Cette histoire de retour à la maison était en préparation depuis longtemps.

Starbucks a dévoilé la semaine dernière son tout premier magasin en Italie, une rôtisserie Starbucks Reserve à Milan qui est tout autant un emblème commercial qu’une déclaration historique du retour prodigieux de l’entreprise dans la ville qui a inspiré sa marque.

Situé sur une place branchée à proximité de certaines des principales attractions touristiques de Milan, le bâtiment de 25 000 pieds carrés est équipé de marbre toscan et de cuivre brillant, avec des extravagances telles qu’un torréfacteur de café interne de 500 livres, des murs configurés en réalité augmentée (AR), un bar à apéritifs et une station d’affogato à l’azote liquide.

Aujourd’hui, Starbucks compte plus de 28 000 succursales dans 78 pays à travers le monde, générant un chiffre d’affaires de plus de 22 milliards de dollars en 2017. Selon Kantar Millward Brown, il s’agit de la deuxième marque la plus précieuse de l’industrie de la restauration rapide, avec son logo vert et blanc d’une valeur de quelque 44,5 milliards de dollars. La société domine la culture pop, des boissons virales célébrées par Buzzfeed aux effondrements culturels nationaux sur les conceptions de tasses de vacances.

Cependant, en 47 ans d’histoire, il existe un pays dont Starbucks est resté remarquablement absent. Pour une bonne raisonItalians Les Italiens prennent leur café très différemment, et ne se montrent pas bienveillants envers les sociétés américaines qui tentent de changer leur culture. Maintenant, au sommet de sa puissance et de sa rentabilité, il était temps pour Starbucks de repenser l’Italie.

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Le vieux se mêle au nouveau chez Starbucks Milan, métaphore parfaite de la rencontre des cultures du café américaine et italienne. Le sol en marbre du magasin a été construit dans un style palladien traditionnel, tandis que le plafond a été construit en utilisant les dernières technologies. La façade du bâtiment est une structure imposante qui était autrefois le bureau de poste historique de la ville.

S’il y a une culture dans le monde qui prend son café au sérieux, ce sont les Italiens. Pour cette raison, Starbucks prend tout particulièrement soin de s’aligner sur l’économie locale. De l’offre de café Arabica en petit lot torréfié localement au café fares by Princi, une boulangerie italienne avec laquelle Starbucks a noué un partenariat étendu pour toutes ses torréfactions de réserve, Starbucks se reporte – aussi corporativement que possible – à l’hôtesse. Un partenariat avec Percassi, un groupe italien de gestion de marques et d’immobilier, a également aidé l’entreprise à comprendre son nouveau marché.

« Je pense que cette idée de se présenter de cette manière traditionnelle avec les rôtissoires est un geste marketing rusé, car ils montrent que nous sommes différents, mais que nous sommes les mêmes », a déclaré Eva Del Soldato, Professeure adjointe de Langues romanes à l’Université de Pennsylvanie qui enseigne un séminaire sur la culture et la nourriture italiennes. « , « Nous ne sommes pas là pour apprendre aux Italiens à préparer le café « . Ce genre d’humilité peut être apprécié. »

Del Soldato estime que Starbucks a pris la bonne décision en choisissant Milan comme point d’entrée, une ville de la mode et de la finance modernes. En revanche, Naples et Rome sont les véritables capitales snob du café d’Italie, où la culture de l’espresso est encore plus insulaire.

Mais comment Starbucks réussira-t-il à rivaliser sur un marché comme l’Italie, où même le café le plus indescriptible d’un petit village est encore susceptible de servir un café suffisamment bon pour faire pleurer les yeux du connaisseur de grains de Brooklyn le plus étouffant? La réponse not ce n’est pas seulement une question de produit. C’est à propos de l’expérience.

Pour les clients milanais, Starbucks deviendra la marque qu’ils portent sur les gobelets en papier, transmettant un sentiment d’activité dynamique et une attitude en déplacement. Ce sera l’endroit où un homme d’affaires plonge pour envoyer un e-mail urgent, ou un endroit où vous pouvez aller si vous n’avez pas envie de parler aux habitués de votre bar local ce jour-là. Starbucks ne vend pas seulement du café: il vend un symbole de statut, un bureau, quelque chose en plus. D’une certaine manière, l’expérience justifie la marque, ce qui justifie le prix, etc.

