De bonnes relations publiques sont importantes. Mais pour la plupart des entreprises, payer pour les relations publiques est absolument fou. Les entreprises de relations publiques réputées facturent entre 5 000 $ et 10 000month / mois pour commencer, et souvent ce que vous obtenez est une série de succès médiatiques qui fournissent une « bosse » de trafic sans aucune conversion significative en client. Donc, vous avez payé plus de 10 000 $ pour quoi, faire du lèche-vitrine? (Pour une autre vue, assurez-vous de voir le commentaire de Richard Edelman, PDG de la société de relations publiques Edelman.)
Maintenant, pour les entreprises d’une certaine taille qui cherchent à cibler de nouveaux marchés, à établir de nouvelles relations avec les médias ou à réhabiliter leur image, une bonne entreprise de relations publiques peut être une utilisation optimale du temps et de l’argent. Et pour les entreprises de commerce électronique et les constructeurs de marques personnelles (c’est-à-dire les célébrités en herbe, les politiciens ou les influenceurs exécutifs), les relations publiques sont un must. Vous voulez être la prochaine grande marque de mode? Vous feriez mieux de vous assurer que votre gourou des relations publiques est lié à l’équipe de Lupita Nyong’o.
Mais pour les marques émergentes, et même la majorité des entreprises matures dans la plupart des industries (p. ex. services financiers), les relations publiques pures sont un gaspillage d’argent. Alors, quelle est l’alternative? D’une part, pour la plupart des marques, c’est quelque chose que vous pouvez vraiment gérer vous-même efficacement. D’autre part, il existe une approche hybride significative entre un responsable des relations publiques / marketing interne et une entreprise de communication externalisée. Il n’y a que les circonstances les plus rares où l’externalisation complète d’une aile de votre stratégie de communication a du sens– et cela implique le recours à des cabinets spécialisés.
Mais dans l’ensemble, les relations publiques devraient commencer comme une extension d’une entreprise interne ou de combler les lacunes par des entreprises externalisées au besoin. Oui, raconter sa propre histoire est un travail difficile et parfois fastidieux, mais personne ne peut la raconter mieux que vous. Et lorsque vous le faites, le retour sur investissement est le plus élevé.
Ma recommandation est simple : gardez le contrôle de vos relations publiques en les gardant en interne. Après tout, personne ne sait et ne peut mieux raconter votre propre histoire que vous et les gens qui la vivent tous les jours.
Le Flack de relations publiques diy
Avec les bons outils et les bonnes connaissances, tout le monde peut être sa propre équipe de relations publiques. À la base, les relations publiques sont simplement une extension du marketing par d’autres moyens. Une équipe de relations publiques rémunérée dispose d’un réseau massif avec de solides relations et les exploite pour vous faire des apparitions sur divers médias et pour amener les influenceurs à vanter votre grande estime. Ils gèrent ensuite ces relations et aident les publics cibles et les canaux efficaces. Mais pour les jeunes entreprises, et pour les entreprises des secteurs qui ne nécessitent pas de communication sortante constante, une équipe de relations publiques externe est tout simplement une mauvaise pensée.
Maintenant, pour certaines grandes entreprises, les relations publiques sont une tâche globale et continue. Vous avez besoin d’Edelman de votre côté. Mais pour ceux d’entre nous en dehors du Fortune 100, un simple effort de votre responsable marketing, de vos fondateurs et d’autres dirigeants est vraiment tout ce qu’il faut:
0) Vous devriez déjà avoir une assez bonne idée de vos publics cibles et des canaux de marketing les plus efficaces, et si vous ne le faites pas, je ne sais pas pourquoi vous êtes en affaires. C’est la recherche du jour 1.
1) Trouvez une liste de base de journalistes, d’influenceurs et de publications médiatiques dans votre espace. Si vous ne le savez pas déjà, configurez des alertes Google avec des conditions sectorielles pertinentes et suivez qui écrit à ce sujet au fil du temps. Ensuite, faites un peu de connexion LinkedIn ou de plongée par e-mail et créez une liste de contacts. Vous pouvez également travailler avec des entreprises comme MuckRack, qui ont fait une grande partie du travail pour vous.
