran des Faits saillants des histoires Instagram d’Amazon

Stratégie marketing d’Amazon sur Pinterest

Compte principal: Amazon

Nombre d’abonnés: 79 686

Principalement utilisé pour : promotion de produits par le biais de mood boards thématiques.

Sur sa page Pinterest, Amazon regroupe une sélection de ses meilleurs produits dans plusieurs seaux thématiques de style de vie tels que Retour à l’université, Trouvailles de registre de mariage ou En cuisine pour attirer différents groupes de consommateurs vers ses propres listes de produits. Vous remarquerez cependant que la communauté d’Amazon est nettement plus petite que sur d’autres réseaux. En outre, par rapport à certains concurrents directs du commerce de détail tels que Target (plus de 792 000 abonnés) ou Walmart (plus de 295 000).

Stratégie marketing d’Amazon sur Twitch

Compte principal: AmazonGames

Nombre d’abonnés: 18 340

Principalement utilisé pour: la promotion de jeux communautaires Prime.

Vous avez peut-être entendu parler de Twitch, une plateforme de streaming en direct bien connue dans la communauté des joueurs qui est devenue de plus en plus mainstream avec l’essor des disciplines de l’esport. Cependant, saviez-vous également qu’Amazon possédait Twitch? Il a acheté la plate-forme tout le chemin du retour en 2014 pour un peu moins de 1 milliard de dollars américains.

Au cours des cinq dernières années, Twitch est devenu une partie intégrante de l’ADN d’Amazon en devenant un autre point sur la liste des avantages Amazon Prime. Les membres Prime ont accès à des jeux gratuits.

Point d’action : mettre en place un système de suivi des pages sociales de vos concurrents afin de pouvoir analyser vos audiences et comparer les stratégies numériques. Vos pages de médias sociaux sont les endroits où vos consommateurs interagiront le plus avec votre marque, et vous devez pouvoir comparer vos performances sur chacune de ces plateformes.

Avis sur Amazon: un réseau social propre

Les avis Amazon sont un écosystème fascinant qui se développe au sein des pages produits de la plateforme. Comme vous le savez, chaque client a la possibilité de publier des avis sur un produit qu’il a acheté ou sur un vendeur avec lequel il a interagi, sous forme écrite ou vidéo.

Amazon a été l’une des premières plates-formes du genre à proposer un tel système en 1995. À l’époque, « beaucoup de gens pensaient que le détaillant Internet avait perdu ses billes ». L’idée de laisser les clients se plaindre de leurs achats sur une plate-forme publique était tout simplement impensable. Nous voici des décennies plus tard, avec des centaines de millions d’avis Amazon s’accumulant dans tous les coins de la plate-forme et influençant de manière significative le comportement d’achat de 93% des consommateurs, selon une enquête menée en 2017 par Podium.

Les avis d’Amazon vous feront lire 3 486 commentaires juste pour commander un rideau de douche

— 73-9 et ils ont MENTI 1 (@CuffsTheLegend) 1er janvier 2019

Pourtant, à l’image des réseaux sociaux, Amazon a dû faire face, au fil des ans, aux maux de tête du contenu contrefait ou payant qui a endommagé l’intégrité du système d’examen. La première étape pour lutter contre les avis inappropriés a été de donner la possibilité aux visiteurs d’évaluer les avis des autres, en fonction de leur utilité (ou de leur absence).

NPR s’est entretenu avec plusieurs personnes qui écrivent des critiques Amazon contre rémunération, d’un étudiant à Porto Rico à une mère au foyer dans le Midwest: https://t.co/uDQhTuciKn

– NPR (@NPR) 30 juillet 2018

Puis la plate-forme est devenue beaucoup plus sérieuse, avec une répression sensationnelle en octobre 2016 (puis une seconde, similaire en 2018), qui a vu des centaines de personnes des milliers d’avis supprimés de la plate—forme et plusieurs comptes de ses critiques les plus en vue bloqués par Amazon.