« Ils offrent du café, mais ils offrent du café avec une formule très différente, et s’adressent à un public qui peut être intéressé par ce genre de chose », a déclaré Del Soldato.

Une grande comparaison

Pour comprendre pourquoi Starbucks a mis si longtemps à s’installer en Italie, il est essentiel de reconnaître à quel point la culture du café américaine et italienne est différente et à quel point cette dernière est liée à l’identité et aux valeurs nationales. Del Soldato estime que le café est si important pour la culture italienne qu’il est pratiquement considéré comme un « droit social. »

« Boire du café en Italie dans de nombreux cas ne concerne pas seulement le café lui-même, il s’agit de passer du temps avec des amis », a-t-elle déclaré. « Nous pensons que tout le monde a le droit de prendre un café. Peu importe si vous êtes pauvre ou riche, le café nous rend tous égaux. »

Les Italiens croient, tout simplement, que le café doit être puriste, de haute qualité et accessible à tous. En conséquence, de nombreux aspects de la culture du café américain, et par extension Starbucks, les troublent. D’une part, Starbucks a sept tailles de tasses possibles, du demi-shot de 3 onces au trenta de 31 onces. En Italie, il n’y en a qu’un. Starbucks fait des boissons de la couleur des licornes et des zombies. L’Italie ne le fait pas. En raison du volume d’affaires, Starbucks est conçu pour servir les clients rapidement et efficacement, alors qu’en Italie, vous allez dans un café précisément pour les loisirs et les longues conversations sinueuses avec votre barista local.

Enfin, il y a le prix. Starbucks n’est pas connu pour vendre du café bon marché, et avec Starbucks Milan, un expresso coûtera 1.8 euros assis ou debout au bar (environ 2 $), tandis qu’un cappuccino pourrait aller jusqu’à 4, 5 euros. Déjà, un groupe de consommateurs italien a déposé une plainte contre le géant du café, l’accusant de colporter des prix bien au-dessus de la moyenne milanaise.

Si la façon italienne de faire du café est si supérieure, comment se fait-il qu’il n’y ait pas un sosie italien de Starbucks qui ait déjà atteint la domination mondiale? Le corporatisme multinational n’est tout simplement pas aussi répandu ou préféré par les Italiens, a expliqué Del Soldato, qui ont tendance à considérer les franchises avec suspicion.

« Les Italiens ont tendance à être des gens d’habitude », a-t-elle déclaré. « Les choses sont très ancrées dans le territoire et les gens aiment interagir avec des gens qu’ils connaissent bien. Quand les choses deviennent plus grandes, cela ne signifie pas nécessairement que la qualité est maintenue. »

Pourtant, les choses changent. Des concepts extérieurs comme le café glacé ont fait leur chemin dans la culture, l’Italie y mettant sa propre touche avec des créations comme le shakerado. Lorsque Del Soldato a visité sa Florence natale l’été dernier, on lui a demandé dans l’un des bars les plus célèbres de la ville, le Café La Loggia, si elle voulait son cappuccino régulier ou de taille « jumbo ». C’était peut-être le fait qu’elle était avec son mari américain, mais néanmoins, la culture américaine commençait à prendre de l’ampleur, même dans une ville aussi traditionnelle que Florence.

« Je ne dirais pas que la culture du café en Italie est statique, malgré son traditionalisme », a déclaré Del Soldato. « Comme il y a cette conscience que le café est si central dans nos vies, il y a bien sûr cette tentative de vendre du café sous plusieurs formes. »

En même temps, il n’y a que quelques aspects de la culture du café italien qui pourraient ne jamais être transposables à la manière américaine– par exemple, la tradition napolitaine du caffè sospeso, ou « café suspendu ». »

Au caffè sospeso, un client paie non seulement son café, mais un supplément pour le prochain étranger qui franchit la porte et n’a pas les moyens de le payer. Cette tradition est toujours en pratique dans toute l’Italie aujourd’hui et s’étend également à d’autres produits alimentaires comme la glace.