2) Invitez les médias / influenceurs à un événement gratuit (disons une heure d’apéroas en tant qu’ancien journaliste, je peux dire que nous aimons l’alcool gratuit) ou rendez-vous dans un lieu de réseautage connu, et présentez-vous. Plus important encore, faites cette « introduction » lorsque vous n’avez besoin de rien. Il n’y a vraiment pas pire que de demander une couverture ou une connexion lorsque vous êtes désespéré.
3) Restez en contact et répétez ce processus souvent. Le moment venu, envoyez à vos contacts un e-mail personnel pour demander une couverture, un tweet publicitaire, etc.
Notez que la plupart des entreprises de relations publiques payantes ont une « liste de souffle médiatique ». »Dans le cadre de votre service de 10 000 $ / mois, tout ce qu’ils font est de créer un communiqué de presse standard et de le « faire exploser » à leur liste de contacts de 1000 « planificateurs » dans divers médias. Quand j’étais journaliste, nous en recevions littéralement des centaines par jour. La plupart sont ignoréssave sauf pour ceux de personnes qui nous ont un peu dîné et qui peuvent ajouter une touche personnelle.
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Oui, quelques types de médias répondront pour aider à remplir leur roue de contenu, mais vous payez à quelqu’un 10 000 of de votre précieux argent pour quelque chose que vous pourriez faire vous-même pour un temps et un coût nominaux. Cela semble un peu paresseux. Surtout lorsque vous considérez les équations de retour sur investissement des scénarios v. DIY payants. À quelques exceptions près que j’ai énumérées ci-dessus, il n’y a pas de corollaire direct entre la « sensibilisation aux médias » et les ventes. Il y a cette perception que monter sur Shark Tank ou faire un segment sur NBC Aujourd’hui conduira les gens à se piétiner littéralement pour arriver à votre porte. J’y suis allé, et avec une cohérence crédible, cela n’arrive tout simplement pas.
En fait, ce type de dissonance cognitive entre la perception des relations publiques et la réalité exagérée a un nom dans le monde des startupsa un phénomène connu sous le nom de « bosse TechCrunch ». »C’est-à-dire l’augmentation du trafic et de la sensibilisation qui survient généralement après une apparition dans la publication technologique bien lue. Mais cela s’estompe (et est inévitablement suivi de « The Trough of Sorrow »), et il devient alors de plus en plus difficile d’entrer dans d’autres publications depuis que TechCrunch vous a eu en premier. Rappelez-vous, les médias aiment la nouveauté et l’exclusivité. Ce type de « chute et chute d’une falaise » se produit également pour les entreprises matures après un engagement initial en relations publiques.
Alors que la couverture médiatique et l’affichage d’influenceurs sont importants pour sensibiliser, améliorer le référencement et aider, dans une certaine mesure, les ventes grâce à une validation de découverte supplémentaire, cela ne fera pas votre affaire. Sachant cela, pourquoi payer pour ce que vous pouvez et devriez faire par vous-même?
En bref, ne vous laissez pas courtiser par des communicateurs professionnels qui vous vendent le nostrum publicitaire des relations publiques. Cela n’en vaut tout simplement pas la peine.
N.B. En guise de conseil de bricolage rapide, pour rester pertinent après votre « bosse » initiale, commencez à créer constamment du contenu qui peut vous établir en tant qu’expert. Les médias sont toujours à la recherche de gens prêts à parler avec une autorité supposée un jour – d’un sujet d’intérêt. Les cascades publicitaires, les événements / conférences et les approbations de célébrités sont également des moyens de maintenir la pertinence, mais tout doit être fait avec précision. En fin de compte, si vous pouvez vraiment clouer votre plan de relations publiques dans le cadre de votre stratégie marketing, cela peut aider à développer des opportunités commerciales à long terme. Mais ne vous attendez pas à des victoires rapides.
L’approche hybride
Alors, quand les relations publiques en valent-elles la peine? Une fois que vous vous êtes un peu établi et que vous avez fait appel à quelqu’un pour vous concentrer sur le marketing / développement commercial, une partie de son rôle devrait être de gérer vos relations publiques et vos communications externes. Cela aide à soulager la pression des fondateurs et d’autres types de développement commercial pur qui peuvent être distraits par les demandes des médias et influencer la distribution de joie. Cependant, la croissance peut commencer à dépasser les capacités d’un ou même de quelques simples mortels du marketing. Il peut arriver un point d’inflexion où vos spécialistes du marketing doivent se concentrer sur des activités plus claires et la génération de contenu, laissant peu de place aux relations publiques et aux relations avec les médias.
