Partie 3 – L’argument de John Calfee en défense de la publicité

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Dans son article intitulé « Comment la publicité informe à notre avantage », John E. Calfee soutient que l’un des grands avantages de la publicité est l’information qu’elle fournit au consommateur. Cependant, fournir de l’information au public n’est pas nécessairement une bonne chose, surtout si l’information n’est pas complètement vraie ou si elle amène les gens à se comporter de manière nuisible à leur bien-être Dans cette partie du module, nous examinerons l’argument de Calfee de manière critique pour mieux comprendre ce qu’il essaie de dire, ainsi que pour savoir si son argument est bon ou non. Pour ce faire, vous devez garder sa thèse dans le fond de votre esprit à tout moment. Une thèse est le point principal qu’un auteur essaie de faire. C’est la conclusion de l’argument général. Tout le reste dit par un auteur devrait en quelque sorte aider à soutenir sa thèse. Après avoir examiné son argument et l’avoir compris, nous devrions revenir à cette question de savoir si l’information est une si bonne chose ou non. Même si Calfee a raison de dire que la publicité est informative, cela ne le rend pas bon.

Calfee commence son argumentation en soulignant ce que les annonceurs essaient de faire et comment les gens réagissent généralement aux annonceurs. Calfee dit: « L’annonce typique essaie d’inciter un consommateur à faire une chose en particulier — généralement, acheter un produit — au lieu de mille autres choses Decades Des décennies de données et des siècles d’intuition révèlent que tous les consommateurs du monde entier se méfient profondément de ce que les annonceurs disent et pourquoi ils le disent. »Calfee est d’avis que, parce que les consommateurs savent que les annonceurs essaient simplement de leur vendre quelque chose, les annonceurs doivent les convaincre en utilisant des faits informatifs sur leur produit qui rendent ce produit plus attrayant que tout autre produit du même type sur le marché. Par exemple, lorsque vous voyez une publicité pour une voiture, vous savez que les annonceurs essaient de vous faire aimer leur voiture. Vous vous méfiez de la publicité. Vous voyez les petits caractères en bas de l’écran, et vous pourriez vous demander si la voiture est vraiment si bon marché, ou peut-être que ces petits caractères donnent une liste d’exceptions comme « sous réserve d’approbation de crédit » ou « la valeur du modèle de voiture indiqué est deux fois plus élevée que ce que vous pouvez vraiment vous permettre. »

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Calfee pense que parce que nous nous méfions de ces façons, et les annonceurs le savent, les annonceurs sont obligés d’obtenir des faits réels sur leurs produits pour montrer qu’ils valent la peine d’être achetés.. Ainsi, un commercial de voiture pourrait souligner qu’il a plus de puissance que le principal concurrent, ou le commercial pourrait expliquer comment la voiture se débrouille mieux par mauvais temps, ce qui la rend plus sûre que les autres voitures. Ces types de faits nous donnent, à nous les consommateurs, plus d’informations sur les automobiles. Avant que les freins antiblocage et les airbags ne soient annoncés, la plupart des gens ne connaissaient pas les avantages en matière de sécurité de les avoir. Les gens ont en fait appris via des publicités ce qu’il était important d’avoir sur une voiture pour la sécurité. Calfee soutient que ce genre d’informations importantes ne parvient aux gens que par le biais de publicités. Lorsqu’une entreprise peut gagner beaucoup d’argent en vous apprenant que le son aide à prévenir le cancer du côlon, comme Kellogg l’a fait en 1984, vous feriez mieux de croire que Kellogg fera l’effort de vous l’apprendre. Et puisque Kellogg a beaucoup plus d’argent à faire de la publicité que le National Cancer Institute (NCI), Kellogg est vraiment le seul moyen de diffuser ces informations au plus grand nombre.

