Pour toute entreprise de services qui facture de manière récurrente, une variable clé est le taux de désabonnement : Combien de clients annulent? Dans de nombreux secteurs concurrentiels, le taux de désabonnement peut être important — certains fournisseurs de services sans fil, par exemple, perdent 3 % d’abonnés chaque mois. (Les autres entreprises en proie au désabonnement comprennent les compagnies d’assurance, les gymnases et les services de streaming en ligne.) Les entreprises à taux de désabonnement élevé dépensent généralement des sommes considérables en marketing pour essayer de remplacer tous ces transfuges. De nouvelles recherches montrent qu’ils pourraient être mieux servis par des stratégies intelligentes visant à inciter les clients perdus à revenir au bercail.

V. Kumar, professeur de marketing à l’Université d’État de Géorgie qui étudie les stratégies de « reconquête », cite trois raisons pour lesquelles les entreprises devraient concentrer plus d’énergie sur les clients épuisés. Premièrement, ces personnes ont démontré un besoin pour le service, ce qui en fait de bien meilleures perspectives que des noms aléatoires sur une liste d’appels à froid. Deuxièmement, ils connaissent bien l’entreprise, éliminant ainsi la nécessité de créer une notoriété de la marque et de les éduquer sur l’offre et réduisant ainsi le coût du marketing pour eux. Troisièmement et surtout, les technologies récentes, en particulier les bases de données clients plus sophistiquées, permettent aux entreprises de s’appuyer sur des informations sur la façon dont les gens ont utilisé leur service la première fois pour élaborer des offres de reconquête plus réussies et identifier et rechercher les transfuges les plus rentables.

Kumar et deux collègues ont étudié des données sur plus de 53 000 clients ayant quitté une entreprise de télécommunications sur une période de sept ans. Pour aider à concentrer les efforts continus de l’entreprise pour reconquérir ces personnes, ils ont examiné comment chaque client perdu s’est comporté avant d’annuler, pourquoi chacun a annulé (de nombreuses entreprises posent cette question aux clients sortants), comment chacun a répondu aux diverses offres de reconquête et à quel point chaque client qui s’est signé à nouveau est devenu rentable. En analysant les données, ils ont cherché à répondre à quatre questions.

Quelle est la probabilité qu’un client donné revienne ?

De nombreuses entreprises tentent de récupérer tous les clients perdus, mais cela peut saper les dollars de marketing; les entreprises seront plus efficaces si elles se concentrent sur des personnes dont le comportement antérieur suggère une prédisposition à revenir. Les chercheurs ont constaté que les clients qui ont référé d’autres personnes, qui ne se sont jamais plaints ou qui ont eu des plaintes résolues de manière satisfaisante sont les meilleurs paris. Les raisons de partir sont également prédictives: Les clients qui ont annulé en raison du prix sont plus susceptibles de revenir que ceux qui ont quitté en raison d’un mauvais service, et les personnes qui ont cité les deux raisons de quitter sont les moins susceptibles de revenir.

Kumar a visité des entreprises de télécommunications du monde entier pour explorer leurs stratégies de reconquête et a constaté que beaucoup expérimentent des « modèles de propension » comme celui-ci. Mais peu de gens enquêtent sur les clients qui seraient les plus précieux à reconquérir — le problème abordé par les questions suivantes.

Combien de temps un client réapprovisionné restera-t-il et combien dépensera-t-il ?

Il ne sert à rien de courtiser quelqu’un qui repartira quelques mois plus tard, il est donc utile de prédire combien de temps un rapatrié restera à bord. Les chercheurs s’attendaient à ce que les consommateurs qui se sont boulonnés une fois partent rapidement lors de leur deuxième passage. En fait, ils sont généralement restés plus longtemps, et les clients qui ont fait défection en raison d’un comportement de prix évoquant des demandeurs d’offres inconstants sont restés le plus longtemps de tous. Les clients pour la deuxième fois dans l’étude avaient une valeur de vie moyenne de 1 410 $, contre seulement 1 262 during lors de leur première utilisation du service, ce qui mettait en évidence un avantage important des stratégies de reconquête.

Quelles personnes devraient recevoir quelles offres ?

De nombreuses entreprises ont des incitations uniques. La société de télécommunications a ciblé 40 000 clients déchus dont le comportement antérieur indiquait qu’ils étaient susceptibles de revenir et, avec l’aide des chercheurs, a testé quatre incitations sur eux. Un groupe s’est vu offrir une réduction. On pourrait obtenir une mise à niveau de service, comme une chaîne câblée premium gratuite. On pourrait obtenir un rabais et une mise à niveau. Et les membres de l’un d’eux ont reçu des offres adaptées à leurs raisons de départ — un client qui a fait défection à cause du prix s’est vu offrir une réduction, tandis que quelqu’un qui a annulé en raison d’un mauvais service s’est vu offrir une mise à niveau. L’offre groupée a généré le taux de reconquête le plus élevé (47 %), suivie de l’offre sur mesure et de l’offre de réduction autonome (45 %). L’offre de mise à niveau autonome a donné un taux de reconquête de 41%.

Quelle stratégie de reconquête est la plus rentable ?

Savoir quels types d’offres attirent le plus de clients ne suffit pas; les coûts et les retours de chacun sont également importants. Bien qu’une mise à niveau de service ait le taux de réussite le plus faible, c’est la stratégie la moins chère et le retour sur investissement le plus élevé. Et bien que l’offre groupée ait le taux de réussite le plus élevé, elle a également le coût le plus élevé et le retour sur investissement le plus bas. Kumar note que les entreprises ne choisissent pas toujours la stratégie qui maximisera les profits, car beaucoup se trouvent dans des industries où la part de marché est primordiale. Pour la plupart des entreprises avec des modèles d’abonnement, dit-il, « Wall Street récompense le taux d’acquisition — combien de clients avez-vous ajouté ce trimestre?- plutôt que combien d’argent vous avez gagné avec ces clients. » Kumar considère cela comme à courte vue, mais cela explique pourquoi les entreprises pourraient utiliser la stratégie la plus susceptible d’attirer le plus grand nombre de clients récurrents, même au détriment des bénéfices.

De nombreuses entreprises ont beaucoup à apprendre sur le retour des clients perdus. Le simple fait d’identifier ceux qui sont les plus susceptibles de s’inscrire à nouveau, plutôt que de faire appel à chaque transfuge, peut multiplier par huit les taux de reconquête. De plus, une grande entreprise avec plusieurs gammes de produits, telles qu’une entreprise de télécommunications fournissant des services de téléphonie fixe, de câble, sans fil et de sécurité domestique, peut bénéficier de méthodes plus sophistiquées d’analyse du comportement des clients pour proposer des offres groupées attrayantes. « Trop d’entreprises s’en prennent à ceux qu’elles ont perdus, en leur lançant toutes ces offres, en espérant que quelque chose fonctionnera « , explique Kumar. « J’espère que cette étude aidera à changer leur façon de fonctionner. »