À ce stade, vous devrez peut-être prendre la décision de concentrer pleinement vos spécialistes du marketing sur vos communications sortantes ou de les concentrer sur le contenu et d’autres besoins marketing. En supposant que vous les ayez concentrés sur ce dernier point, une bonne entreprise de relations publiques peut devenir nécessaire pour garder un bon élan. Et là, nous devons nous arrêter et tirer trois distinctions importantes sur les fournisseurs de communications externalisés:
1) Marque & Consultants en designFirms Des entreprises comme Frog Design et IDEO sont de grands penseurs. Ils proposent des idées et des processus brillants et beaux. Mais ce ne sont pas des entreprises de relations publiques.
2) Marketing & Entreprises de publicitéSaSaatchi & Saatchi, Hill Holiday et d’autres sont principalement des entreprises de contenu. Ils créent de très bonnes publicités. Des spécialistes du marketing événementiel existent également ici. Ils peuvent dire qu’ils font des relations publiques / communications, mais méfiez-vous.
3) Relations publiques pures & Entreprises de communication d’entreprise – Edelman, Ruder Finn et d’autres se sont principalement concentrés sur la communication (y compris les relations de crise et les relations avec les investisseurs) et les médias. Ils peuvent dire qu’ils créent du contenu, mais méfiez-vous.
Dans cette approche hybride, Numéro 3, un cabinet de communication d’entreprise PR & (peut-être pas à l’échelle de Ruder ou Edelman) serait le plus approprié. Jusqu’à ce que vous soyez une entreprise multinationale et multicanale, je vous suggère fortement de rechercher des acteurs régionaux ou spécialisés indépendants qui se concentrent sur vos zones géographiques et industries principales.
N.B. Alternativement, il existe quelques entreprises « tout-en-un » qui ont de solides pratiques de relations publiques ainsi que d’excellents services de création de contenu. Ceux-ci peuvent être appelés entreprises de communication ou de contenu à service complet. J’ai toujours été méfiant envers les spécialistes des relations publiques qui disent être des créateurs de contenu ou, inversement, des créateurs de contenu qui finissent par faire des relations publiques. Mais récemment, cette approche de la tête d’hydre est devenue un peu plus normale– et attendue. Ici, je pense à des entreprises comme JCPR et même à l’agence de contenu AW / CS d’AlleyWire, qui a récemment commencé à fournir des relations publiques, de la communication d’entreprise et des relations avec les médias. De même, les « Big 4 » de WPP, Omnicom, Interpublic et Publicis ont un méli-mélo d’agences de niche qui travaillent ensemble pour former un réseau tout-en-un. Mais je reste peu convaincu des avantages d’être un très petit poisson dans leur très grand étang.
Communicateurs spécialisés & Fin de scène
Comme mentionné, certaines entreprises de haut niveau ont vraiment besoin de services de communication entièrement externalisés. Cela pourrait être BP après la marée noire ou une multinationale comme Coca-Cola qui trouve que les mains supplémentaires sont plus rentables qu’une approche entièrement interne. Cependant, à moins d’être l’une des sociétés les plus grandes et les plus mauvaises du monde, il est vraiment très peu nécessaire de dépenser 50 à 100 000 $ par an pour laisser quelqu’un d’autre parler de vous.
Notez cependant qu’il peut être nécessaire de faire appel à un spécialiste de premier ordre pour relever certains défis spécifiques. Cela peut inclure des experts en gestion de la réputation / référencement ou une équipe de communication de crise. Et, à mesure que vous grandissez, vous aurez peut-être besoin d’une équipe de relations publiques plus « locale » ou « spécialisée » qui connaît la topographie appropriée d’un nouveau paysageleaving laissant votre équipe principale se concentrer sur votre cœur de métier.
Mais dans l’ensemble, ma recommandation est comme au début: gardez le contrôle de vos relations publiques en gardant la plupart / la totalité en interne. Après tout, personne ne sait et ne peut mieux raconter votre propre histoire que vous et les gens qui la vivent tous les jours.