Définition

La matrice BCG (ou matrice de part de croissance) est un outil de planification d’entreprise utilisé pour représenter le portefeuille de marques de l’entreprise ou le SBUS sur un quadrant le long de l’axe de part de marché relative (axe horizontal) et de la vitesse de croissance du marché (axe vertical).

La matrice des parts de croissance est un outil commercial qui utilise des facteurs relatifs de part de marché et de taux de croissance de l’industrie pour évaluer le potentiel du portefeuille de marques commerciales et suggérer d’autres stratégies d’investissement.

Comprendre l’outil

BCG matrix est un framework créé par Boston Consulting Group pour évaluer la position stratégique du portefeuille de marques commerciales et son potentiel. Il classe le portefeuille d’entreprises en quatre catégories en fonction de l’attractivité de l’industrie (taux de croissance de cette industrie) et de la position concurrentielle (part de marché relative). Ces deux dimensions révèlent la rentabilité probable du portefeuille d’activités en termes de trésorerie nécessaire pour soutenir cette unité et de trésorerie générée par celle-ci. L’objectif général de l’analyse est d’aider à comprendre dans quelles marques l’entreprise devrait investir et celles qui devraient être cédées.

Part de marché relative. L’une des dimensions utilisées pour évaluer le portefeuille d’entreprises est la part de marché relative. Une part de marché plus élevée des entreprises se traduit par des rendements en espèces plus élevés. En effet, une entreprise qui produit plus, bénéficie d’économies d’échelle et d’une courbe d’expérience plus élevées, ce qui se traduit par des bénéfices plus élevés. Néanmoins, il convient de noter que certaines entreprises peuvent bénéficier des mêmes avantages avec des rendements de production plus faibles et une part de marché plus faible.

Taux de croissance du marché. Un taux de croissance élevé du marché signifie des gains et parfois des bénéfices plus élevés, mais il consomme également beaucoup d’argent, qui est utilisé comme investissement pour stimuler la croissance. Par conséquent, les unités commerciales qui opèrent dans des industries à croissance rapide sont des utilisateurs de liquidités et ne valent la peine d’investir que lorsqu’elles sont censées croître ou conserver des parts de marché à l’avenir.

Il existe quatre quadrants dans lesquels les marques des entreprises sont classées:

Chiens. Les chiens détiennent une faible part de marché par rapport à leurs concurrents et opèrent sur un marché en croissance lente. En général, ils ne valent pas la peine d’investir car ils génèrent des rendements en espèces faibles ou négatifs. Mais ce n’est pas toujours la vérité. Certains chiens peuvent être rentables pendant une longue période de temps, ils peuvent fournir des synergies pour d’autres marques ou SBUs ou simplement agir comme une défense pour contrer les mouvements des concurrents. Par conséquent, il est toujours important d’effectuer une analyse plus approfondie de chaque marque ou SBU pour s’assurer qu’ils ne valent pas la peine d’investir ou qu’ils ne doivent pas être cédés.
Choix stratégiques : Réduction, cession, liquidation

Vaches à lait. Les vaches à lait sont les marques les plus rentables et doivent être « traites » pour fournir le plus d’argent possible. L’argent gagné par les « vaches » devrait être investi dans des étoiles pour soutenir leur croissance future. Selon la matrice des parts de croissance, les entreprises ne devraient pas investir dans des vaches à lait pour stimuler la croissance, mais seulement pour les soutenir afin qu’elles puissent maintenir leur part de marché actuelle. Encore une fois, ce n’est pas toujours la vérité. Les vaches à lait sont généralement de grandes entreprises ou des SBUS capables d’innover de nouveaux produits ou procédés, qui peuvent devenir de nouvelles stars. S’il n’y avait pas de soutien pour les vaches à lait, elles ne seraient pas capables de telles innovations.
Choix stratégiques : Développement de produits, diversification, désinvestissement, réduction

Étoiles. Les Stars opèrent dans des industries à forte croissance et conservent une part de marché élevée. Les stars sont à la fois génératrices de trésorerie et utilisateurs de liquidités. Ce sont les principales unités dans lesquelles l’entreprise devrait investir son argent, car les stars devraient devenir des vaches à lait et générer des flux de trésorerie positifs. Pourtant, toutes les étoiles ne deviennent pas des flux de trésorerie. Cela est particulièrement vrai dans les industries en évolution rapide, où de nouveaux produits innovants peuvent bientôt être supplantés par les nouvelles avancées technologiques, de sorte qu’une star au lieu de devenir une vache à lait, devient un chien.
Choix stratégiques: Intégration verticale, intégration horizontale, pénétration du marché, développement du marché, développement de produits

Points d’interrogation. Les points d’interrogation sont les marques qui nécessitent un examen beaucoup plus approfondi. Ils détiennent une faible part de marché sur des marchés à croissance rapide consommant une grande quantité de liquidités et subissant des pertes. Il a le potentiel de gagner des parts de marché et de devenir une star, qui deviendrait plus tard une vache à lait. Les points d’interrogation ne réussissent pas toujours et même après de gros investissements, ils luttent pour gagner des parts de marché et éventuellement devenir des chiens. Par conséquent, ils nécessitent un examen très approfondi pour décider s’ils valent la peine d’investir ou non.
Choix stratégiques : Pénétration du marché, développement du marché, développement de produits, cession

Les quadrants matriciels BCG sont des versions simplifiées de la réalité et ne peuvent être appliqués aveuglément. Ils peuvent aider en tant que directives générales d’investissement, mais ne doivent pas changer la pensée stratégique. Les entreprises doivent s’appuyer sur le jugement de la direction, les forces et les faiblesses de l’unité opérationnelle et les facteurs environnementaux externes pour prendre des décisions d’investissement plus raisonnables.