Selon Calfee, lorsque la société Kellogg a fait cela, deux choses importantes se sont produites, mais une seule est vraiment importante ici. Le premier point, moins important, est que l’affirmation de Kellogg a amené la Food and Drug Administration (FDA) à en prendre connaissance. Selon la FDA, une affirmation selon laquelle Tout Son pouvait aider à prévenir le cancer était une affirmation que seul un médicament pouvait faire, et si Tout Son devait être commercialisé en tant que médicament, il devait passer des tests de dépistage approfondis. En fin de compte, la Federal Trade Commission a mis fin à cela en disant quelle bonne chose c’était que les annonces de Kellogg étaient des informations non trompeuses et utiles pour les gens. La deuxième chose importante qui est sortie de la campagne publicitaire de Kellogg était une multitude d’allégations santé de tous les annonceurs. Avant la campagne publicitaire de Kellogg, de nombreux avantages pour la santé des aliments n’étaient pas étudiés. Mais parce que la campagne publicitaire de Kellogg a connu un tel succès, elle a démontré à d’autres annonceurs que les gens voulaient que leur nourriture soit saine, ce qui a amené ces annonceurs à faire plus de recherches sur leurs produits. De là sont venues de nombreuses informations relatives aux aliments naturels qui ont été mises gratuitement à la disposition du public. Des informations sur le cholestérol ont commencé à apparaître sur l’emballage, car elles étaient liées à une maladie cardiaque. Avant cette publicité, la plupart des gens n’avaient aucune idée de ce qui était bon pour eux de manger.

Calfee pense qu’étant donné qu’il existe de nombreux cas comme celui de Kellogg’s où le public reçoit rapidement des informations importantes qui améliorent nos vies, la publicité est une bonne chose. Cependant, il reconnaît que ce n’est pas toujours ce qui se passe. Si les gens sont si facilement influencés par les informations publicitaires, qu’est-ce qui empêche les annonceurs de faire de fausses déclarations? En partie, ces réclamations peuvent être illégales. Cependant, il existe d’autres moyens que la science fausse ou incomplète puisse être utilisée pour étayer une allégation particulière de vente d’un produit, qui ne sont pas illégaux. Les airbags ont été commercialisés pendant un certain temps comme une chose très sûre à avoir dans votre voiture, mais malheureusement, toutes les informations n’étaient pas disponibles, ce qui a montré que les airbags peuvent être très dangereux pour les personnes plus petites comme les enfants. L’information semble donc être une épée à double tranchant, c’est très important d’avoir, mais un peu peut être très dangereux, surtout lorsqu’il s’agit de vendre un produit.

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Calfee pense que ces problèmes d’information partielle se résorbent à long terme. Lorsqu’une entreprise, comme une société pharmaceutique, annonce un médicament merveilleux sans révéler pleinement l’étendue des effets secondaires, la vérité finira par sortir. Et le fait que la société pharmaceutique n’ait pas dit toute la vérité en premier lieu incitera les gens à se méfier de leurs futures publicités. Cependant, cela a deux problèmes possibles que Calfee ne résout pas. La première est qu’entre-temps, de nombreuses personnes peuvent être blessées si elles ne sont pas tuées en raison du manque d’informations. Récemment, une société pharmaceutique a été obligée de retirer un médicament du marché parce qu’il y avait trop de décès. C’était un médicament qui était fortement annoncé comme un médicament merveilleux pour l’arthrite, et à cause du manque d’informations, des gens sont morts. Finalement, le médicament a été retiré du marché et les publicités ont cessé, mais ce modèle réactionnaire de choses qui fonctionnent elles-mêmes permet à de nombreuses personnes d’être blessées entre-temps. Pas assez d’informations peut être une chose terrible, et la réparer plus tard peut être trop tard.