« C’est une belle habitude, et cela vous montre à quel point le café est important, car il n’est pas considéré comme un article de luxe », a déclaré Del Soldato. « Je me demande si un endroit comme Starbucks peut offrir caffe sospeso, car il n’y a pas cette interaction personnelle entre le client, le bar et la troisième personne. »

Vendre l’Italie aux Italiens

Pour réussir en Italie, les entreprises étrangères doivent faire l’une des deux choses suivantes: vendre un produit mieux que la version italienne qui existe déjà, ou trouver un public qui veut de toute façon votre produit.

De grandes entreprises américaines comme McDonald’s, Ben and Jerry’s et Haagen Daz ont toutes tenté d’entrer sur le marché italien bien avant Starbucks, avec des résultats mitigés. Lorsque Ben et Jerry’s ont ouvert une boutique sur la très touristique Piazza del Duomo à Florence, il y a des années, ils ont été boudés par les Italiens, qui considéraient la glace dure américaine comme une insulte à la glace merveilleusement douce de l’Italie, ainsi que par les touristes américains, qui ne faisaient pas tout le chemin de l’autre côté de l’Atlantique pour la crème glacée qu’ils pouvaient rentrer chez eux. Le magasin a fermé après environ deux ans. Haagen Daz était une autre marque américaine qui a connu le même sort à Florence.

En revanche, McDonald’s a eu plus de succès grâce à son adaptation au goût italien et à sa différenciation de marque. Lorsqu’il est entré sur le marché dans les années 80, le géant de la restauration rapide est devenu un endroit passionnant pour les personnes en vacances ou qui avaient des enfants à apaiser. McDonald’s a également survécu en créant des articles spéciaux comme le panini et en s’associant avec le ministère italien des Politiques agricoles, alimentaires et forestières pour utiliser des ingrédients entièrement italiens cultivés par une cohorte de jeunes agriculteurs italiens.

Une étude de cas qui frappe encore plus près de chez nous est Domino, une autre société américaine vendant une invention italienne à des Italiens. Starbucks peut être applaudi de savoir que la chaîne de pizzas de Detroit a réussi à s’accrocher à la vie chère à Rome et à Milan en se différenciant comme un service de livraison à domicile, en s’approvisionnant en ingrédients entièrement italiens et en proposant des articles adaptés au goût italien tels que les pizzas Four Seasons et Quattro Formaggi.

Tout cela montre que Starbucks peut survivre en Italie s’il déploie une stratégie similaire à McDonald’s et Dominos d’intégration à la communauté locale et à la culture en général. Pourtant, c’est plus facile à dire qu’à faire. Lorsque Starbucks a annoncé en 2015 son intention formelle d’ouvrir un magasin à Milan, l’entreprise a courtisé les habitants en plantant 42 palmiers pour embellir la célèbre Piazza del Duomo. La réaction ? Un citoyen en colère les a incendiés et le vice-Premier ministre Matteo Salvini a accusé Starbucks d' »africanisation ». »

D’autres Italiens sont décidément plus décontractés. Francesco Spagnol, un étudiant diplômé de Bologne de 24 ans, a déclaré qu’il se sentait indifférent au nouveau Starbucks dans son pays d’origine.

« Je ne comprends pas vraiment pourquoi beaucoup de gens sont en colère », a déclaré Spagnol. « C’est juste un choix de plus que les gens peuvent avoir. Je pense que ça ne va pas causer de problèmes aux bars italiens. Cela nous donne plus de liberté. »

Spagnol a déclaré qu’il n’avait visité Starbucks que quelques fois dans sa vie à l’étranger à Londres, et qu’il avait trouvé que ce n’était pas l’endroit idéal pour lui car il y avait trop de monde. En Italie, il fréquente une petite rotation de bars locaux trois fois par semaine pour étudier ou retrouver des amis.

Quant à la qualité du café de Starbucks lui-même?

« Le café n’était pas mauvais », a déclaré Spagnol. « Juste différent. »