Avantages et inconvénients

Avantages de la matrice:

• Facile à réaliser;
• Aide à comprendre les positions stratégiques du portefeuille d’entreprises;
• C’est un bon point de départ pour une analyse plus approfondie.

L’analyse de la part de croissance a été fortement critiquée pour sa simplification excessive et son manque d’application utile. Voici les principales limites de l’analyse:

• Les entreprises ne peuvent être classées qu’en quatre quadrants. Il peut être déroutant de classer un SBU qui tombe en plein milieu.
• Il ne définit pas ce qu’est le « marché ». Les entreprises peuvent être classées comme des vaches à lait, alors qu’elles sont en fait des chiens, ou vice versa.
• N’inclut pas d’autres facteurs externes susceptibles de changer complètement la situation.
• La part de marché et la croissance de l’industrie ne sont pas les seuls facteurs de rentabilité. En outre, une part de marché élevée ne signifie pas nécessairement des bénéfices élevés.
• Il nie l’existence de synergies entre les différentes unités. Les chiens peuvent être aussi importants que les vaches à lait pour les entreprises si cela permet d’obtenir un avantage concurrentiel pour le reste de l’entreprise.

Utilisation de l’outil

Bien que l’analyse du BCG ait perdu de son importance en raison de nombreuses limitations, elle peut toujours être un outil utile si elle est effectuée en suivant ces étapes:

• Étape 1. Choisissez l’unité
• Étape 2. Définissez le marché
• Étape 3. Calculez la part de marché relative
• Étape 4. Découvrez le taux de croissance du marché
• Étape 5. Dessinez les cercles sur une matrice

Étape 1. Choisissez l’unité. La matrice BCG peut être utilisée pour analyser des SBUS, des marques distinctes, des produits ou une entreprise en tant qu’unité elle-même. Quelle unité sera choisie aura un impact sur l’ensemble de l’analyse. Par conséquent, il est essentiel de définir l’unité pour laquelle vous ferez l’analyse.

Étape 2. Définir le marché. Définir le marché est l’une des choses les plus importantes à faire dans cette analyse. En effet, un marché mal défini peut entraîner une mauvaise classification. Par exemple, si nous faisions l’analyse de la marque de voiture Mercedes-Benz de Daimler sur le marché des véhicules de tourisme, elle finirait comme un chien (elle détient moins de 20% de part de marché relative), mais ce serait une vache à lait sur le marché des voitures de luxe. Il est important de définir clairement le marché pour mieux comprendre la position du portefeuille de l’entreprise.

Étape 3. Calculez la part de marché relative. La part de marché relative peut être calculée en termes de revenus ou de part de marché. Il est calculé en divisant la part de marché (revenus) de votre propre marque par la part de marché (ou les revenus) de votre plus grand concurrent dans ce secteur. Par exemple, si la part de marché de votre concurrent dans l’industrie du réfrigérateur était de 25 % et que la part de marché de la marque de votre entreprise était de 10 % la même année, votre part de marché relative ne serait que de 0,4. La part de marché relative est donnée sur l’axe des abscisses. Son coin supérieur gauche est défini à 1, le point milieu à 0,5 et le coin supérieur droit à 0 (voir l’exemple ci-dessous pour cela).

Étape 4. Découvrez le taux de croissance du marché. Le taux de croissance de l’industrie peut être trouvé dans les rapports de l’industrie, qui sont généralement disponibles en ligne gratuitement. Il peut également être calculé en examinant la croissance moyenne des revenus des principales entreprises du secteur. Le taux de croissance du marché est mesuré en pourcentage. Le point médian de l’axe des ordonnées est généralement fixé à un taux de croissance de 10%, mais cela peut varier. Certaines industries se développent pendant des années, mais à un taux moyen de 1 ou 2 % par an. Par conséquent, lors de l’analyse, vous devez déterminer quel taux de croissance est considéré comme significatif (point médian) pour séparer les vaches à lait des étoiles et les points d’interrogation des chiens.

Étape 5. Dessinez les cercles sur une matrice. Après avoir calculé toutes les mesures, vous devriez pouvoir tracer vos marques sur la matrice. Vous devez le faire en dessinant un cercle pour chaque marque. La taille du cercle doit correspondre à la proportion des revenus commerciaux générés par cette marque.

Exemples

Matrice BCG « A  » d’entreprise

Marque	Revenus	% des revenus de l’entreprise	Part de marché du plus grand rival	Part de marché de votre marque	Part de marché relative	Taux de croissance du marché
Marque 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
Marque 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
Marque 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
Marque 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

Cet exemple a été créé pour montrer comment gérer une part de marché relative supérieure à 100% et une croissance négative du marché.

Matrice BCG « B  » d’entreprise

Marque	Revenus	% des revenus de l’entreprise	Part de marché du plus grand rival	Part de marché de votre marque	Part de marché relative	Taux de croissance du marché
Marque 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
Marque 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
Marque 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
Marque 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%