L’autre problème est que Calfee fait une affirmation qui peut ne pas être vraie. Vous souvenez-vous du nom de la société pharmaceutique dont je parle ? Si vous ne le faites pas, le fait que les informations soient sorties plus tard n’a pas vraiment nui à la crédibilité de cette entreprise, car beaucoup de gens ne font pas attention à ces choses. Calfee pense que de tels problèmes seront réglés grâce à la concurrence avec des entreprises concurrentes. Il soutient que lorsque le produit d’une entreprise nuit, les concurrents s’en emparent et annoncent leurs produits comme n’ayant pas cet effet secondaire nocif. Calfee appelle cela « une publicité moins mauvaise. »Dit-il, « Les vendeurs sont moins susceptibles d’étirer la vérité, qu’elle implique des prix ou des subtilités sur la sécurité et la performance, quand ils savent qu’ils peuvent susciter une réponse impitoyable de la part de concurrents blessés  » (113). Avant, cependant, nous entrons dans une discussion sur la publicité moins mauvaise note que cette stratégie est toujours réactionnaire, donc les gens vont toujours être lésés entre-temps. Et dans le cas de cette société pharmaceutique, il n’y avait pas moins de mauvaises publicités. Si la publicité nous fait du bien dans l’ensemble, il faudra que peu de gens soient lésés par de mauvaises publicités.

Moins de mauvaise publicité ne se produit que lorsqu’il y a concurrence, et elle repose sur un vieux dilemme célèbre appelé dilemme des prisonniers. Essentiellement, moins de mauvaise publicité se produit lorsqu’une entreprise voit un problème avec le produit d’une autre entreprise et souligne le fait qu’elle n’a pas ce problème. Calfee utilise l’exemple des cigarettiers au début du XXe siècle. Dans ces publicités, les petits fabricants de cigarettes prétendent que leurs cigarettes ne vous font pas tousser, ne vous piquent pas la gorge ou ne vous assèchent pas la gorge. En soulignant ces problèmes de tabagisme et en affirmant que leurs cigarettes n’avaient pas ce problème, des entreprises comme Camel disaient essentiellement: « notre produit n’est pas aussi mauvais que les autres grandes marques. »Essentiellement, les compagnies de cigarettes admettaient que les cigarettes étaient mauvaises à bien des égards dans leurs publicités pour les cigarettes! Mais parce qu’ils disaient que leur produit n’était pas aussi mauvais que le fabricant suivant, ils pouvaient voler des clients les uns aux autres. En fait, Calfee souligne que lorsque les premiers rapports médicaux des années 1950 ont commencé à lier le cancer au tabagisme, les annonceurs ont utilisé ce fait pour vendre plus de cigarettes.

Au fil du temps, cependant, ce genre de publicités peut nuire à l’industrie dans son ensemble, car si elles sont efficaces pour enlever des parts de marché à une entreprise, elles sont inefficaces pour encourager les nouveaux fumeurs. Calfee souligne:

Ainsi, la publicité a parcouru tout le cercle. Conçu pour renforcer les marques, il a tellement dénigré le produit que la demande globale du marché a diminué. Tout le monde a compris ce qui se passait, mais les publicités de peur ont continué parce qu’elles ont aidé les marques qui les utilisaient. (114)

Ce genre de problème est plus courant que vous ne le pensez, et il a même un nom : le dilemme des prisonniers. Dans un dilemme de prisonniers, vous avez deux choix, mais les résultats de votre choix dépendent des choix de quelqu’un d’autre. Dans le cas classique, deux prisonniers sont confrontés au choix entre (a) soit avouer un crime qu’ils ont commis ensemble, soit (b) ne rien dire du tout sur ce qu’ils ont fait. Si un prisonnier avoue et que l’autre ne le fait pas, alors le prisonnier qui avoue passe très peu de temps en prison tandis que celui qui se tait passe beaucoup de temps en prison. Si les deux prisonniers se taisent, ils ne passeront tous les deux qu’un peu de temps en prison, mais plus qu’ils ne le feraient si l’un parlait et l’autre non. Si les deux prisonniers parlent, ils passeront beaucoup de temps en prison, mais pas autant qu’ils l’auraient fait si l’un avait parlé et que l’autre se taisait.