En 2017, une ancienne critique d’Amazon a partagé son expérience dans la série Confessions de Digiday: « Avant la répression, les fournisseurs pouvaient vous fournir un article gratuitement afin que vous puissiez l’examiner pour eux. Depuis ce changement de politique, les fournisseurs ne sont pas autorisés à le faire, et les examinateurs ne sont pas autorisés à accepter des articles gratuitement en échange d’un examen. Donc, si l’on examinait afin d’obtenir des articles gratuits à examiner, cela les affecte beaucoup. Je sais qu’un critique de premier plan a été supprimé par Amazon récemment tout d’un coup, sans raison. »

Point d’action: obtenez réel. Le système d’avis d’Amazon peut être comparé à l’état actuel du marketing d’influence: les clients se méfient des avis faux ou payants et recherchent des commentaires authentiques de leurs pairs. Cherchez des moyens de créer des expériences mémorables (et partageables) qui inciteront les micro-influenceurs à partager leur expérience avec leurs cercles sociaux, plutôt que de payer des célébrités pour pousser des produits sponsorisés.

La science amazonienne de la recommandation

Vous souvenez-vous de la dernière fois que vous avez cliqué sur une recommandation Amazon? Ils sont si inoffensifs, apparaissant à différentes étapes du parcours client pour suggérer que vous pourriez également aimer un autre produit Amazon. Ou pire: d’autres clients ont également acheté cet autre article. Tu te manques ?

Cette stratégie fonctionne plutôt bien pour la plate-forme, avec un 35% stupéfiant de ce que les clients achètent sur Amazon provenant de son moteur de recommandation, selon McKinsey.

L’une des spécificités de la technologie d’IA qui alimente ces recommandations est qu’elle se nourrit des données de compte de tous les services Amazon – de vos achats Whole Foods aux questions que vous posez à Alexa. Amazon a réussi à briser ses silos de données pour offrir à ses clients une expérience cohérente, quelle que soit la façon dont ils interagissent avec le géant du commerce électronique.

Les recommandations Amazon apparaissent également à différents moments du parcours client. Les prospects trouveront non seulement une page d’accueil Amazon personnalisée avec des produits qu’ils pourraient aimer, mais rencontreront également des suggestions spécifiques sur les pages de produits qu’ils visitent, dans les recommandations des moteurs de recherche, ainsi que lorsqu’ils viennent de payer pour un produit.

Mais ce n’est pas tout. Les spécialistes du marketing par e-mail, c’est pour vous: les recommandations les plus efficaces d’Amazon sont en fait celles qui arrivent directement dans la boîte aux lettres de ses clients précédents. Voici un excellent article avec un exemple détaillé de la stratégie d’emailing d’Amazon, telle qu’analysée par un autre spécialiste du marketing numérique en termes de forces et de faiblesses.

Notre collègue marketeur admire les différents angles d’attaque présentés dans cette série d’emails de suivi envoyés par Amazon après avoir envisagé d’acheter l’appareil photo sur la plateforme (best-sellers pour différentes marques, tirage au sort, deal du jour sur le produit précédemment visité, etc.).

Pourtant, elle déplore le faible niveau de personnalisation affiché dans l’e-mail: l’accord du jour n’était pas disponible pour sa région du monde et nécessitait une adhésion de premier ordre, son nom n’était que deux fois dans une série de courriels 10, etc. Toutes ces faiblesses auraient facilement pu être corrigées grâce à une meilleure segmentation de leur base de données d’emailing, et probablement augmenté leur taux de conversion.

Point d’action : la transformation numérique est la clé de la personnalisation à grande échelle. Segmentez votre audience et personnalisez vos messages autant que vous le pouvez. Vos clients ne veulent pas qu’on leur présente des informations non pertinentes. Grâce aux technologies basées sur l’IA, il est plus facile que jamais pour les entreprises de proposer à leurs clients un parcours personnel unique.

Amazon, la marque par excellence centrée sur le consommateur

Depuis la création de la plate-forme en 1995, la vision d’Amazon a été « d’être l’entreprise la plus centrée sur le client au monde; de construire un endroit où les gens peuvent venir trouver et découvrir tout ce qu’ils pourraient vouloir acheter en ligne. »

Plus de 20 ans plus tard, l’accent mis sur le client est toujours bien présent, comme en témoigne l’accent mis sur l’expérience que l’on retrouve dans toutes les tactiques décrites. Amazon est devenu un standard et une source d’inspiration pour tous les spécialistes du marketing en ligne qui souhaitent faire passer leur marque au niveau supérieur.