Voici un tableau qui explique les options et les résultats:

Le problème pour les prisonniers est qu’ils ne peuvent pas communiquer entre eux, et ils veulent chacun ce qui est le mieux pour eux. Alors imaginez que vous êtes dans cette situation, que feriez-vous? Supposons que vous essayez d’obtenir aussi peu d’années de prison que possible. Idéalement, pour obtenir le moins d’années possible, vous avoueriez et espéreriez que l’autre prisonnier ne l’a pas avoué. Mais si l’autre prisonnier pense de cette façon aussi, alors il avouera probablement aussi, ce qui vous donnera à tous les deux 6 ans. Si vous restez tous les deux silencieux, vous vous en sortez plutôt bien avec seulement 3 ans. Mais si vous prévoyez de rester silencieux, l’autre prisonnier fera peut-être ce qu’il y a de mieux pour lui-même, c’est-à-dire vous éliminer, vous laissant 10 ans. En fin de compte, les personnes qui font le mieux dans cette situation sont les interrogateurs, car elles peuvent obtenir des informations de votre part en vous jouant les unes contre les autres.

En quoi ce problème ressemble-t-il à celui de l’industrie de la publicité lorsqu’il s’agit de publicités moins mauvaises? Les annonceurs peuvent diffuser des publicités moins mauvaises ou non. S’ils ne les exploitent pas mais qu’un concurrent le fait, ils perdent des parts de marché et le concurrent en profite. Si elles diffusent toutes les deux moins de mauvaises publicités, les deux entreprises sont perdantes car les consommateurs ont peur des produits et cessent d’acheter l’un ou l’autre d’entre eux. S’ils refusent tous les deux de faire de la publicité moins mauvaise, ils s’en sortent plutôt bien, mais supposons qu’ils ne font pas aussi bien qu’ils l’auraient fait si l’un avait diffusé les publicités et l’autre non. Le graphique sera fondamentalement le même, et les personnes qui en bénéficient le plus, selon Calfee, sont les consommateurs. En effet, les entreprises sont en concurrence et essaieront de faire ce qui est le mieux pour elles, ce qui les incitera à faire de la publicité moins mauvaise. Lorsque cela se produit, le consommateur reçoit plus d’informations, ce qui, selon Calfee, est bon pour le consommateur. Cela oblige également la concurrence à améliorer leurs produits ou à les vendre à un prix moins cher. Après tout, l’une des pires caractéristiques d’un produit est que vous devez payer pour cela, et lorsque la publicité moins mauvaise implique des prix, les prix baissent.

Si Calfee est correct, alors la publicité profite aux gens, car rendre l’information publique oblige les entreprises à se faire concurrence pour notre argent. Sans publicité, nous devrions tout comprendre par nous-mêmes, ce que nous n’avons pas toujours le temps de faire. En outre, Calfee souligne que la publicité a été un grand élan pour la recherche dans le but de trouver plus de façons qu’un produit peut être annoncé comme meilleur que celui de son concurrent.

Les oranges pourraient-elles causer le cancer?

Maintenant que nous avons une idée de l’argument de Calfee, nous devrions poser quelques questions supplémentaires. Nous en avons déjà demandé un, qui est ce qui est si génial dans l’information. D’une certaine manière, Calfee nous donne une réponse à cela. Lorsque l’information est mise à disposition gratuitement, les prix baissent et de meilleurs produits arrivent sur le marché. Les consommateurs apprennent également d’autres choses importantes comme les aliments que nous devrions et ne devrions pas manger. Et nous apprenons ces choses même si nous n’achetons pas les produits. Une autre question que nous devrions nous poser est de savoir si ces publicités font plus de mal que de bien. Il est clair que Calfee pense que la publicité fait beaucoup de bien, en particulier de la manière dont elle vient d’être mentionnée, mais il ne discute pas de toutes les façons dont elle peut éventuellement être mauvaise. Un exemple de ceci est le point réactionnaire avancé précédemment. Une mauvaise publicité et une information partielle peuvent avoir de mauvaises conséquences sur la vie des gens. Et enfin, nous connaissons tous certains des moyens utilisés par les annonceurs pour obtenir nos dollars, et certains de ces moyens peuvent être contraires à l’éthique, même si du bien vient d’eux. Les enfants peuvent apprendre beaucoup des publicités du samedi matin, mais l’effet durable que cela a sur eux n’est peut-être pas bon, surtout si nous apprenons tard que les produits que nos enfants aiment sont mauvais pour eux.